天喔茶飲:退一步海闊天空

企業在采用文化訴求的廣告策略時，絕不能跟在消費者身后，追逐他們群體中已經廣為傳播的流行現象，而是要觸及流行文化的核心，激起群體的共鳴。

天喔茶飲的廣告策略連續3年都使用了同樣的推廣概念：“健康美麗喝啥喲”，從李小璐的韓服造型廣告到周冬雨所代言充滿韓劇風格的廣告，天喔茶飲事實上一直在使用年輕人中較為流行的韓國元素文化，以激起共鳴，但是，不得不承認的是，在廣告策略概念的確定上，天喔茶飲存在著一個顛倒的誤區——天喔的流行文化共鳴廣告策略，必須觸及流行文化的核心而不是表層。

飲料行業慎用文化訴求

對于飲料行業來說，其主要的策略無外乎是：功能、口感，然后再到文化。功能策略如當年脈動的主打功能訴求所創造的銷售奇跡，口感策略如當年農夫山泉早期的推廣策略“農夫山泉有點甜”，這些廣告策略都是較為成功的，并且，其都創造了流行文化，從而極大地推動了產品的銷售。

在廣告資源有限的前提下，功能訴求、口感訴求是穩健型投資，雖然不一定能夠有效推動大面積的認知和傳播，但信息接受所產生的回報是有把握的，而文化訴求是激進型投資，在能夠有效與消費者產生文化及價值觀共振的前提下，其傳播效果呈現幾何級增長，產出遠遠高于投入，但是一旦共鳴失敗，則是血本無歸。一般情況下而言，對于新品牌或者是二三線品牌，功能及口感訴求策略較為穩健，而對于一線大品牌，則文化訴求有助于提高品牌質感。

天喔茶莊的產品蜂蜜柚子茶系列廣告中，第一個版本的廣告，一群年輕人的聚會，大家在討論：“健康美麗喝啥喲？”于是李小璐很神秘地舉出了產品：“天喔蜂蜜柚子茶！”廣告對于產品的功能性介紹其實已經點到，只是沒有進一步提煉出比較讓人難忘的記憶點，整個廣告對于流行元素，流行文化的體現過于強烈，反而掩蓋住了產品本身的功能和口味的屬性。

而在第二個版本的廣告中，清純的周冬雨微笑的表情，喝啥喲的廣告語，還有男主角的韓版單眼皮，則直接跳過了對于產品功能和口味的信息，過渡到了對流行文化的共鳴訴求中來。

總的來看，天喔茶莊的蜂蜜柚子茶廣告，核心策略已經轉向了文化的訴求。而針對年輕人的飲料品類，往往對文化的訴求其較有難度，要實現廣告對產品所帶來的銷售，在青少年品類的快銷品中，最為重要的一點是，產生甚至是創造流行的文化。年輕群體的消費觀念往往受到周圍群體和社會熱點的影響，當廣告能夠創造出流行文化的時候，其產生的效果將會呈現幾何級的增長。否則，廣告則成為漫天撒網。

流行文化要能激起群體共鳴

如果廣告策略仍然選擇了激進的文化訴求策略，則明確如何進行文化共鳴是此廣告策略成功的關鍵。能夠激起年輕人群體共鳴的流行文化，往往具有以下特點：

1.表層：對流行元素的利用。在目前的營銷溝通方式中，企業對青少年消費群體采取的溝通方式往往是利用他們的語言，利用在他們群體中大受歡迎的明星，并采取其群體大部分容易接受的流行符號進行對話和溝通。

如本年度百事可樂主推的廣告策略“渴望就是力量”，通過延續一直以來的大明星加盟，具有復古風格的宣傳畫設計，加上對于自身價值觀念的推廣，百事可樂以流行文化旗幟作為自己的號召力，一路往前。而帶有復古風格，懷舊風格的宣傳畫設計，以及對于正統文化的再創造，則是百事可樂對于流行元素利用較成功的地方。

2．內在：能夠帶動流行趨勢而不是簡單地追隨流行。

年輕人群體追逐流行，但是也會在流行面前保持自我判斷和矜持。單純地引用新流行，往往落后于真正的實效傳播，這樣所產生的效果甚至可能是負向的。

市場上3年前推出的由SHE代言的葡萄味“這樣紫”飲料，就是利用了當時網絡語言“醬紫”的流行語傳播。然而，企業絕對不能僅僅是跟在消費者身后追逐他們群體中已經廣為傳播的流行現象。對于青少年群體而言，流行更新的速度非常快。元素容易被更新，容易被替換，“這樣紫”漸漸淡出市場，現在看來，則顯得像是一場過眼云煙。

3．核心：對于年輕人內在價值觀念的深層挖掘與再現。

在這個品類市場中選擇流行文化共鳴有著重要的前提，就是流行文化必須真正能夠得到年輕人認同，而不是簡單地引用流行元素，停留在表面。

如果僅僅停留在皮毛表面，而不能通過流行文化的共鳴推動廣告的實效傳播，則不如將廣告策略焦點集中在功能訴求和口味訴求，至少這樣的訴求重點是能夠較為平衡的。要真正實現文化共鳴，而不是簡單地迎合，廣告策略必須觸及流行文化背后的核心觀念。

目前通過核心價值觀念共鳴實現成功營銷和品牌建設的品牌，在中國飲料市場中，屈指可數。較成功的要數七喜，無論是品牌吉祥物FIDO的無厘頭但是卻輕松愉快的形象，還是新年許愿樹的網絡惡搞視頻，其在廣告中堅持的都是一直以來的清新帶有一點小叛逆的風格，是較為成功的文化共鳴。

共鳴要觸及流行文化的核心

在目前中國的文化現象中，其復雜性和多樣性非常明顯，而要引起共鳴的廣告，必須適應中國文化的復雜與多樣，而要解讀中國社會的年輕群體文化則往往有更多的難度，因為這個族群的構成世代較為復雜，既有走向成熟的“80后”，也是日新月異的“90后”，甚至是“00后”，而對于他們的廣告價值解讀，目前又存在著種種膚淺或者成見。

單純以流行元素為賣點，認為青少年就是追逐流行的膚淺認識容易讓廣告策略缺乏洞察力，就如同早年的健力寶集團所推出的“現在流行第五季”的第五季飲料，無論是選擇濱崎步代言還是以流行文化作為號召，其都沒有準確把脈消費者的洞察。

并不是說天喔選擇流行共鳴是沒有意義，事實上，百事可樂的成功，一開始，所選擇的道路就是走觀念顛覆，針對青少年文化中的叛逆性而表現自己的與眾不同，但是，其成功的背后，除了對現象的認識，更加重要的是對一個大時代的脈搏診斷。

這樣的群體進行價值觀念共鳴是很需要功夫的，天喔的營銷相對用力不足的地方在于其僅僅選擇到了元素，行為習慣中的流行語，卻沒有觸及其群體的生活方式，甚至是核心觀念。

在針對年輕群體進行營銷溝通的過程中，需要有更加深入的洞察方式。在今天的廣告或者其他形式呈現的與青少年的溝通形式中，對消費群體的研究往往過于膚淺。

如認為年輕人時尚就是酷，就是玩滑板，玩沖浪等表現化的形式。其實這與今天的青少年的時尚標準多元化相去甚遠。更加能夠打動青少年群體的，是擁有深層次的價值共鳴的因素而不是表象。企業可以通過焦點小組的形式去與青少年溝通，尋找到這樣的深層價值共鳴而不再是外在表現形式。

由內向外的擬定廣告策略

那么，真正有效，能夠激起消費者共鳴的廣告策略應該是怎樣的呢？

同消費者接受信息是從廣告中的元素開始的順序不同，廣告策略擬定的過程，必須是從消費者的最核心的內在價值觀開始進行分析，并展開對于流行元素提煉。

1.透過價值觀對消費者心態進行把握，并從其中提練出概念

直接作用于廣告運動的概念提煉，這個概念應該是富有鼓動性，在預期消費群體的價值觀念以內的。

2.把握表現中的行為方式，以此作為廣告表現形式

表現方式中的共鳴作用于廣告運動的表現形式，應該針對目標群體的生活方式和形態展開有效的把握，盡量體現接近性；激起消費者的第一認同感，同時從中提煉出能夠帶動流行的元素表現方式。

3.分析得出消費者媒體使用習慣，并且采用恰當渠道使之到達

這幾個環節直接決定了品牌是否能夠與消費者共鳴，隨之決定了品牌的影響力和消費者的忠誠度，廣告策略開發的順序，應該是按照從核心價值觀念出發，而不應該簡單從元素出發，這才是策略界定的標準。

天喔茶飲料的推廣策略在主打流行元素的基礎之上，仍然保有了功能性——“健康美麗喝啥喲”，這也許是其策略中較為穩健的一個伏筆。

天喔仍然擁有選擇：在現有的廣告策略基礎之上，或者向前進一步，或者向后一步。向前一步，在“健康美麗喝啥喲”基礎之上，由流行元素共鳴尋找深層內在的消費者價值觀念挖掘，進一步觀念化。能夠更加有效地執行廣告策略概念的方法，就是沿著已有的對消費者的觀察，繼續往前走一步，當廣告策略制訂者發現了韓國文化在年輕人群體中的影響力之后，可以進一步深入思考，消費者背后的核心價值觀念到底是什么？用什么樣的表現方式可以與他們共鳴？

或者是向后一步，在韓國風格飲品的功能性上，深刻挖掘蜂蜜柚子茶等茶飲的健康系數，并且從中提煉出簡潔而清晰的策略概念。退一步，海闊天空，雖然有悖于天喔廣告策略一開始設計的雄心壯志，但是卻可能擁有一片更現實的生存空間。

或進或退，都是天喔茶莊蜂蜜柚子茶推廣策略明朗化的途徑，相對于實力充足，能夠有能力進行長期的消費者觀念培育的大品牌，影響力及鋪貨渠道不足的天喔茶莊轉向功能訴求，挖掘產品本身的特性，應該是一個更有效的辦法。畢竟，在飲品市場中，以韓國風飲品主打的品牌并不多見，從中提煉出自己產品功能和口味的核心記憶點，取代沒有切中產品和行業特性的流行文化訴求，也許是更加務實的方法。（作者單位：重慶教育學院文學與傳媒系廣告專業）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

退一步，海闊天空，雖然有悖于天喔廣告策略一開始設計的雄心壯志，但是卻可能擁有一片更現實的生存空間。