三星愛嬰:層層推進,無處不陣地

【案例鏈接】

顧客品牌界面概念的提出，關鍵在于如何通過互聯網來整合各類接觸點。三星在推廣新品類洗衣機時，整合了線上與線下、傳統與新媒體四大傳播平臺，全方位地將品牌與目標消費者產生關聯與互動。

2010年底，三星推出了一款面向母嬰市場新產品——“愛嬰煮洗洗衣機”。如何將這個新概念、新技術的產品快速地進入市場，并引領消費熱潮，成為擺在三星面前的一個考驗。

作為一款具有顛覆傳統消費習慣的新品類，此次活動的目的不能僅局限于產品功能利益的訴求上，而是要改變目標受眾的消費行為。核心任務在于掀起一場改變新（準）父母育嬰習慣的社會輿論和體驗風暴。

很明顯，“愛嬰煮洗洗衣機”的目標客戶應該是“80后”準父母和新父母們，數據顯示，影響他們生活最主要的媒體就是網絡，而在互聯網的應用中，除了常規所用的新聞、博客、論壇外，還有近年發展迅猛的微博營銷。于是，用傳統媒介配合，以數據庫營銷為基礎，微博平臺為主戰場，線下平臺互動，四大傳播陣地層層推進、牢牢圈定目標群體的新產品推廣策略產生了。三星展開了一次橫掃線上與線下，傳統與新媒體的“愛嬰行動”。

第一波：數據庫營銷的完美演繹

作為全國婦聯“心系新生命”活動的合作方，三星愛嬰行動的第一波就是選擇了搭車婦聯“心系新生命”的數據庫營銷。在“心系新生命”綜合教育宣傳冊中，對三星“愛嬰行動”線下活動概況、線上微博平臺、AR技術應用以及“三星愛嬰煮洗洗衣機”產品工作原理、功效等做了全面深入的解讀。手冊在100萬個準父母們在婦幼保健院孕前檢查時，由院方贈送或者準父母們主動索取、長期保存。

全國婦聯渠道數據庫的龐大數量和高質量，幫助三星準確地圈定了目標消費群體。將營銷預熱期工作安到了100萬戶“三星愛嬰煮洗洗衣機”潛在用戶心中。

第二波：微博營銷幫你忙

有了數據庫營銷的堅實基礎，微博平臺將傳播進一步聚焦，微博營銷將推廣活動帶入了第二階段。

新浪微博認證的“愛嬰行動”微博，通過每天的育嬰小常識不斷更新，一系列互動活動的不斷策劃，短短4個月內，已吸引了包括準（新）媽媽、孕嬰產品渠道、媒體等在內的4577個有效粉絲，其中加V認證的粉絲達到20%。

雖然微博平臺中鮮有“三星”、“愛嬰煮洗洗衣機”的內容，但隨著準（新）媽媽對于“愛嬰行動”微博信賴感、喜好度的不斷提升，微博平臺為三星品牌的美譽度和后期的推廣打下一個很好的基礎。

第三波：開啟體驗營銷新歷程

在完成線上微博聚合目標消費者的工作之后，三星又及時啟動線下地面活動的配合，線下活動選擇的是體驗營銷策略。

跟隨全國婦聯主辦的“愛嬰大課堂”，三星在北京、上海、廣州、成都、沈陽五城市開展向嬰幼兒家庭普及健康知識的活動。在大講堂活動現場，三星通過體驗讓準（新）媽媽們直觀的感受“三星煮洗洗衣機”的功能利益。

三星此次體驗式營銷與其他眾多產品的體驗營銷最大的不同，在于采用了先進的AR技術（Augmented Reality），即虛擬空間成像技術，通過科學技術模擬仿真后再疊加到現實世界被人類感官所感知。這一技術讓產品體驗更具趣味性及技術含量，讓準（新）媽媽們積極主動地、愉悅的體驗產品的同時，完成了對“三星愛嬰煮洗洗衣機”從認知、了解、偏好乃至產生購買欲望的轉換。

值得一提的是，“愛嬰大講堂”從活動的告知，話題的選擇，信息的鏈接等，都與線上微博平臺保持著緊密的互動，北京首戰活動當天就加入了1000多個粉絲、并以每月500個以上有效粉絲穩步增量。

傳統媒體一路護航

在“三星愛嬰煮洗洗衣機”一連三波、層層推進的傳播推廣活動過程中，傳統媒體始終作為堅實的后盾為品牌傳播保駕護航。

例如，“愛嬰行動”啟動儀式之后，中央電視臺、北京電視臺、新華社、新京報、網易等權威媒體紛紛予以了報道。廣州和成都兩站剛剛結束，立即引起《南方日報》和《成都晚報》分別以三期連載的形式對“愛嬰行動”進行報道，成為輿論關注的新焦點。

緊跟微博預熱后的傳統媒體的傳播，更掀起了準（新）媽媽們對“愛嬰行動”新浪微博的關注熱潮。在六一來臨前，傳統媒體累積報道一千多個頻次，“愛嬰行動”官方微博粉絲兩天內就達到兩千余人，一股“愛嬰”的輿論迅速形成。截至2011年7月19日，百度搜索“愛嬰行動”共有1，250，000條相關信息，這其中絕大部分都是帶動的轉載新聞。

三星“愛嬰行動”通過以上四個階段的工作，從線上線下與消費者四個不同接觸點，最大化的展示和推廣了品牌的形象，培育了良好的客戶基礎，為三星洗衣機品牌及其他產品未來的營銷推廣開拓一條更高效、精準的營銷傳播之路。