凌仕:360度網絡覆蓋助推新品流行

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與凡客誠品對網絡界面整合有異曲同工之妙的，是聯合利華推出的“凌仕”新品牌上市活動。幾乎所有的網絡營銷工具、傳播手段被聯合利華一網打盡，快速點燃了引爆點，制造了“凌仕效應”的流行。

作為歐洲男士品牌的銷量之王，“凌仕”在歐洲已有27年的歷史。主要目標人群是18歲～35歲的在校大學生或職場新人。今年5月，聯合利華正式將凌士帶入中國，通過整合新媒體傳播，借助形象代言人，使品牌在曝光期便迅速制造了流行趨勢。

“凌仕”在網絡媒體運用上，幾乎打通了所有的網絡鏈接通道：無論是微博、搜索引擎，還是SNS社區(qū)網站、門戶網站、視頻網，B2C電子商務網站，隨意從哪個頁面進入都能夠自由、便捷地實現相互鏈接，有效地實現網絡世界的360度全方位覆蓋，迫使網民一次性連續(xù)完成基于網絡特性的AISAS消費行為——實現了從關注、興趣、搜索、行動到分享的消費行為連貫性，減少了消費者在以往的消費行為中由于時間、空間上各環(huán)節(jié)的斷裂而產生的遞減、阻斷。并由此挖掘出部分網民在網絡消費中的潛在“沖動消費”。

“凌仕效應”4月11日開新浪微博時，無人知曉“凌仕”品牌，可以想象當時的粉絲注冊只可能是聯合利華的員工、廣告代理公司的員工。凌仕的微博一亮相便已“目標明確”，“把妹寶典”吸引了大批男性粉絲，除了大量的“把妹”技巧和知識外，接二連三推出的數支標榜“凌仕效應”的病毒視頻，“電視臺內部傳瘋了——車展勁爆一幕！男觀眾被車模推進車內非禮”“凌仕效應再現，視頻會議中女上司突然撲倒帥哥”，隨后，網民們驚喜地見到了久違的陳冠希，“傾情預告，凌仕效應六月來襲”，這里陳冠希開始借助自己的粉絲影響力，扮演了“意見領袖”。

盡管前期的粉絲們并不知曉“凌仕”究竟為何物，但是與此同時，凌仕強勢入侵人人網，將這股曖昧的風潮帶給了廣大血氣方剛的同學們。

隨著“黑匣揭秘”活動的展開，凌仕緩慢揭開了它的神秘面紗，大白于天下。凌仕正式版TVC(由之前的病毒視頻加工而成)，在各大電視臺上線。陳冠希也作為正式代言人，現身說法，并開設了“陳老師教室”為大家講解凌仕的妙用。

配合陳冠希和他的粉絲群的擴散能力，凌仕搞出了一個相當具有挑逗意味的線下活動——美女們化身為“凌仕天使”，在全國各大城市街襲男性路人，一展“凌仕效應”之風采。這個線下活動迅速點燃了“凌仕效應”的“引爆點”，“凌仕”新品開始進入起飛期。

短短兩個月的“把妹”風潮，“凌仕效應”點燃了“流行引爆點”，凌仕官方微博超過65000名的粉絲，凌仕在線商城將近60萬次的瀏覽量。“凌仕”成功躋身男性個護大品牌行列，制造了品牌流行趨勢。

“凌仕”成功地借用數字媒體傳播打開品牌知名度，讓聯合利華更加看重數字媒體的營銷價值。據透露，聯合利華正在籌備電子商務部門，計劃將電商作為新型的銷售渠道。在聯合利華看來，“凌仕”的成功試水，讓他們更為看重電子商務的營銷未來。（作者單位：江蘇財經學院廣告系）