青島啤酒“炫舞激情”成長記

NBA啦啦隊(duì)與NBA賽事結(jié)合得非常緊密，是世界上最職業(yè)、最高水平、最高觀賞度的啦啦隊(duì)表演，體現(xiàn)了NBA的核心文化，也契合了青島啤酒國際化、年輕化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

說到青島啤酒，你可能會想到清涼醇厚的口感，悠久的歷史文化，也會想到青島國際啤酒節(jié)這樣的大型品牌活動，然而，近年，青島啤酒卻與NBA“哥倆好”起來。伴隨著NBA曝光最多的就是青島啤酒一年一度的“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽。

自2009年開始至今，在以CCTV-5為首的強(qiáng)勢媒體曝光下，新聞、賽事轉(zhuǎn)播、欄目冠名的一波波媒體轟炸，幾乎讓青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽無人不曉。那么，在線下，在消費(fèi)者的身邊，“炫舞激情”到底為青島啤酒做了一些什么？讓我們通過華東賽區(qū)的三年海選來探究“炫舞激情”的奧妙。

“炫舞激情”品牌——堅(jiān)持年輕化、國際化的青島啤酒

賽事也是一種品牌，就如超女，就如達(dá)人秀。

NBA品牌的國際化、年輕化是首屈一指的，而善于洞察啤酒市場趨勢的青島啤酒，正是看中了雙方共同的受眾群體以及共同的年輕化、國際化目標(biāo)，自2008年開始，雙方5年戰(zhàn)略合作伙伴的姻緣就此結(jié)成，“激情成就夢想”的口號便以“舞”之名進(jìn)化為“炫舞激情”。

為何做啦啦隊(duì)選拔賽？這其中蘊(yùn)含了深厚的營銷功底。首先，NBA啦啦隊(duì)與NBA賽事結(jié)合得非常緊密，是世界上最職業(yè)、最高水平、最高觀賞度的啦啦隊(duì)表演，體現(xiàn)了NBA的核心文化，也同樣體現(xiàn)了國際化、高水準(zhǔn)的青島啤酒的形象。其次，青島啤酒深諳消費(fèi)者的心理。NBA啦啦隊(duì)平臺涌現(xiàn)的是一個(gè)又一個(gè)青春靚麗、追求夢想的女孩，這些年輕女孩深深吸引著年輕男性消費(fèi)者的目光，與青島啤酒的年輕化形象又不謀而合。

我家有女初長成——2009“炫舞激情”閃亮登場

2009年春末夏初，正值啤酒促銷全面開展之時(shí)，首屆“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽閃亮登場，比賽獲得國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心的官方支持。

在覆蓋上海、江蘇、安徽等地區(qū)的華東賽區(qū)，由于“炫舞激情”品牌的知名度尚需建立，海選賽事多選擇與各地電視臺、報(bào)社進(jìn)行合作，借助媒體平臺配合落地海選比賽的模式，展開海選階段的比賽。

年輕愛跳舞的女孩們通過電視廣告、報(bào)紙廣告等渠道獲知比賽信息，踴躍報(bào)名參賽，為獲得前往美國接受專業(yè)啦啦隊(duì)訓(xùn)練并在NBA現(xiàn)場表演的機(jī)會而努力。因?yàn)閷ξ璧阜N類沒有任何限制，參賽的門檻降低，報(bào)名人數(shù)眾多。海選賽事在上海、蘇州、揚(yáng)州、南京、徐州、馬鞍山、蕪湖、合肥等8個(gè)城市展開。

通過媒體的宣傳和線下報(bào)名預(yù)熱活動，首屆“炫舞激情”吸引了大量來自高校和專業(yè)舞蹈機(jī)構(gòu)學(xué)員的關(guān)注，集體報(bào)名參賽的團(tuán)體眾多。高校啦啦隊(duì)教練、舞蹈機(jī)構(gòu)教練看中這是個(gè)鍛煉團(tuán)隊(duì)的好機(jī)會，也是打響整個(gè)團(tuán)隊(duì)知名度的機(jī)會，往往組織整體報(bào)名，而個(gè)人報(bào)名的“散戶”則多是受到終端、校園等渠道的落地報(bào)名宣傳活動的激勵(lì)，加入“炫舞激情”大家庭中來。除業(yè)余選手外，比賽更是吸引了上海東方大鯊魚男籃的啦啦隊(duì)——Nana Team的主力隊(duì)員參加，為比賽的高水平和高觀賞度提供了保障。

在海選賽事現(xiàn)場，青島啤酒動用了大型路演車、拱門氣模、冰醇啤酒瓶氣模等資源，而比賽當(dāng)中，舞臺上穿插著上海知名Rap歌手林舞耀的獻(xiàn)唱、頂級街球團(tuán)體F.U.C的花式籃球炫酷表演、精彩評委點(diǎn)評、現(xiàn)場啤酒競飲大賽等互動，舞臺下則有與NBA文化相關(guān)的投籃游戲、推啤酒杯和啤酒杯搬運(yùn)游戲等，充分營造嘉年華感覺。吸引了大量喜歡啤酒、喜歡籃球、喜歡美女的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場深度體驗(yàn)，創(chuàng)造了大量的“炫舞激情”忠實(shí)粉絲。

在“炫舞激情”第一年的海選階段，更多的是采取媒體平臺主導(dǎo)的方式，建立起知名度，海選比賽配合收集傳播素材，從而在消費(fèi)者心目中建立起品牌的深刻印象。

“堅(jiān)持跳，就更出跳”——2010“炫舞激情”助推青島啤酒市場戰(zhàn)略

2010選拔賽有一個(gè)口號——“想出跳，就上NBA現(xiàn)場跳”，用以吸引女孩們參加比賽，到NBA賽場去實(shí)現(xiàn)舞者的終極夢想。而對“炫舞激情”來說，“堅(jiān)持跳，就能出跳”。

其實(shí)很多營銷人都在納悶，2010南非世界杯如火如荼，CCTV所有的廣告幾乎都要與足球擦邊，就連DHL的快遞員都要頂著足球送貨，你青島啤酒竟然還在搞NBA籃球的啦啦隊(duì)選拔賽。這種獨(dú)樹一幟，會不會是飛蛾撲火？

事實(shí)上，青島啤酒對“炫舞激情”品牌的建設(shè)有著自己的戰(zhàn)略主張。啦啦隊(duì)選拔賽必須得做，而且形式會更多樣，效應(yīng)會不斷放大，即使世界杯一年一屆，青啤照樣會力挺那些美麗的籃球?qū)氊悅儭?/p>

2009年的大賽，CCTV的全國大區(qū)賽一直到?jīng)Q賽，從總體情況來看，效果是顯著的。從傳播角度上來看，有了如此好的資源和第一屆選拔賽的經(jīng)驗(yàn)，2010年，青島啤酒對自己的要求更加全面和具體了，線下精彩的活動，更需要整合傳播推廣去擴(kuò)大影響，真正為品牌積累價(jià)值。

這一年，大賽早早建立了官方網(wǎng)站，并通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫收集來自全國各地的海選資料，包括照片、視頻、選手資料等，并第一時(shí)間更新在官網(wǎng)上。在網(wǎng)絡(luò)論壇及視頻網(wǎng)站上，各大區(qū)海選新聞以及精彩視頻也都第一時(shí)間上傳，只要參加了比賽，在網(wǎng)絡(luò)上就可能搜索到自己的信息。這些高效的賽事傳播體系，是2010年一個(gè)極大的亮點(diǎn)。

上電視、上雜志、演電影，更多的配套活動被挖掘出來，這對大賽的主動推廣有著重要的意義。炫舞激情不再是2009年放給全國電視觀眾觀看的一檔節(jié)目，而是以年輕人生活中處處可見的方式在娛樂和影響他們，從而逐漸成為一個(gè)有血有肉的選秀。所有資源的整合，并且持續(xù)堅(jiān)持、不斷完善和積累，讓這一選秀活動真正形成了強(qiáng)大的勢能。

在華東，5月伊始，45天、12個(gè)城市、18場海選，密集的海選活動覆蓋了10萬現(xiàn)場觀眾、800名現(xiàn)場選手、8000個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播貼和數(shù)十萬網(wǎng)友的關(guān)注，組成了一個(gè)立體的海選系列活動。

活動現(xiàn)場首次加入了互動投影游戲、AR游戲等高科技互動，使互動更加生動化。而且，青島啤酒與方正電腦、愛國者月光寶盒、天語手機(jī)、QQ炫舞、瑞麒汽車等年輕、時(shí)尚的品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，共用路演現(xiàn)場資源，進(jìn)行品牌推廣及展示等活動，也讓“炫舞激情”的粉絲們更加體會到賽事的魅力。

要說“炫舞激情”品牌化如此堅(jiān)定，那么青啤就真會把“全國性的選拔大賽”作為指導(dǎo)方針，并且在全國各地以相同的精力和資源來推進(jìn)大賽？那可有點(diǎn)喧賓奪主了。

其實(shí)，大眾快銷品必然是以銷售為主導(dǎo)的，青島啤酒不會改行做籃球?qū)氊惖慕?jīng)紀(jì)公司。因此，“炫舞激情”作為營銷推廣的方式，在哪塊地花錢，花多少錢，都是由市場占有率情況、市場劃分情況、銷售資源情況作出配置和決定的。

即使在華東的12個(gè)列入海選場次的城市名單中，也會分為基地市場、戰(zhàn)役市場、發(fā)展市場幾個(gè)類別，在不同的市場中，媒體資源、銷售團(tuán)隊(duì)資源、經(jīng)銷商配合資源都是不一樣的，因此，賽事的規(guī)模、賽事的排期、賽事現(xiàn)場的促銷手段都會不同。基地市場要做大規(guī)模、在雙休日的黃金期、媒體宣傳和促銷力度都會更大，因?yàn)橛衅脚_、有市場，就是要鞏固優(yōu)勢；而有些發(fā)展中的市場，賽事可能只是配合做試探性的推廣。

這樣看來，“炫舞激情”還真的算是“青島啤酒”這位大哥的賢內(nèi)助，雖然很嫵媚，但永遠(yuǎn)得“小鳥依人”在“青島啤酒”的寬厚肩膀之下。

值得關(guān)注的是，2010年海選更多地與線下路演結(jié)合起來，場地更多選擇在影響較大的城市廣場，而部分二線城市如淮安、宿遷、馬鞍山、合肥等，均把海選現(xiàn)場選擇在賣場終端，直接幫助到夏季促銷，從而為“炫舞激情”的海選目標(biāo)逐漸揭開神秘的面紗。

掀起你的蓋頭來——2011“炫舞激情”渠道為王

經(jīng)歷了2010“炫舞激情”的升級，青島啤酒堅(jiān)持打造的“炫舞激情”品牌已經(jīng)走向成熟。我們終于清晰地掀起了這位大姑娘的蓋頭。

2011年的華東海選，不再是每個(gè)城市選擇城市廣場進(jìn)行一場兩場的集中海選，而是發(fā)起了“渠道沖鋒號”。以往的十幾二十場集中海選搖身一變，成為以12城市為中心，覆蓋及周邊郊縣，小型化的渠道海選，海選場次一躍猛增到90場。

在海選落地的渠道，絕對是針針見血。賣場、社區(qū)、餐飲、校園、KTV、酒吧，個(gè)個(gè)都是啤酒促銷的終端第一線。而在海選的機(jī)制上，特別設(shè)置了與現(xiàn)場銷售緊密結(jié)合的賽制，如現(xiàn)場瓶蓋投票等環(huán)節(jié)，一切核心都是幫助渠道促銷推廣，而2009～2010年所積累的賽事知名度、口碑甚至籃球?qū)氊愘Y源都全力支撐了“炫舞激情”品牌在終端發(fā)揮暴風(fēng)驟雨般的攻勢。

為了夢想自發(fā)參賽的籃球?qū)氊悅冏匀槐壬驳钠【拼黉N員擁有更加強(qiáng)烈的感染力，她們賦予了青島啤酒美麗、激情、夢想、感動等情感，也把國際化、年輕化的形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心。更重要的是，她們?yōu)榍鄭u啤酒帶來了終端的巨大活力，帶來了經(jīng)銷商和終端的支持，帶來了銷量。“炫舞激情”品牌終于為青島啤酒撐起了半邊天。

目前，2011“炫舞激情”決賽激戰(zhàn)正酣，不管是哪個(gè)女孩贏得了奔赴美國尋找夢想的機(jī)會，每一年的進(jìn)步、每一年的積累，都幫助“炫舞激情”這個(gè)品牌增添了無盡的影響力，而最終，“炫舞激情”也會幫助青島啤酒在中國市場激起更大的波瀾，成就更大的夢想。（作者單位：MGCC眾引傳播）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）