酒祖杜康,鏖戰困境

白水杜康的酒祖復興戰和不間斷的努力，原本也有許多可圈可點之處，陷入今日困境，背后的原委和誘因，更值得深思。畢竟我們更多的還是希望在艱難的市場競爭中，盡可能不再看到其泣血的掙扎。

具有名酒基因的中國白酒品牌都崛起了，白水杜康卻是個例外，也曾摩拳擦掌準備大干一場，立志年銷售10億元，挺進中國白酒20強；也曾豪言壯語力爭上市，讓市場充滿期待，千呼萬喚，主板市場卻始終不見掛牌。

時而進軍高端，時而現身低端，身份的錯位和跟隨競爭品牌的游移性營銷策略，讓白水杜康漸入困局，省內處處被動、省外市場不見成功，高調攪局白酒高端，卻意外慘淡。白水杜康這個高舉酒祖大旗的的白酒品牌，數年來的市場表現與市場的期盼愈行愈遠。

第一戰：奪位酒祖 (2002～2005年)

酒是老的香。2002年，有“酒祖”之譽的杜康酒廠破產。靠經營一個不知名的地方牌子積累下資金的企業人張紅軍，以6000萬的代價拿下了白水杜康，有著30年歷史的白水杜康隨之由國營變為私營，張紅軍躊躇滿志。

杜康源于夏商，流行千年，曹操一句“何以解憂，唯有杜康”讓杜康蜚聲大江南北。

2002年前后，文化制勝，已是中國白酒品牌崛起的不二DNA。茅臺、五糧液均已驗證。

此時，潼關以東高舉杜康大旗的河南汝陽和伊川酒廠此時正風風火火搞兼并，做聯營，同行的熱鬧讓改弦易幟后的白水杜康信心滿滿，總結前期酒廠失敗原因，歸結為如下幾句話：缺乏市場意識，端著酒祖的招牌，卻沒有發揮到極致。

在所有人看來，酒祖一旦復蘇，必定勢如破竹。

◆嫡傳糾葛

復蘇的首要任務就是將酒祖招牌打響！這是白水杜康立足白酒行業的資本。豎起酒祖大旗，也無疑樹起白水杜康在全國3萬多家酒廠中的地位。

但豎起酒祖大旗面臨巨大困境：除陜西白水杜康，河南尚有汝陽杜康和伊川兩家酒廠，各自打著酒祖大旗，橫殺征戰，互不相讓，酒祖商標官司甚至打到商務部。

出師有名，文化競爭是中國白酒2005年前后占領消費者心智的重要秘笈。為了證明自己是正宗，伊川杜康酒廠推出杜園、白虎泉來證明杜康造酒的的地理環境。汝陽杜康則毫不猶豫地修繕杜康村和杜康釀酒遺址來證明自己是嫡傳。白水杜康為了讓人相信自己為杜康嫡傳同樣需要煞費苦心。《白水縣志》記載“杜康生于白水，葬在白水”，當然，白水杜康酒廠旁邊的山溝里還有杜康廟、杜康泉、杜康墓遺跡可以作為有力證據。

伊川酒廠隨即以出土的酒器來證明伊川飲酒歷史悠久，杜康造酒始于伊川地區；汝陽則建立起杜康文化主題公園，并且以書畫大師李可染和李苦禪書寫的“杜康仙莊”和“杜康祠”等遺跡吸引關注，并豎起竹林七賢的塑像，用劉伶醉酒等歷史典故佐證杜康始于汝陽，甚至和白水杜康如出一轍的杜康村、杜康河、杜康泉，杜康墓，也被汝陽酒廠搬了出來。當然還多了一棵傳說中的杜康造酒的桑樹。

◆亂中漁利

兄弟交鋒，烽火狼煙。此次出招與接招，與其說是三家杜康之間的爭風吃醋，不如說是爭奪中國酒市場發言權的一次大比武。為了破局，河南兩家杜康還不失時機地打起商標官司，白水杜康趁熱打鐵，也打出籌備股票上市、酒曲乘神舟飛船上天等時髦概念。一連串的看點，攪得國內媒體樂此不疲，三家杜康均成市場關注焦點。

結果：首戰告捷

2005年前后，依靠酒祖爭奪戰帶來的影響，白水杜康在陜西白水和渭南兩個地基市場形成熱銷態勢，湖南、東北等地一些三線城市的代理商也開始與杜康合作，局部市場被攪動起來。

第二戰：局地內戰（2006～2007年）

2006年，白酒行業的文化競爭高燒減退，在全國范圍內，年份概念開始流行。酒祖爭奪的受益讓河南、陜西三家杜康感受到緊跟市場熱點的重要性，挑戰隨之而來。

汝陽杜康率先推出了10年、15年、30年、40年、50年5款年份酒，伊川杜康也推出數十款年份系列，白水杜康緊隨其后推出杜康10年、15年、傳世佳釀等數款年份酒。

雖然憑借品牌號召力，白水杜康在省外已經開始出現較好的銷售勢頭，但是，此時白水杜康的主要競爭對手還是在陜西省內。

◆年份之爭

因為此時，在白水杜康的大本營陜西省內，其主要競爭對手是赫赫有名的西鳳酒和太白酒，而且西鳳早已開發出6年、15年酒，雄霸西安多年。

白水杜康年份酒的價格定位在數十元到百元左右，主要謀求中低市場，而西鳳10年、15年價格區間在300元上下，定位于中高端，從價格帶角度講，雖然并不直接產生競爭，但此時西鳳正在做全國部署，不能容忍后院起火。

為了強化區域市場的強勢地位，防止白水杜康以及太白等陜西品牌分割自己的市場，就在白水杜康推出年份酒不久，西鳳毫不猶豫地推出5年陳、6年陳，10年陳、15年陳、50年瓷珍和50年典藏等數十款年份酒，對中高低市場進行全方位無縫隙覆蓋。

◆香型之戰

為了對在西安市場打年份酒的品牌形成壓制，西鳳巧妙地加進了香型概念，不但在年份上主打鳳香概念，而且還推出新鳳香以及鳳兼濃的香型概念。

年份加香型的概念，無疑對剛剛找到市場感覺的白水杜康形成巨大壓制效果。

雖然在省內外市場，白水杜康始終高擎酒祖大旗，但是白水杜康卻一直沒有自己的香型特色。

事實上白酒香型的競爭從2000年前后就已經開始，在年份流行的同時，香型競爭也逐漸成為白酒競爭的主要手段，而且長達數年，在這個大背景下，中國崛起了以茅臺、五糧液、西鳳、景芝等為代表的醬、清、鳳、芝麻四大香型。

杜康的短板不可避免地暴露出來。

白水杜康酒廠成立初期，尚處于計劃經濟時代，不存在競爭。1972年建廠時，白水杜康是在西鳳酒廠、瀘州，杏花村等國內酒廠考察后，確立了自己的香型特點，先是以鳳香為主，此后隨時代的變遷，又生產濃香、清香、兼香型白酒

結果：掉隊主戰場

盡管打出了年份也有著自己的香型，但是對于高舉酒祖大旗的白水杜康來說，杜康酒的釀造工藝在明代前后并沒有完全延續，杜康酒古法工藝特點的記載并不多。無法傳承古代釀酒的技藝特點，成為白水杜康的致命弱點，白水杜康在白酒香型上的追隨策略和不清晰定位，與酒祖身份相悖。盡管最后以“芳香幽雅、陳香明顯，醇甜凈爽，回味悠長”等詞匯來形容酒的特點，白水杜康還是被認為在香型大賽中掉了隊。競爭的結果是：2006年，在陜西市場，西鳳以7億元的規模遙遙領先，太白以3億元銷售規模處處堵截，而白水杜康年銷售5000萬元，在其主戰場，被西鳳，太白等本地品牌遠遠甩在身后。

第三戰：犌勒紀獠海?007～2008年）

2007年，陜西本地競爭更加激烈，西鳳酒在陜西中、高、低端市場實施無縫隙的覆蓋戰略，而省內其他競爭品牌太白、長安老窖等又時常在西安各終端進行渠道爭奪，除固守住了渭南、白水兩個縣級市場外，在西安終端超市，酒店難見杜康蹤影。

◆墻里開花，墻外香

此時，白酒競爭已走向了一個新的營銷態勢，在全國范圍內，二、三線白酒擺脫本省束縛，走向全國的勢頭正峰起云涌。紅星、沱牌、西鳳、衡水、汾酒、口子等區域強勢品牌都在全國范圍內快速擴張，而本省品牌西鳳、太白都作出了爭做全國市場的戰略決策。

這種大的環境，讓白水杜康也開始野心勃勃：與省內的被西鳳、太白諸酒的壓制相反，在湖南、黑龍江、山東等省的一些二、三線城市，白水杜康相繼拓展成功，這讓白水杜康感覺到省外大有可為。雖然是陜西省內的白酒，但是因為在終端幾乎見不到陳列，所以當地人對白水杜康的認知并不多，外省的消費者對杜康的熱衷反倒比省內強，白水杜康決定加大對外埠市場的供貨。

◆宏觀市場陡然由熱變冷

省外擴張是白水杜康一個非常難得的機會，受整個白酒市場全線增長的影響，在很短時間內山東、東北、江蘇、廣東、青海等地眾多二、三級市場經銷商因為看中杜康酒祖的地位，紛紛與白水杜康達成合作意向，加大進貨力度，白水杜康的省外市場陡然變得炙手可熱。

但是幸運并沒有延續。

2007～2008年，中國市場開始顯現通脹跡象，通脹直接影響到長距離運輸的低價格的白酒成本，原油價格上漲致使物流成本無法控制，糧價上漲導致生產成本劇增，低端白酒受到巨大壓力。紅星、沱牌、西鳳、衡水、汾酒、口子等區域強勢品牌均陷入擴張泥潭。

結果：產品滯銷，串貨回流

省外飛速鋪貨和前期調動起的熱情與市場實際失衡，遭遇通脹寒流的杜康感冒了。產品積壓，經銷商怨氣沖天，一部分產品倒流回陜西，讓本已飽和的市場難以承受，經銷商為求資金回籠，只好低價賤賣，300多元的白水杜康15年價格急速下滑，產品和品牌形象遭遇滑鐵盧。

第四戰：全線突圍，兵入困境 （2007年7月至2011年）

外埠不利，白水杜康開始檢討自己的戰略。2007年7月，西鳳1956操盤老將馮思遠空降白水杜康，籌劃對杜康進行大的調整，將戰線向省內收縮調整。

此時，在茅臺、五糧液相繼漲價效應下，白酒行業都看到漲價對品牌的拉動作用和通過漲價取得溢價利潤，中國白酒形成高端風潮。

馮思遠發現，白水杜康除年份、香型競爭短板外，缺少高端主打產品更是致命傷，低端白酒的品牌印象一旦形成，一定會制約杜康的發展。

為此，在馮思遠的帶領下，白水杜康進行了深層的謀劃。

◆高中低檔產品立體布局

為了在漲價浪潮中占住先機，白水杜康決定將產品價值中心上移，杜康15年終端售價定為288元/瓶，與每瓶終端售價258元的西鳳15年形成占位關系，同時重新打造單瓶終端售價398元的杜康18年。

為了彌補白水杜康的主打產品缺失的不足，白水杜康又推出系列子品牌——十三朝以及3款杜康特釀，特釀定價3800元和1800元和380元，希望以高價位塑造高端形象，改變長期處于低端的不利局面。

同時，針對中低市場長期缺少主打品牌的情況，杜康決定面對婚慶市場推出價格在50元左右的紅蓋頭，實施差異化運作。

這樣，白水杜康形成了以十三朝和杜康特釀系列、年份酒、紅蓋頭為主的三駕馬車，從高、中、低三個層次在陜西市場進行全方位突圍。

◆渠道拓展

為了打開西安及省內主要市場，白水杜康決定在西安以及渭南建設形象店。不久，西安高新、東郊、北郊等6家形象門店相繼開業。杜康主推的高價位產品特釀系列則以西安的5家中高端酒店為樣板店。

低端酒紅蓋頭則配備喜秤、龍鳳筷子、花生、桂圓為主的四色禮盒為促銷贈品。為了節約運輸成本，杜康與西安《華商報》黃馬甲投遞公司合作解決送貨問題。

為了將高價格的杜康十三朝和特釀順利推向市場，白水杜康采取了贈送加贊助的方法，除了贈送當地政商人群外，白水杜康還和APEC會議等全球性組織合作，擬以高端帶動低端。

◆宣傳全線拉動

同時，為了形成消費認知，白水杜康在西安南郊高新區大規模投放戶外廣告，隨后開始增設樓宇電視、電臺廣告。為了在陜西全省拓展，2009年，白水杜康在陜西糖酒行業協會的《糖酒指南》上做了連續半年多的招商廣告。因為廣告投放幅度較大，還拖欠了《糖酒指南》雜志的廣告費。

為了對高價策略進行支撐，以及彌補產品特點和概念塑造上的不足，白水杜康借鑒茅臺、五糧液等名酒的宣傳策略，從釀造技藝和儲藏方式進行了概念規整，先后提出了三月桃花采曲和窯藏概念。

更為湊巧的是，河南兩家杜康此時合并為洛陽杜康，而洛陽杜康準備和白水杜康在商標上再掀爭議波瀾，這無疑又是一次絕好的公關宣傳機會。為了配合品牌形象宣傳，2008年10月21日，杜康再次宣布與廣發證券正式簽訂上市輔導協議，行業內立刻關注如潮。

在一切利好的前提下，白水杜康信心大增，提出2010年銷售10億、2015年銷售15億、挺近中國20強的市場藍圖。

結果：陷入窘境

好運并沒有如期而至，白水杜康的三駕馬車受到巨大的市場阻擊。

就在白水杜康整合窯藏、制曲概念，進行自己的特色打造之際，2009年，在全國白酒市場忽然掀起了一股“洞藏”熱，酒鬼、古井、沱牌等品牌紛紛打出“洞藏”牌，“洞藏酒”的聲勢一浪高過一浪。

在陜西，太白酒則以聲勢浩大的太白洞藏廣告宣傳和渠道推進，占去陜西的大半邊天，西鳳則打出酒海概念。繼年份、文化之后，貯藏方式成為中國白酒一種新的奪取消費者眼球的由頭。

還沒有在年份和歷史文化中捂熱，便遭遇又一輪白酒營銷概念的大潮沖擊，白水杜康措手不及。而窯藏，幾乎被淹沒在洞藏聲浪中，無人關注，杜康的發展再次受到嚴重影響。

因為市場預期的陡然失利，馮思遠與董事會不可避免地產生分歧。2010年年初，馮思遠另謀他就，欠《糖酒指南》的廣告費也因此拖欠下來，經營不佳、資金周轉不靈的消息開始在白酒行業傳播，經銷商開始懷疑杜康的運作能力，杜康信譽大幅度下跌。

2010年年初，作為白水杜康形象店的西安高新區杜康專賣店，開始經營茅臺、五糧液甚至西鳳酒，同時，白水杜康的大本營——渭南形象店也因為與經銷商的合作關系緊張而停轉。

同時，白水杜康十三朝、杜康特釀等產品，在高端市場也受到巨大阻力。十三朝與杜康，一個是主打酒祖文化，一個是古長安文化，兩者相悖，打造十三朝的難度與塑造一個新品牌沒有兩樣。售價1800～3800元的杜康特釀系列，則因為產品知名度和美譽度不足，無人問津，在西安各大酒店終端長期積壓，落滿灰塵。

在婚慶市場，杜康紅蓋頭也遭到競爭對手的強烈狙擊，2009年，西鳳果斷做出了廣告拉動銷售的策略，在全國投入3500萬元廣告，全面覆蓋市場。競爭對手不但在渠道上對杜康進行狙擊，在文化競爭上也利用關中婚慶消費者對白色有所忌諱的心理，抓住白水杜康的“白”字大做文章。特有的消費文化下，白水杜康在婚慶市場遭到致命打擊。

2010年年末，中國的歷史名酒都已經達到數十億以上的銷售目標，但杜康業績勉強過億，與其豪言設定的10億目標相距甚遠。至于成為中國名酒的目標，更是遙不可及。

結束語

轉身審視白水杜康的市場競爭印跡時，對于其成功和失敗營銷的理解也是千回百轉，而對于杜康市場競爭中所經歷的種種曲折來說，這背后除了案例的主體對象成為“先烈”的客觀現實外，公允地說，白水杜康的酒祖復興戰和此間不間斷的努力，原本也有許多可圈可點之處，筆者感悟和反思的，并不是表象的案例本身，而是事件背后的原委和誘因，因為我們更多的還是期望未來，希望在艱難的市場競爭中，盡可能不再看到其泣血的掙扎和挫折。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）