導購請安靜,讓產品說話

高端視界

要改變賣場商業街化的局面，需要整個生態鏈的改變，廠家要把精力集中于產品，把產品本身做好，商家要把精力集中于顧客，把服務本身做好，這樣才能進入一個良性循環。

都說顧客是上帝，都說消費行為決定終端形式。為此，人們才說一定要創建好的賣場環境，要讓消費者愿意到賣場來，要讓消費者的購物變成一次次愉悅的享受。也正因為如此，我們才看到商家舍得在賣場投入，安裝自動電梯，安排導購員，設置休息座椅，提供保姆式服務，提供送貨上門，等等。這方面盡管國內企業進步不小，尤其是百貨業，但相比國外的服務還有很大提升空間。我出差到日本，到三越百貨去看了一下，才真正體會到什么是購物享受。

有意思的是，近年國內家電賣場卻越來越不怎么重視購物環境了，越來越不關注消費者的愉悅購物體驗了。很多家電賣場越來越像一個小型商業街，里面店鋪林立，品牌門頭到處都是，廠家的促銷一個接著一個，導購員比顧客還多，且到處拉客，互相詆毀，搞得消費者無所適從，茫然難受，其結果是消費者開始遠離家電賣場，干脆在家里購物。最近網購電子產品銷售的迅速崛起，除互聯網技術的迅猛發展外，應該說與此也不無關系。

且不說其他，單看家電賣場的產品推廣就有點過頭了。我們到家電賣場，感觸最深的是產品本身不說話，不是由消費者自己挑選，而是總有導購員跟你推薦產品，即導購員幫產品說話。家電賣場的產品推廣工作基本上由生產廠家派駐的導購員來完成，而廠家的導購員都是有銷售任務的，他（或她）的收入主要靠銷售提成。一方面，導購員是廠家的代表，當然都說自己的產品好，而不會說其他品牌的產品好，很難做到客觀公正。另一方面，導購員由于背負銷售任務，收入也靠銷售量，所以只會拼命推銷自己的產品，不可能推銷別的產品，甚至會有意詆毀別的產品。這樣一來，顧客這個上帝就慘了，首先，在商場感覺像逛商業街，而不像在品牌賣場；其次，被導購員拉來搶去，極不舒服，購物變成痛苦的經歷。

為什么我們的家電賣場會發生這樣的變異？為什么家電賣場中不能讓產品自己說話，而要靠導購員在那里忽悠？

我以為根本原因還是我們的家電賣場相對落后，表現在：1.家電賣場未把“顧客是上帝”的經營理念落實到企業經營管理中。內心深處總以為顧客是傻瓜，只要你進來了，我就有辦法把你搞定。所以，商場的促銷活動越來越多，越來越讓你看不懂，甚至設定連環套來蒙騙消費者。2.家電賣場的經營模式落后。我國目前大多數家電賣場還是采取“商場經營”模式，即熱衷于當二房東，經營重點是收房租（進場費），收返利（點），而不是靠經營商品本身獲利。商場不對商品本身負責，而把商品質量、商品經營的責任統統交給生產廠家。在這種模式下，廠家為了銷售，為了競爭，就必須投資裝修自己的品牌終端，產品陳列越來越豪華，廠家也就不得不向賣場大量派駐導購員，不得不過度促銷，不得不拼命拉住消費者，不得不想盡辦法增加成交率。3.廠家和商家博弈的原因。由于家電賣家的經營模式是“商場經營”模式，導致商家和廠家二者之間不是一個利益共同體，而是一個利益的矛盾體，互相算計，互相博弈。商家的利潤來自向廠家的收費，所以商家要想盡辦法多收費，收費方式千奇百怪，種類多種多樣也就再正常不過了。而廠家的利潤來自銷售規模和費用的降低，所以，廠家一面要想方設法提升銷售，如搶占好位子，搶奪二展位，擴大門頭，另一方面則要和商家博弈降低費用，盡量少交費或不交費，各種手段無所不用，如公關、高開高返等。最終商品價格越賣越高，無用的搭配促銷品越來越多……只是，他們都把消費者忘了，把“上帝”忘了。

這種局面必須改變，一則，消費者會越來越遠離這樣不受歡迎的賣場；二則，商家的收費終會碰到天花板，廠家總有受不了的那一天；三則，伴隨著人力成本的不斷上升，廠家大量終端物力人力的投入，終會力不從心，總有投不起的那一天。

當然，要改變此種局面，需要整個生態鏈的改變，廠家要把精力集中于產品，把產品本身做好，商家要把精力集中于顧客，把服務本身做好，這樣才能進入一個良性循環。這需要國家相關法律、政策的完善。如，增值稅有必要真正全面轉型到消費型增值稅，鼓勵生產廠家把資源投向設備，投向研發，著重提升產品技術水平，著重產品創新，生產真正滿足市場需求的產品。又如，政府應鼓勵家電賣場改變經營方式，從商場經營模式轉型到商品經營模式，做真正的商品經營，壓縮或直至禁止“收碼頭費用”的空間和方式，向商品增值要毛利，向服務質量要效益。

什么時候賣場靜下來了，消費者購物環境改變了，產品本身會說話了，消費的確是一種享受了，消費者才會重新回來。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）