全面認識顧客界面

通常我們在討論顧客品牌界面的時候，會更關注市場和銷售這個環節，表面上看，市場和銷售是為企業帶來直接價值增值的環節，也是顧客界面最顯在的環節。但是當市場和銷售的顧客界面構建近于飽和的情況下，界面拓展的思路就應當朝著縱向拓展，以此來構筑不同于競爭對手的差異化的顧客品牌界面。

早在1980年，美國未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中就曾談到，未來生產者和消費者的界限將會逐漸模糊，二者將融合為一體。消費者將參與到產品的設計和開發環節中來，“生產型消費者”(Prosumer）誕生。生產型消費者的出現，改變了整個價值鏈的增值邏輯，也改變了顧客品牌界面的構筑方式。

在消費者向生產型消費者轉變過程中，企業如何利用互聯網渠道，在價值鏈上構筑顧客品牌界面？

生產環節的顧客界面構筑

生產作業環節的顧客界面構筑并非所有行業都適用，某些行業顧客本身會將參與生產作為一種樂趣，顧客品牌界面的引入不僅有助于減少生產成本，而且有助于提升顧客的消費體驗，增強顧客對該品牌的偏好。內容產業本質上是一種創意產業，這種產業的生產環節機械性較弱，創意性、趣味性相對較強，非常適合在生產作業環節引入顧客品牌界面。

加拿大廣播公司的ZeD是一檔深夜播出的藝術和文化類節目。ZeD允許觀眾拍攝、編輯和上傳他們自己的短片，放到節目的網站上。ZeD雇用了一批在線編輯對內容進行篩選，核查版權，并在網站上播出，或交給一位專業制作人進行潤色后在電視臺播出。投入成本不高，卻可以獲得大量獨特的來自草根群體的內容資源，這種來自草根的內容比較平民化，且有可能包含專業媒體忽視的某些有新聞價值的內容。通過這種互動和對話，加強了企業和顧客之間的聯系，不僅在生產作業環節能夠實現增值，也會對市場和銷售環節帶來間接的增值效應。

研發環節的顧客品牌界面構筑

在研發環節構筑顧客品牌界面，通過顧客參與可以在一定程度上提高顧客對產品的關注度和滿意度，降低市場銷售風險。

飲料公司Vitamin Water在推出一個新產品前，事先確定自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會化網絡上展開行動，在整個2009年夏季，Vitamin Water都在與用戶互動，讓用戶提供關于品牌名稱及產品包裝方面的想法。

在這場游戲中，近一萬fans參與，而一些名人的參與更是提高了用戶的興趣，最終當“connect”這一新產品上架時，就已經有上萬的潛在購買者了。

利用社會化媒體營造的對話氛圍將有助于激發顧客積極參與對話的熱情和創造力，集思廣益，形成一個受到顧客歡迎的新產品創意。

Fiskars是芬蘭一家知名的專業刀具工藝設計公司，社會化媒體改變了這家有300年歷史的公司的運營方式，這種新的模式使得Fiskars的業績有了顯著增長，年銷售額增長了3倍。

Fiskars建立了一個專屬于Fiskars顧客（Fiskateers）的社會化媒體網站， Fiskateers之間可以在這個社交網絡里結成朋友，互相關注，分享各自的使用體驗，并學習其他Fiskateers的工藝品制作方法等。該公司做了一系列線上活動以加強Fiskateers之間的聯系，通過這種交往，形成對該品牌的進一步認同。

新產品設計過程中，Fiskateers會對新產品的相關建議進行投票，并討論新產品應如何命名。以往新產品開發階段都要做一些焦點小組訪談來進行市場調研，費用不菲。而現在由于有這個穩定的目標顧客社交網絡，Fiskars會將大部分重要的市場調研工作直接放在這個網站進行，針對性強，目標明確，既有效而且可節約調研成本。比如該公司的一個產品經理就一個新產品外形設計在該網站上征詢意見，在12個小時內收到了70個很好的創意。

社交媒體并非僅僅有助于營銷，它還對整個產品的生產流程帶來益處。在這里有一點需要強調，不是所有的公司都能夠像Fiskars那樣建立一個獨立的顧客社區網絡，這跟產品類型有關。Fikars在搭建這個社區網絡時，并不是從搜尋那些對刀具有著極大熱情的顧客入手，而是從顧客用這些刀具可以做什么入手，這是比較有趣而有創新性的，易于激發受眾的熱情。鼓勵顧客積極參與產品的設計、開發，很關鍵的一點在于，如何將其變成一件有趣的事情而不給顧客帶來負擔。

研發環節的顧客品牌界面拓展是一個企業顧客品牌界面縱向拓展空間較大的環節，研發環節的顧客品牌界面建構就是尋找新的著力點、為品牌注入差異化特征的有效路徑。但這個層面的顧客品牌界面建構難度相對較高，需要考慮兩個因素。

第一是產品特征。顧客在做購買決策時是否天然地看重產品設計，如果是，那么只要有適當的渠道，顧客就會積極地參與到產品研發中來；如果不是，那就需要精心策劃，鼓勵顧客參與進來，讓其在設計中獲得愉悅感進而積極為產品設計提供意見。

第二是投入產出的權衡。研發環節構建顧客品牌界面確實有助于增強企業的品牌個性和品牌親和力，減少前期市場調研成本和后期銷售風險，但是，不同產品的顧客參與設計環節在難度、興趣度上有差異，為了構建研發環節的顧客品牌界面的成本存在差異，因此在考慮研發環節的品牌界面構筑時需要權衡投入與產出，如果研發的顧客品牌界面構筑成本過高，那么就不如將資源投入市場和銷售環節的顧客界面構筑當中。

市場和銷售環節的顧客品牌界面構筑

關于市場和銷售層面的顧客品牌界面構筑，相關的探討已經很多。在這種新的媒體環境之下，本文要強調的有兩點。

1.尋找可能的路徑，以本品牌的定位、特征為中軸，打通不同價值鏈環節的顧客品牌界面。當企業已經在生產和研發環節構筑了顧客品牌界面時，打通生產、研發和銷售三個環節的顧客品牌界面將使整個界面立體化。界面立體化是顧客品牌界面打造的高級階段，所有環節的顧客品牌界面個性、導向、特征一致，在顧客頭腦中形成了鮮明獨特、整體化、系統化的品牌聯想，促進顧客與品牌之間的強關系構筑。

以Fiskars為例，在鼓勵顧客提供設計和產品命名意見的同時，還可以就市場和銷售環節在Fiskateers的社交網站上發起一項工藝品大賽活動，顧客利用綜合了廣大客戶意見生產出來的新款刀具，制作各種美觀實用或有趣的工藝品，并把制作過程拍下來，供大家互相學習交流，最終評選出最受人們歡迎的工藝品，投票和票選最終結果一致的顧客可以以正常價格一半的價格購得一把新款刀具或是別的獎勵。在這一過程中，設計環節和銷售環節的顧客品牌界面形成了對接，都包含了創意性、趣味性這樣的品牌特征，形成了立體化的通路，易于在顧客中留下鮮明的品牌形象。

2.以人與人之間的社會交往心理為基點，規劃企業在社會化媒體上的顧客品牌界面構筑活動。越來越多的企業發現社會化媒體是一個有效的品牌傳播渠道，通過該渠道構筑顧客品牌界面有著其他媒體不具備的優勢，比如節點式的傳播加速信息的病毒式擴散。但只有符合社會化媒體傳播規則的信息，才能達到預期效果。企業的各種顧客品牌構筑活動需要符合人們的社會交往心理，這樣才有助于推動人們的參與以及信息的二次或多次傳播。分享、自我展示、平等對話，這些都是社會化媒體上社會交往形態最基本的特征，企業在籌劃品牌傳播活動時，應能夠激發顧客分享或者自我展示的沖動，并營造出平等對話的氛圍。上文提到的Fiskars所創建的社會化網絡就是個很好的例子，值得國內企業學習。(作者系東北師范大學教師，中國人民大學博士生)