漢王:從天上到人間

從一個中關村的小公司，到路人皆知的上市公司，漢王不能說失?。粡囊荒昵暗墓墒袀髌娴浇衲甑耐蝗宦阌荆瑵h王更難說成功。不管怎么樣，危機讓我們看到了更多的真相。今天的漢王，問題就在那里，成效就看方法。

從天上到人間，漢王只用了不到一年的時間。所謂墻倒眾人推，當聚光燈下的漢王遭遇今年一季度難看的業績報告時，高管選擇了逃離，媒體從“吹捧”轉向了“看衰”，劉迎建的口吻從“唱響未來”到謀求“改變現在”。 漢王真的敗了嗎？

被夸大的成敗

漢王在數據上已經有兩個季度的連續虧損。輿論基本上也是一邊倒。主要的質疑來自三個方面，首先認為電子書是短命產品，其次，ipad等強勁對手的出現是漢王的終結者；再次，漢王自身也被認為沒有核心競爭力。面對種種質疑，劉迎建提出了自己的解決方案，但這些似乎都很難讓人看到希望。比如說“依靠內容獲利”，一來中國目前的電子書消費環境很難讓企業實現獲利；二來漢王在與方正、盛大等內容提供商的競爭上都不占優勢。比如說“發展平板電腦、智能手機、電子書三大移動互聯網終端”，不錯，移動互聯網是個很熱、潛力很被看好的市場，但漢王根本就沒有移動互聯網的經驗和優勢。

沒錯，漢王2011年的表現和當前的輿論似乎意味著漢王敗了。然而，相比沉默了10年的漢王，今天的占據電子書市場70%的份額，用戶突破100萬，我們還會說漢王敗了嗎?

塑造漢王神話的，除了漢王自己，恐怕與媒體和股民也是分不開的。2009年開始，在漢王與媒體的雙向推動下，漢王從一個低調的科技型企業突然成為一個大眾明星。依托電子書這樣一個有炒作空間的概念，以及市場上的先發優勢，漢王最終成功上市，而在大家的眼中，上市就意味著企業的成功。對于漢王來說，現在正是大潮退去的時候，我們看到的是一個真實的漢王，漢王沒有達到我們期望的成功，但也沒有媒體所宣揚的失敗。所以，我給漢王此次危機的判定就是“不敗之敗”。

自我反思的方式

今天，真正到了漢王自我反思的時候，問題在哪里？大家為什么說自己“失敗”，這些都是漢王需要反思和解決的問題。我認為以下三個方面比較重要。

一、過分依靠禮品市場留下后遺癥

漢王2010年約70%的出貨量依靠禮品市場。漢王為什么會做禮品市場？很簡單，漢王之前是做識別類產品的，也就是賣給企業單位等集團類客戶。所以，不管是思維上，還是資源上都很容易想到禮品市場。然而，我們可以設想，今年送給客戶漢王電子書，明年還能再送嗎？所以說，禮品市場對于單個產品或品類生產企業來說并不是一個可持續發展的市場。同時，做禮品市場還有三大負面連鎖反應。

首先，不利于產品的體驗優化。禮品市場是遠離客戶的。這群客戶對紙面價格不在乎，這也是為什么漢王能夠賣這么高價格的原因。在以利益作為交易達成手段的禮品市場，不管是客戶也好，還是企業內部也好，都會忽視最重要的一環，就是產品體驗的優化。禮品是什么？就是別人送給我，我不一定會用的產品，我都不一定會用，還會關注它好不好用嗎？禮品市場是什么？產品好不好并不是成交的關鍵，我們還會關注嗎？

其次，不利于友好客戶的沉淀。禮品市場的購買者和使用者是分離的，導致漢王的很多客戶可能是無效客戶。禮品市場的戰略，不利于培養個人客戶對企業和產品的喜愛和產品價值感的認同。在面臨不利輿論的時候，禮品市場往往會有更大的負面反應。相反，如果是個人購買的話就會不同，每個人的需求不同，總有一部分客戶會對產品滿意，哪怕是企業遭受輿論危機的時候，這些客戶也會根據自己的體驗給出更客觀的評價?？梢哉f，當輿論危機到來的時候，真正的救星是那些用了我們產品并對我們的產品有認同、有好感的客戶。

再次，也讓漢王在大眾市場的知名度很低。雖然漢王是行業老大，也是上市公司，由于長期專注于禮品市場、定位高端，導致漢王在老百姓中的知名度不高。筆者認為。漢王只是行業領先但談不上領導。因為作為行業領導者，勢必需要承擔客戶需求的培育工作。但是漢王就算上市后也缺少對大眾市場的推廣，直到今天遇到大考時才想到要拓展教育等非禮品市場領域。

二、缺少移動互聯網的思維模式

面對現在的輿論壓力，劉迎建的思路是發展三大移動互聯網終端，以及“終端+平臺”的模式，試圖通過強化漢王書城的推廣實現從賣終端到賣內容的贏利模式轉移。但是，既然漢王無法把終端體驗做好，怎么能相信它在移動互聯網領域會有所作為呢？漢王在移動互聯網領域的思維模式缺失，至少可以從三個方面看出來。

首先，漢王并不以積累人氣為首要目標。在互聯網領域，誰擁有客戶誰就是老大，所以騰訊才能在各大領域所向披靡。而漢王賣終端首要的目標是賺取利潤，而并非以積累存量客戶、實現持續客戶運營。移動互聯網時代與傳統互聯網的最大區別在于，移動互聯網將是客戶端的天下，而漢王書城至今也沒有自己的客戶端。在移動互聯網的進程中，漢王反應速度太慢，沒有遵循互聯網先有人后有錢的游戲規則。

其次，漢王書城銷售模式太過單一、端口是完全封閉的。只有自己的終端客戶才能購買，這種開放程度遠遠沒有達到一個平臺的開放要求。我們分析一下漢王書城，就算100萬終端客戶都是真正的漢王書城的用戶，用戶規模充其量也就100萬。這在互聯網領域是非常少的一個用戶規模。在移動互聯網時代有一個很強的特征就是開放，放開雙手，才能擁抱整個世界。

再次，缺少與移動運營商的合作。按照現在的趨勢看來，中國移動將成為最大的手機銷售公司，這已成為一個既定的事實。未來還會成為平板電腦、筆記本的銷售公司。從客戶持續經營的角度來說，終端對中國移動來說只是給客戶一個入場券，門票可以很便宜，真正要做的是客戶進來以后如何做好經營。漢王雖然也與運營商有一些合作，但合作形式似乎跟OEM的形式差不多，缺乏更加深度的合作，起步也比較晚。

三、缺乏以客戶為中心的品牌管理

不可否認，作為上市公司最重要的是投資者的信心，而信心除了受財務報表影響外，也受企業品牌形象的影響。如果漢王能做到不會因為對電子書前景的擔心而去否定漢王，企業就會獲得更多的優化和調整時間。而就目前的情況來看，在品牌管理上漢王至少有兩個方面的不足。

一是品牌核心價值的缺失。每一個成功的企業，都會給消費者一個比較單純的印象，以告訴客戶選擇自己的理由。漢王給消費者最深的印象是什么？我想大多數人都不會有太準確的形容詞。其實，我們從“專注成就精彩，創新引領未來”的宣傳語可以看出，漢王希望強調的是專注和創新。先不說一個定位語里面出現兩個關鍵詞不利于核心價值塑造，光后續推廣就與這個主題存在差異。在公司產品線大肆延伸時，專注從何而來？而中國企業要在終端領域打造創新概念，也不是幾年時間能夠做到的。所以，漢王并沒有在消費者心中占據一個固定的位置。

二是品牌體系沒有建立起來。漢王采用的是單品牌戰略，就算有如Touchpad這樣可能市場價值百萬的好名字，都是以產品線的形式出現。而這種單品牌實際上為今天的危機加大了風險。其實在漢王上市之前，社會上就存在爭議，大家都擔心漢王利潤來源太過單一，也就有了今天諸如“漢王成敗電紙書”之類的評論。所以，在漢王開始多元產品延伸的時候，并沒有同步進行多品牌的嘗試，這就等于放棄通過品牌體系打造來化解依靠單一產品所帶來的高風險問題?；蛟S，我們可以大膽預見，漢王要真正化解現在的危機，在多產品線的基礎上，更長效的辦法就是開展多品牌運營。

陣痛過后的拼搏

漢王這次確實摔得不輕，對此，漢王已經開始了應對的措施。通過對漢王近期應對舉措的分析，我認為漢王陣痛之后的出路可以有三個方面。

一、在具體的輿論危機應對上要遠離電子書

目前，漢王最大的危機爆發點來源于電子書，這個賴以生存的核心產品在未來的贏利能力受到質疑。這個時候，漢王有兩種選擇，第一是要扭轉大家的認知，讓大家知道電子書并不是短命產品，至少也不是馬上就消失的產品；第二是告訴大家，電子書并不是漢王的唯一，漢王是一個多元化經營的企業，電子書經營可能會影響業績，但并不會決定企業的生死。對于行業未來的預測，僅憑一家企業可能說的不算，但作為一個企業，至少可以決定自己的經營方向。所以，第二種選擇大家可能會更容易接受。

二、在形象上漢王應該突出自己創新因子

漢王來源于中關村，在識別領域擁有眾多專利，這是漢王可以用來說的優勢。雖然漢王的創新可能沒有辦法和蘋果一樣備受認同，但至少作為一個民族企業，擁有技術、追求創新還是能獲得客戶的好感的。按照漢王所要進軍的智能手機、平板電腦、電子書三大移動互聯終端，在各自的領域都有非常激烈的競爭。所以，漢王真正要獲得一席之地，必須擁有自己的核心技術和獨特優勢。而在漢王的技術里面，“識別”是不得不提的一個關鍵詞。

三、要加快向個人消費市場的進軍

漢王要證明電子書不是短命產品的唯一途徑就是直接進入大眾市場，完成兩年前就應該啟動的消費者培育工作。另一方面，要對接人氣為王、應用為王的移動互聯網，市場規模已經成為比獲得利潤更加迫切的要求。幸好漢王之前禮品市場的高價定位給自己留下了足夠的降價空間。事實上，漢王已經啟動了瘋狂的降價促銷活動。

危機讓我們看到了更多的真相。今天的漢王，問題就在那里，成效就看方法。漢王到底是漢武還是秦王，相信答案會在年內揭曉。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

對于漢王來說，現在正是大潮退去的時候，我們看到的是一個真實的漢王，漢王沒有達到我們期望的成功，但也沒有媒體所宣揚的失敗。漢王此次危機是“不敗之敗”。