起亞新生:設計的力量

在從“中國制造”向“中國創造”不懈探索的艱苦過程中，我們需要重新審視工業設計的價值和地位。比如，起亞這個正在崛起、新生的年輕品牌，正是依靠設計大師彼得·希瑞爾帶來全面革新的工業設計，開啟了“設計價值”的全新空間。

與其說彼得·希瑞爾改變了起亞，倒不如講設計成就了這個品牌。

是的，這就是設計的力量。

2010年12月19日，第八屆廣州車展前夕，一場名為“簡約直線美學”的主題演講吸引了全國各大汽車媒體的資深記者，以及眾多來自清華大學、同濟大學等著名高校汽車設計專業的學生。讓他們熱烈追捧的原因只有一個，演講者是代表著世界汽車設計最高水準的彼得·希瑞爾（Peter Schreyer），他曾經擔任奧迪、大眾首席設計師，先后設計出新甲殼蟲、奧迪A6、奧迪TT等多款經典車型，并曾獲得設計界至高榮譽——英國皇家藝術學院“榮譽博士”頭銜。

現在，彼得·希瑞爾作為起亞汽車首席設計師，幾乎憑借一人之力讓這個被認為“平庸、低廉、毫無特色”的品牌變得與眾不同，充滿了吸引力。

“老頭”改變了什么

很多國內汽車媒體記者都喜歡把中文名字拗口的彼得·希瑞爾尊稱為“老頭”。

2006年8月，“老頭”在外界的疑惑與不解中從大眾“下嫁”起亞。在他眼里，選擇為起亞這樣一個年輕的品牌工作，讓他有機會從頭塑造這個品牌，這相當于在一張空白的紙上重新開始。因為缺乏足夠的歷史沉淀，“老頭”首先需要為起亞汽車找到設計的核心，從而定義一套可以一以貫之的設計語言，而這正是他的最強項。

一年之后，起亞在瑞士日內瓦車展發布了“老頭”入住以來的首部作品ex cee’d概念車。ex cee’d具有強烈的設計風格，“優雅”和“動態”兩種截然不同的特質巧妙地融合于這款產品中，外界第一次看到了起亞這個年輕品牌的表現力。隨后的法蘭克福車展上，起亞再次發布了Kee Coupe車型，并正式向外界宣示：公司未來的產品開發戰略將以設計為核心。

當“老頭”的第一部量產作品起亞Forte（國產福瑞迪）正式亮相之后，外界對于“老頭”設計功力的由衷贊嘆，已經逐漸轉移到對起亞品牌的重新認識和積極評價上。在他們看來，平庸的起亞品牌開始呈現出一些自己的味道。

Forte的上市，是“老頭”向外界所作出的一次設計宣言。虎嘯式家族面譜、“DESIGN KIA”、“簡約直線美學”這些后來被業界津津樂道的設計理念從此以直觀、立體的形式呈現給外界。但“老頭”給起亞帶來的改變遠不止于此，在設計的驅動下，起亞快步從一個“物有所值”的品牌向有“設計價值”的品牌進化。

在“老頭”的影響下，起亞確立了以設計為核心的產品開發戰略。相比于歐美品牌上百年的歲月累積，只有不足70年歷史的起亞，做出這樣的決定確實體現了極大的勇氣和決心。要知道，因為技術上的長期學習模仿，尤其是對價廉物美、配置豐富、性價比高等的過度追逐，已經讓起亞喪失了對于設計的敏感與熱情——形象模糊破碎，產品風格雜亂，缺乏足夠特征，這些都只是問題的表現，問題的根源在于起亞找不到自己。你既不能一眼認出起亞的產品，也無法在記憶中為起亞留下些什么。但現在，一切都開始朝著積極的方向改變，“老頭”用設計的語言呈現出一個生動的、充滿張力的全新起亞。

當然，“老頭”之所以能夠為起亞建立一個清晰的品牌形象，離不開起亞高層的篤定支持。因為堅持“專業的人做專業的事”，“老頭”在起亞內部獲得了極大的空間和舞臺，這倒并非源于他在業界的威望以及過去所表現出來的水準，更多得益于起亞對于專業的尊重和認同。為什么我們某些自主品牌總會制作一些令人匪夷所思的“丑陋”產品？真的就是我們的設計人員技不如人？恐怕真正的癥結并不在此。當專業的人做不了專業的事，專業的事沒有專業的人來做，答案是顯而易見的，“老頭”再頂尖又如何？羨慕起亞？多看看起亞為“老頭”做了些什么，就不難理解“老頭”為起亞改變了什么。

實際上，“老頭”進入起亞以后的表現，完美地詮釋了一個從影響力到表現力再到影響力的循環。“老頭”的影響力毋庸置疑，但加入起亞充其量也只能帶來更多的關注度而已，最終還是要靠設計和產品說話。從第一款量產產品Forte開始，“老頭”用一系列表現力十足的產品深刻地改造著起亞，生動地詮釋這個年輕品牌的時尚與活力。2009年，起亞個性十足的Crossover車型Soul成為韓國首款榮獲世界三大設計獎之一的“2009紅點（Red Dot）設計大獎”車型，一年之后，起亞針對歐洲市場推出的多功能小型車Venga再度獲得了“2010年紅點設計大獎”。“老頭”數款成功的起亞產品，加上連續兩度獲得“紅點設計大獎”，幫助起亞建立起國際性的聲譽與影響力，“老頭”的影響力在起亞品牌上以疊加的形式釋放出來。

家族化與風格化

達·芬奇說過，終極的復雜就是簡單。

以往的起亞汽車不僅沒有明顯的風格特征，還有著東施效顰的稚嫩和復雜線條的煩瑣。比如，起亞上一代旗艦車型歐菲萊斯，被認為是有著奔馳E級的四眼頭燈，羅孚的雪茄車神以及林肯式的垂直尾燈。

說實話，歐菲萊斯這樣的起亞汽車除了配置豐富、性價比高之外，很難讓人提得起興趣。更嚴格地看，過去的韓系車總體風格都比較圓潤，但沒有讓人記得住的明顯特點，所謂的設計也只是局部小改，將各種不同的風格糅在一起，韓系車因此被認為畫虎不成反類犬。

從Forte開始，起亞的產品有了顛覆性的改變，首先是車身線條更加簡潔洗練，彼得·希瑞爾認為“最簡約的設計往往給人最強烈的印象”，他把這種理念定義為起亞所遵循的“簡約的直線美學”原則，目標則是“在世界任何一個角落，大家一眼就能認出起亞汽車”。很顯然，Forte符合彼得·希瑞爾自己的要求，化繁為簡的效果是Forte讓人印象深刻，且風格強烈、個性十足。后續的Sorento、Soul、Sportage等車型都遵循了這一原則，起亞在簡潔的設計之路上越走越寬廣。

彼得·希瑞爾的做法，和蘋果、飛利浦等國際一線品牌不謀而合。蘋果的產品設計毋庸贅述，早已成為工業設計的教科書。飛利浦自從確立了“精于心、簡于形”的品牌理念之后，大刀闊斧地革新了以往的產品設計思維，在形式和功能上都體現了簡潔化的思想，告別煩瑣復雜的飛利浦在全球范圍內獲得了極大的成功。

只是簡單的風格化顯然還并不足夠——在彼得·希瑞爾加入之前，起亞汽車實際上已經擁有了橫跨小型車、中級車、中高級車、SUV、MPV等全系列產品，但因為設計風格的不統一，始終沒有形成統一的起亞品牌形象。“起亞是什么”，“什么是起亞”這兩個問題并沒有得到很好的解決，建設一個什么樣的起亞品牌需要彼得·希瑞爾用設計的語言加以回答。

簡單化是一個好的開始，以往起亞車型上過于陰柔、繁復、多變的曲線被更多的剛毅、簡潔、洗練的直線所代替，彼得·希瑞爾把這種充滿著設計張力的線條語言表述為“DESIGN KIA”，這為起亞品牌注入了設計的靈魂，同時這種顛覆性的設計對于提升車型整體品位有獨特作用。

起亞把這種風格定義為“簡約的直線美學”，彼得·希瑞爾為品牌理念設計了一個極富表現張力和視覺效果的標志性符號——一個規則的倒梯形類似“老虎鼻子”的前臉進氣隔柵，這個后來被起亞稱之為“虎嘯式”的家族面譜，成為起亞汽車最具標志性的符號。

很顯然，彼得·希瑞爾和起亞都希望把“虎嘯式”面孔打造成為寶馬的“雙腎前臉”、別克的“直瀑式進氣格柵”、“英菲尼迪的鯊魚式前臉”那樣深入人心的品牌價值符號，這是一個過程漫長但前景遠大的目標。

高端化才是大考

2010年8月，代表起亞最高水準的全新旗艦產品——凱尊正式發布并替代了并不成功的歐菲萊斯，凱尊以其大氣外觀、精致設計和優異性能，完全打破了消費者對于起亞品牌廉價低端的既有印象。在韓國本土上市后，凱尊牢牢占據了細分市場銷量第一的位置。

以進口整車的方式進入中國以后，凱尊被眾多專業媒體認為兼具了東方設計美學、歐系操作感受和日系細膩風格的多重優勢，完全有實力同那些聲名在外的歐系、日系對手一拼高下。但起亞“項莊舞劍、意在沛公”，作為“開路先鋒”的凱尊更大的責任在于重塑起亞的品牌形象，彌補品牌的短板，真正的殺手锏是隨后國產上市的起亞K5。

2010年，起亞汽車全球實現銷量213.2萬輛，同比增加38.9%。在中國，其合資企業東風悅達起亞銷售突破33萬輛，進口車超過2.1萬輛，起亞在全國建立了440家銷售網點，用不到兩年的時間增加了近200家。不過，銷量規模和市場份額的持續提升并不能證明起亞品牌力得到了真正提升，在中高級車市場遲遲未能取得突破一直是起亞極為糾結的心病。早在千里馬時代，東風悅達起亞就開始著手進行品牌提升，先后上馬了嘉華、遠艦等中高端產品，但終因品牌力不足而折戟沉沙。在目前的銷售構成中，福瑞迪、智跑、獅跑是絕對主力，占據了整體銷售的三分之二強，而遠艦、嘉華等中高端車型事實上早已進入停產停銷狀態，邊緣化之后只能眼看著雅閣、凱美瑞、帕薩特等熱門車型輕松月銷過萬。

在福瑞迪、秀兒、智跑等一批借助彼得·希瑞爾的脫胎換骨、改頭換面的全新產品不斷“上攻”并取得不小成果之后，聲譽形象得到極大改善的東風悅達起亞試圖通過K5再次向中高端市場發起強攻，以甩掉廉價低端的帽子。

K5被東風悅達起亞定位為“精英格調新典范”，時尚與尊貴被看做是要著重突出的特質。在起亞營銷團隊看來，K5的上市為起亞品牌的高端化點燃了最旺的一把火。來自彼得·希瑞爾的大手筆，讓K5完全沒有了以往韓系車的平庸，充滿了強烈的設計美感，這對于那些信奉第一眼印象的消費者充滿了誘惑力。此外，在技術和配置上，K5將韓系車性價比高的優點進一步發揮，各種先進的、人性化的配置將K5武裝到了牙齒。

為了拔高K5的品牌形象，東風悅達起亞在營銷手段上也是煞費苦心，不僅邀請到中國著名青年指揮家張亮成為品牌代言人，更是大手筆地在全國范圍開展了一場聲勢浩大的“縱橫中國K5型”活動，吸引到了各汽車專業媒體、眾多網友的熱情參與和廣泛關注。20輛全新起亞K5共分4條線路，從三亞、蘭州、成都及哈爾濱同時出發，縱橫40個城市，穿梭在不同格調的城市背景之中。與以往起亞產品所受到的短暫關注相比，“縱橫中國K5型”吸引到了論壇、視頻、博客、微博等各種新興媒體形式的廣泛關注，成為2011年最為矚目的中高級產品。

但品牌的高端化注定是一個漫長而痛苦的過程，設計的革新雖然帶領起亞進入了全新的時代，但謹慎的起亞只是低調地將K5的目標定在了月銷量3500輛，2011年完成3.5萬輛，這只相當于那些熱門車型全年銷量的三分之一左右。彼得·希瑞爾的出色表現，讓K5能夠先于同平臺的第八代索納塔國產上市，對于產品上市長期受制于現代的起亞而言，這已經是一次了不起的進步。依靠設計的力量，起亞改變了自己在現代起亞集團內部偏弱的話語格局，而現在，K5將帶領著起亞在中國迎來面對消費者的終極大考。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）