全網時代,顧客界面的兩大抓手

顧客界面的核心要素是那些能達成“關系”、實現“互動”的要素，無論是傳統企業向線上發展還是線上企業向傳統渠道拓展，這都是判斷品牌管理是否有效的重要依據。

網絡時代，企業營銷模式發生了重大變化。基于AISAS模式下的消費行為，企業的顧客界面必須要進行重構，采用“線上+線下”的方式與顧客進行全方位互動，讓顧客享受到愉快的體驗過程，進而與顧客建立起良好而穩固的關系。

“線上+線下”的體驗觸點

體驗過程是由一系列體驗觸點構成的，比如顧客對產品的品牌印象、觸摸、試穿試用、與企業員工面對面交流、商場氣氛、購買步驟、退換貨步驟等。這些體驗觸點的良好反饋能夠使顧客形成對品牌的認同和較高的滿意度。線上界面通過官方網站、網絡廣告、論壇社區、博客、微博等讓顧客全面深入地了解品牌及產品特性、讓顧客相互交流使用品牌產品的體會和心得，以及讓顧客享受到購買的便利和實惠；線下界面則是通過實體店、物流隊伍等人與人接觸的形式讓顧客形成對產品的直觀認識，增強顧客對于品牌的信心和感情。“線上+線下”的界面相得益彰，為顧客提供全面體驗。

越來越多企業學會用“兩條腿走路”。向來以網絡直銷模式為特色的戴爾公司，近年大舉進軍實體店銷售，不僅與國美等連鎖終端聯手，還大力發展授權零售商搞店面銷售。紅孩兒商城則是自建物流隊伍，經過嚴格的半軍事化培訓與管理，穿著統一的制服上門送貨，對顧客的問題更有耐心，對產品的認識更深刻，也更加留意派送貨物不受損壞，當然顧客也會對此更加滿意。而同時，雅戈爾這樣的服裝業龍頭企業也一改只注重實體渠道的初衷，建立起自己的官方網站，開始接受互聯網的洗禮。

“線上+線下”的全員服務

在產品同質化現象嚴重的今天，服務是企業競爭力的重要來源。線下界面的服務主要是由企業第一線銷售人員和服務人員所提供的，他們的服務質量決定了顧客的服務體驗。但線下界面的服務經常存在著這樣那樣的一些瑕疵而引起顧客不滿，而線上界面的服務則可以由企業各層次人員共同參與。比如網絡能夠讓企業高管直接與顧客以及第一線員工接觸，從而以企業高層的力量來推動服務水平的進一步提高。同時，線上界面還可以做到實時服務，讓顧客得到最為快捷的反饋，對突發事件也能做出最快速的反應。

凡客誠品CEO陳年親自上陣，把微博當做解決顧客投訴的信訪站。他發布的第一條微博是就客戶訂單投遞延誤事故向顧客道歉。而顧客甚至可以在陳年的微博上直接投訴，而陳年也在“第一時間”回復并迅速做出反應，在線下推動企業提供更及時完善的顧客服務，讓顧客感覺企業不再是一個“不露面的公司”，從而使顧客滿意度大幅提升。

“線上+線下”的傳播組合

在信息爆炸的時代，顧客的注意力是稀缺的。企業利用線下界面進行信息傳播，能夠為顧客創造出有震撼效果的知覺體驗、思維體驗、情感體驗和行為體驗。但線下界面的傳播范圍較小、傳播時效短，而線上界面則能實現大范圍傳播，且傳播時效較長，并能實現二次傳播甚至多次傳播，而且能夠推動顧客之間的互動交流，進一步深化傳播效果。

作為設備制造商，華為的產品向來是通過運營商來銷售。但是2009年為了推廣新推出的便攜式3G無線貓E5，華為采用了“線上+線下”的傳播組合：線上界面選擇了“微博+名人”營銷路線，名人的推薦使E5在微博引發熱議，再輔以線下界面的傳統媒體做進一步宣傳，營造出良好的輿論氛圍和市場對于E5的熱情。同時，華為破天荒地推出了多家品牌形象店，并在線下舉辦“I Wanna C U何炅微博粉絲見面會”等活動，為顧客提供零距離完美體驗。這些“線上+線下”的營銷努力使華為品牌更深入人心。

線上與線下的互動結合，為企業塑造出網絡時代的顧客界面。（作者單位：桂林理工大學管理學院）

互聯網時代，新興的網絡媒體不斷推陳出新，這些新型的網絡營銷只有融入企業運營的環節中，才能發揮最大的效用。以近年發展迅猛的微博和網絡劇營銷為例，其互動、傳播的特性，推動著中國企業網絡營銷的進程。具體案例請參閱本期——

P78《微博營銷：線上與線下的二重奏》

P84《東風雪鐵龍：載著“夢想“出發》

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）