如何讓廣告主的每一分錢都發揮超值影響力

“我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道是哪一半。”這是廣告界老生常談的話題，特別是在信息爆炸和新興媒體泛濫的當下，此問題愈發凸出。

前段時間，有客戶計劃進行一個非常搶眼的公關話題，根據初步的估測，其公關主題的影響力絲毫不亞于當年的“封殺王老吉”事件。焦點花了一個多月的時間對其制定了詳細的策劃案，上至電視、戶外，下至論壇、微博、社區，但在上線前進行傳播效果模擬預估時發現，傳播效果未必能達成初衷。為何“王老吉”事件時隔三年之后，具有同樣影響力的事件，其預估結果會發生如此大的偏差？焦點認為，新媒體誕生和傳統媒體成本上升是重要原因。

新媒體的層出不窮，使傳播從單項走向雙向，傳播門檻的降低，傳播主體的增多，傳播內容的海量化，導致受眾的注意力被切割得更為碎片化，這就需要信息的傳達更為精準；而客戶的銷量增長率又遠遠跟不上傳統媒體成本上漲的步伐，所以，多媒體的整合、多元化的互動模式，將是未來傳播的一個重要趨勢。

“精準定位＋整合媒體”顯然成為新的傳播模式，據焦點所知，一些媒體獲益于這種模式。上海號百旗下的電信傳媒，將具有大眾和聚類傳播功能的媒介形式集中起來，借助其詳盡的用戶數據庫對受眾進行有效細分，發揮分眾化、精準化、集約化的傳播優勢，為客戶定制多方位立體廣告宣傳的整合媒介形式。比如校園媒體，電信傳媒將LCD架設在校園的食堂、教師學生宿舍等師生必經場所，通過電信的網絡平臺將各個點聯網，實現個性化投播。作為電視媒體的有效補充，使廣告主能夠針對校園進行密集型宣傳，實現精準到達。

2011年7月28日，上海國際嘉年華盛大開幕，開幕前主辦方希望針對年輕時尚群體（年輕白領和大學生）宣傳，顯然，傳統的媒體難以滿足這種需求。在經過多次比對后，主辦方選擇了電信傳媒的三大媒體：500座戶外公用電話亭，1000多塊校園聯網LCD信息發布終端，隨行通——精準移動短信。最終，這套媒體組合吸引了大批年輕一族到場，成為電信傳媒經典案例之一。

嘉年華從中受益，主要得益于三大媒體組合模式：

1.遍布本市外環內的8000家戶外公用電話亭是上海僅有的兩家具有資質的規模戶外媒體之一，具有數量多、覆蓋廣、價格具有競爭優勢。嘉年華主辦方經綜合評估，匯總各類人流量和車流量數據，特意選取500個地鐵周邊的電話亭，達到有效覆蓋乘坐地鐵出行和周邊商務樓宇的白領人群。

2.校園聯網LCD信息發布終端，主要覆蓋本市80%以上的高校食堂，精準鎖定了高校學生，也就是說，實現了廣告投放中“投放即到達、到達即傳播”的效果，即便是在低成本的情況下依然可以實現良好的傳播效果。

3.隨行通是指，在指定區域內將精準短信推送給客戶，當其形成區域覆蓋時，效果就變得尤為突出，設想一下，凡是身處年輕時尚區域（如商圈、寫字樓、學校）都會接收到嘉年華通過“隨行通”發來的短信，這樣的高效率是許多短信類媒體所不具備的。

重要的是，嘉年華采取了“精準鎖定+整合傳播”的方式，不僅發揮各媒體的傳播效果，而且效應相互疊加，傳播效果呈幾何級遞增，因此才獲得更好的傳播效果，實現了品牌與利益的雙贏。

在現今的媒體環境下，只有做到媒體的“精準”、“整合”，才能在“營銷”戰中獲得先機！精準定位，整合投入，通過捆綁獲得高性價比，使得電信傳媒在眾多新媒體中脫穎而出。作為廣告代理商，在信息爆炸時代，理應為廣告主找到更多類似的媒體，才能實現“根據各類品牌的分類消費者，組合自身豐富的媒體資源，形成多種媒介包”，達到“成本低、到達準”的目的。

（編輯：綠涓greenlight2005@163.com）