解讀4P之:價(jià)格定乾坤

我們把市場營銷者簡單地分為兩種：一種是用產(chǎn)品“賣”價(jià)格，一種是用價(jià)格“賣”產(chǎn)品。前者是營銷型，后者是銷售型。銷售型企業(yè)拉著行業(yè)平均價(jià)格下行，營銷型企業(yè)則抬著行業(yè)平均價(jià)格上行。

企業(yè)的營銷收入，取決于兩個(gè)變量。一個(gè)是銷量，一個(gè)是價(jià)格。

所以，從某種意義上說，做營銷主要是做銷量和做價(jià)格。不同企業(yè)間的區(qū)別是，一部分企業(yè)是在做銷量的基礎(chǔ)上做價(jià)格，另一部分企業(yè)是在做價(jià)格的基礎(chǔ)上做銷量。

做價(jià)格有兩個(gè)層次，一個(gè)是為行業(yè)做價(jià)格：因?yàn)檫@些企業(yè)的存在，行業(yè)的價(jià)值提升空間會(huì)越來越大。一個(gè)是為自己做價(jià)格：因?yàn)檫€能夠不斷地提升價(jià)值，企業(yè)將不乏增長空間。事實(shí)上，如果企業(yè)沒有能力逐步提升價(jià)值，即使業(yè)績?nèi)匀荒軌蛟鲩L，但它的增長空間已經(jīng)遭遇天花板。

我們可以把市場營銷者簡單地分為兩種。一種是用產(chǎn)品“賣”價(jià)格，一種是用價(jià)格“賣”產(chǎn)品。前者是真正的營銷型，后者是典型的銷售型。

最難也最有價(jià)值的營銷，就是為行業(yè)確定價(jià)格。銷售型企業(yè)總是拉著行業(yè)平均價(jià)格下行，營銷型企業(yè)則始終抬著行業(yè)平均價(jià)格上行。

營銷型企業(yè)對行業(yè)所做出的貢獻(xiàn)不僅僅是確定一個(gè)新的、更高價(jià)格，更大的貢獻(xiàn)是教育顧客和培育通路。

一個(gè)新的更高價(jià)格，意味著一個(gè)新的、能夠給顧客更大滿足的產(chǎn)品，還同時(shí)意味著市場教育和通路培育。

所有的行業(yè)領(lǐng)先者，都在價(jià)格創(chuàng)造、市場教育和通路培育上，為行業(yè)做出過或大或小的貢獻(xiàn)。甚至它們的成功程度，是與這些貢獻(xiàn)相關(guān)聯(lián)的。

這是經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

如果一個(gè)企業(yè)能夠在市場上確立自己的價(jià)格水平，而不是隨行就市自然生成價(jià)格，那么，必須形成三個(gè)特征：

首先，擁有自己獨(dú)特的產(chǎn)品。

無論是純粹創(chuàng)新或者是建設(shè)性模仿，主導(dǎo)產(chǎn)品都會(huì)擁有特色，或者說是鮮明的差異。

而另外的企業(yè)，則無論產(chǎn)品多么豐富，多么琳瑯滿目，都是“別人的”——簡單抄襲其他企業(yè)的。這些企業(yè)的產(chǎn)品即使擁有競爭力，也不會(huì)有生命力，很難托起一個(gè)企業(yè)的持續(xù)增長。

其次，擁有自己的市場。

從邏輯上，沒有自己的產(chǎn)品，很難擁有自己的市場。產(chǎn)品沒有生命力，生存周期就比較短，也就很難進(jìn)行系統(tǒng)的、完善的、持續(xù)的市場運(yùn)作。客觀結(jié)果是，企業(yè)不得不救產(chǎn)品，救市場，而不是打造市場。即使有一定銷量，一定的市場占有率，也上升不到市場地位的高度。

再次，擁有自己的團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)沒有能力策劃、研發(fā)和推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，一個(gè)沒有能力打造市場地位的企業(yè)，是不可能培育出人才的。人才是在成功的前提下，最低限度也是在相對成功的前提下，培育出來的。試想，一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品上、在市場上沒有任何成就可言，怎么可能培育出人才？

據(jù)此斷言，一個(gè)企業(yè)是讓其他企業(yè)跟著自己受益還是自己跟著其他企業(yè)收益，是區(qū)分企業(yè)在行業(yè)中作用和地位的唯一指標(biāo)。即使一個(gè)企業(yè)行業(yè)和市場地位很高，但當(dāng)它已經(jīng)不能再讓其他企業(yè)跟著自己受益的時(shí)候，它在行業(yè)中的作用，就已經(jīng)在走下坡路。如果不能改觀，衰敗將不可逆轉(zhuǎn)。

相反，一個(gè)企業(yè)如果從跟著其他企業(yè)收益上升為讓其他企業(yè)跟著自己受益，那么，無論其現(xiàn)在地位或者作用如何，就已經(jīng)開始發(fā)生質(zhì)的變化了。

說到底，一個(gè)企業(yè)能否異軍突起實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，取決于是否能夠推出具有競爭力的產(chǎn)品。但一個(gè)企業(yè)能否取得革命性進(jìn)步，則取決于是否能夠在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)格推廣方面取得突破。

營銷就是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

中國制造盛行全球，意味著中國企業(yè)已經(jīng)能夠“制造價(jià)值”。但我們更多地代工，是為人做嫁衣，在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)上還存在問題。缺乏創(chuàng)造的制造，毫無疑問在全球競爭中是弱勢的。

即使是撇開創(chuàng)造力，我們業(yè)已形成的制造能力，也沒有同步轉(zhuǎn)化為受益力。原因是我們的企業(yè)缺乏面向全球推廣價(jià)值或者價(jià)格的能力。換句話，我們把別人的創(chuàng)意，變成了“中國制造”，別人把“中國制造”推向了全球。在全球經(jīng)濟(jì)的微笑曲線中，我們在創(chuàng)意和推廣兩個(gè)最富價(jià)值的環(huán)節(jié)處于弱勢。

價(jià)格定乾坤。我們希望通過這個(gè)具有沖擊力的觀點(diǎn)，引起中國企業(yè)的關(guān)注和思考。如何從產(chǎn)品打天下向價(jià)格定乾坤轉(zhuǎn)化，既是一個(gè)認(rèn)識(shí)問題，也是一個(gè)十分緊迫的實(shí)踐問題。

當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，用產(chǎn)品“賣”價(jià)格，用價(jià)格“賣”產(chǎn)品，并非截然對立，相反是相輔相成的。

通用的方式是在價(jià)格確立后，根據(jù)產(chǎn)品生命周期，通過讓利或者促銷手段，有節(jié)奏地放量。

諾基亞是這方面的典范。

它的新機(jī)型推出后，價(jià)格都很高。完成一級(jí)推廣后，用一個(gè)稍低的價(jià)格向更大人群推廣，然后再用一個(gè)更低的價(jià)格向更大人群推廣。然后，在一個(gè)仍然讓中國企業(yè)羨慕的價(jià)位上，會(huì)斷然退出，同時(shí)，一款新機(jī)型開始新一輪推廣。

“價(jià)格定乾坤”還蘊(yùn)含著另外一個(gè)戰(zhàn)略取向。

當(dāng)企業(yè)從大眾營銷中脫穎而出后，就轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場營銷者。這也同時(shí)意味著，競爭焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。產(chǎn)品，尤其是主導(dǎo)產(chǎn)品的使命，必須從滿足需要向滿足欲望，從滿足生理需要向心理需要，從追求滿意向追求忠誠轉(zhuǎn)變。

只有那些不太在意價(jià)格更在意心理滿足的顧客，才更具有營銷價(jià)值；而只有那些具有營銷價(jià)值的顧客，才能夠成就超一流企業(yè)。

跨國公司所以牛，并非它們資本、技術(shù)、人才多么雄厚，而在于它們壟斷著最具營銷價(jià)值的顧客。

在營銷中，也只有當(dāng)顧客不太在意價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)才真正贏得了顧客的心，企業(yè)的營銷也就變得十分簡單了——研究顧客價(jià)值，發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值，為顧客提供獨(dú)特價(jià)值，并從中獲得穩(wěn)定、豐厚的回報(bào)。

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