《中國達人秀》:紅火下的隱憂

相對于強調快樂與夢想的超級女聲，力圖涵蓋太多的《中國達人秀》可以說游走在一個矛盾的境地中。品牌價值挖掘中搖擺不定的矛盾心理，節目元素中越來越多的疊加內容，這些都讓觀眾處于一種無法共鳴的狀態。

東方衛視的《中國達人秀》一掃籠罩在選秀節目上的收視率陰霾，成為目前最熱播的選秀節目，其節節攀升的收視率讓許多娛樂節目羨慕不已。《中國達人秀》從社會各階層中挖掘出了人性中具有共性的內容：堅持、夢想、熱情，而這些來自不同階層的平民夢想，顯得那么辛酸和不易，而恰恰是這種辛酸和不易，輕易地喚起了國人內心的共鳴。

當眾多選秀節目由于利益驅動，漸漸失去最初的平民和草根精神時，《中國達人秀》則將這種精神重新貫穿在節目中，使節目充滿平民化的色彩，這種樸實親民的風格牢牢地吸引著觀眾。但從長遠的品牌建設來看，其品牌贏利能力不足以支撐節目的運營，到底能紅多久尚未可知。

節目品牌核心價值不明朗

作為綜藝類節目，最需要的是建立起調性單一，審美風格有區隔點的品牌核心價值，這樣才能深深地吸引觀眾并與之產生共鳴。

《中國達人秀》版權購自FremantleMedia公司，該公司曾舉辦《英國達人》、《美國達人》等選秀節目，其核心價值應該是平民風格和草根精神。但在節目播出過程中，《中國達人秀》有脫離品牌核心價值的偏向。一方面以平民夢想作為主打口號，另一方面卻使用人們的獵奇心理，在某次《中國達人秀》的演出海報上宣傳：“各種奇人，怪人，與你相約！”。所以在2011年度，節目開始轉向強調才藝，以減少因偏離核心價值而帶來的負面影響。另外，《中國達人秀》又努力走向一種主流化的語境，如在人民大會堂進行的巡演以及其中表現出來的宣傳意識，《中國達人秀》在不自覺地被拔高，有脫離草根之嫌。

相對于強調快樂與夢想的超級女聲，力圖涵蓋太多的《中國達人秀》游走在一個矛盾的境地中。品牌價值挖掘中搖擺不定的矛盾心理，節目元素中越來越多的疊加內容，這些都讓觀眾處于一種無法共鳴的狀態。

另外，作為東方衛視旗下的一個子品牌，與原本以新聞立臺的東方衛視品牌理念中原有的精英意識有錯位，這是《中國達人秀》在品牌推廣過程中要解決的問題。而湖南衛視對整體母子品牌所包涵的“快樂”核心價值的提煉則非常成功，都從中體現出了相似的核心價值。

那種以海派為母體的品牌風格，應與《中國達人秀》的草根精神真正進行融合，才能在觀眾心中呈現渾然一體的品牌價值理念。

節目品牌生命力預期不樂觀

中國綜藝節目類型大致分為：問答類節目、游戲類節目、選秀類節目、婚姻速配節目等，而每一種節目都大量借鑒西方同類節目類型。中國綜藝節目自20世紀90年代以來，其主導風格不斷地變化和更替，從整個發展周期來看，五年為一個類型從成熟到漸衰的周期，節目品牌的生命周期更替之快，令人目不暇接。無論是當年走紅一時的游戲類《快樂大本營》還是選秀類的《超級女聲》，其今天的品牌發展都不再有當年的風光。《中國達人秀》雖然在引進過程中進行了本土化改造，但卻無法與行業的生命周期規律相對抗。

中國的選秀類節目有500多，中國人已經進入了“海選時代”。但由于政策的限制及觀眾的審美疲勞，目前的選秀節目已經進入下沉階段，盡管《中國達人秀》從中挖掘到了自己的獨特之處，但任何品牌的命運都受制于行業命運，選秀類節目已經處于各種品牌激烈競爭的紅海狀態，資源競爭及消費者疲勞都已使得《中國達人秀》未來的品牌生命力預期不樂觀。

節目品牌贏利能力未真正生成

《超級女聲》最大的創新與其說是內容，不如說是贏利模式：廠商冠名贊助——廣告收入——短信投票收入——勝出選手走秀演出，這個模式創造了娛樂節目的贏利奇跡，娛樂節目主辦方也漸漸以此模式作為核心標準。其造星能力，使湖南衛視獲得了整個節目鏈條從上游到下游的極大獲利，這也是《超級女聲》生命力強勁的保證。

《中國達人秀》的話題營銷表現得很出色，無論是關于烏達木真唱假唱的網絡爭議，還是王菲微博關注菜花甜媽的八卦消息，其節目話題時時涌現，又不會過于突兀，與其他選秀節目因為收視率節節下降而開始的低俗化傾向相比，其在吸引輿論關注上有著自己的獨特力量。但是，少有觀眾會為自己喜歡的選手投票，這一方面是由于觀眾在海選節目的轟炸中漸漸成熟，另外一方面，也是由于其節目定位并非以明星夢想吸引年輕人群，而是以平民精神、草根精神打動社會普適年齡層，而這個范圍的受眾往往是不會參與到瘋狂的造星過程中。

《中國達人秀》的節目風格區隔性很強，其選手的類型與天娛的“海選明星潛質選手——商業包裝——娛樂贏利”的模式有很大的不同，選手的篩選并沒有依照偶像化的標準來進行。這既是《中國達人秀》區別于其他選秀節目的成功之處，也是《中國達人秀》因缺乏造星能力而使節目后續競爭力跟不上的原因。去年《中國達人秀》年度冠軍劉偉，并沒有在市場上獲得更多的關注，缺乏關注，就意味著無法大范圍成功商演，就意味著無法進一步有效開發后續產品。《中國達人秀》的贏利模式還在摸索中，節目品牌贏利能力尚未生成。

《中國達人秀》還能紅多久

一個在媒體節目品類中的品牌，其是否能夠獲得持久生命力和因不斷創新而生成的新能量，由內在的品牌價值內核、外在的品牌行業環境以及整合內外資源的品牌贏利能力這三個方面構成，《中國達人秀》的獨特風格，已經讓其成為今天最受關注的熱點與話題，但其缺少成為有號召力品牌的潛質。

真正的節目品牌是據有持久生命力，可以隨著觀眾趣味變化而不斷增強自身豐富性和創新性的品牌，這一點由其品牌核心價值理念所決定，也由外在的品牌環境所決定。不同于其他產品品牌所經歷的相對穩定的環境，《中國達人秀》所處的恰恰是變動與不確定性的媒體競爭海洋。即使是在真人秀節目類型不斷推陳出新的西方綜藝節目品類中，選秀類節目同樣面對著極大的競爭壓力和淘汰危機，要成長為長壽品牌有極大的困難，10年，20年，已經是一個節目長壽品牌的極限。

要進一步保持品牌創新之力，《中國達人秀》的節目要有所突破，這不僅是受自身的理念限制，還受整個媒體節目品牌環境的限制。（重慶教育學院文學與傳媒教師）

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）