打造品牌界面的六個關鍵詞

面對日益膨脹的網絡市場，許多傳統企業按耐不住急迫的心情，紛紛觸網，然而大多卻是鎩羽而歸。那么傳統企業在進行線上發展時，要抓住哪些關鍵節點？

網絡的品牌塑造必然不同于現實，網絡的數據是不可直接感知的，網絡銷售的核心數據，具體的物理形式只有訂單進入生產和物流環節才產生，再加上數據的抽象性，網絡品牌的塑造與傳統領域必然遵循不同的邏輯。

這個邏輯的基礎是基于數據的特點而設計的，同時又要滿足人具象思維的需求。因為網絡銷售的過程是一個虛擬還原的過程，先要將具象的物體抽象為適合網絡語言的數據，通過數據的展示在消費者頭腦中構建具體產品的形象，然后再接觸到實際產品的一個過程。所以，網絡的品牌構筑就必須抓住整個虛擬還原的關鍵節點（品牌界面，又稱接觸點）。

界面的設計思想決定著企業的運作基因，界面的結構必須滿足不斷求新、求變消費者需求的改變，它必須滿足以下幾個關鍵要素。而速度是每個步驟追求的終極目標。

定位

網絡時代大象和螞蟻都是一樣的，在平坦的競爭環境中企業面臨來自全球對手的壓力，地緣優勢已經一去不復返了。因此企業需要謹慎選擇自己的戰略行為，更加聚焦于自己的核心能力，通過整合來實現企業規模和利益的最大，更是通過整合來突出自己的核心。

比如ZARA，可以說與我們的山寨選擇同樣的戰略方向，所唯一不同的是，ZARA通過全方位的供應鏈整合來不斷強化自己快速復制的能力，通過以快打慢最終實現虎口奪食。而很多我們的企業，稍有規模便開始了多元化，看到別人賺點錢就開始眼紅，最終不是在競爭中倒下，而是被自己的野心所拖垮。

所以，企業要觸網的第一件事就是定位，一方面要分析競爭環境，更要深刻的分析理解甚至是挖掘消費者的心智邏輯，企業要明白一件事，自己不僅僅需要給消費者帶來利益，更要為消費者創造價值引導消費，這樣企業才能保持競爭優勢。而后者才真正是企業定位競爭優勢的核心。

細節

世界原本是碎片化的，人們為了理解它，就用大腦的思維邏輯對世界進行描述，并且加上了感情色彩。唯有細節，才是網絡生活的實質。

對于虛擬的網絡世界，消費者由于接觸的不是具體的實物產品，而是問題、聲音和圖像，因此企業必須尋找到一種手段，將消費者所關心有關產品的所有問題抽象成為消費者可感知的數據。比如淘寶的競爭又稱之為圖片大戰，就是因為消費者是通過產品的圖片來感知形象的，而細節的感染力決定了消費者的購買動力。

用抽象的數據感染消費者，優秀的設計和構圖可以達到與消費者的潛意識進行溝通的效果，通過形象的語言講述產品的專業知識，卡通、微觀放大、示意甚至比喻，多種手段挖掘和完善產品的立體形象，最終在消費者大腦中還原成為真實。

小眾

因為網絡是平坦且永無邊際的，要想在無界的領域取得成功就必須自己先清晰行為的邊際，“給我一個支點我就能撬動地球”，而這個支點就是小眾。

流行一開始總是反潮流的，它是某些意見領袖獨享的一種優越感。繼而，膜拜領袖的外圍人群開始模仿，以顯示自己的品味與大眾不同，流行的范圍擴大了。然后，“從眾心理”開始發揮作用，越來越多的普通人加入到流行當中，最終變成全社會的流行。

從另一個方面來說，面對大眾的營銷是不聚焦且成本昂貴的。

細胞

網絡企業面臨的蝴蝶效應更加明顯，因此必然不同與傳統企業，它不是重工廠模式，而是在控制核心資源的整合模式。為了保證靈活與可擴展性，普遍采用一種細胞式生產的方式，以確保一旦銷售大幅度增長時，可以隨時增加臨時工或交給眾多合作的外發工廠直接生產。

事實上，這種細胞式作業模式已經浸入到互聯網的每一個環節，從創意到銷售，很多都是由一個個獨立的細胞來完成，通過社會資源的整合讓供應鏈保持通暢。

另一方面，細胞不僅僅是保證攻擊的手段，同時也是化解風險的避風港，網絡蝴蝶的能量是讓人無法預估的，通過細胞構造以及細胞之間的有機聯系，才能支撐起整個互聯世界的龐然大物。

焦點

數字時代已經將人變成了代碼，傳統的情感網絡已經被取代。對于傳統企業而言，爭取消費者的手段是創意加傳播，但進入網絡時代，競爭的核心就是創意，且是持續不斷的創意。只要有優秀的創意，就可以在網絡爭取到相當的資源，然后利用全社會的力量去實現。

因為虛擬的網絡不具有現實世界的黏性，要吸引消費者的注意力，就必須持續創造焦點。需要注意的是，焦點的核心是持續的創造焦點，而不是傳統企業所謂的事件營銷，它需要企業絞盡腦汁尋找每一個細微之處的突破，從私奔體到淘寶體，每一個微小之處的創造都是這個大廈的基石。

變化

對于網絡而言，唯一不變的就是永遠的變化，這是永無超脫的魔咒。這個毋庸多言。（作者系南開大學跨國企業研究中心客座教授）