注意:微電影來了

在一次高科技交易中突遭襲擊，為了將產品轉至安全地點，吳彥祖駕著凱迪拉克ＳＬＳ賽威，聯手女主角調虎離山，幾經周折終達目標。緊張刺激的劇情將賽威的產品優勢傳遞到消費者心智。這部電影不在電影院上映，也勿需門票……

近日，騰訊強力推出《殤情夜》和《剩男突圍記》兩部解讀現代年輕人情感困惑的微電影，引起無數關注和熱議，同時也正式把微電影帶進大眾視野。

隨著生活節奏的加快，3G、多媒體等各種視頻載體的普及和應用，快速、便捷、多元化的影視音產品不斷沖擊人們的生活，社會步入了“微”時代，越來越多的企業也把目光投到微電影上。

微電影，微創新

微電影不僅是概念上的簡單創新，更多反映的是科技創新及大眾生活習慣的改變。隨著生活節奏的加快，信息的海量增加，快速便捷的視覺盛宴越來越受到青睞。這是電影產業的又一次創新，是時代賦予電影、電視劇的新理念，同時，也是電影、電視劇藝術的另一個階梯。

相對于傳統影視，微電影“新”在哪？

影視微型化區別于傳統影視，微電影有三大“微特征”：“微（超短）時”、“微（超短）周期制作”和“微（超小）規模投資”，當然這是視具體情況而定。微電影播放時間目前還沒有明確的標準，一般為30～600秒；微電影內容簡潔且播放時間短，制作時間也隨之壓縮在幾天或數周之內；微投資規模是相對而言的。微電影依然屬于電影行列，其制作水平需要達到一般電視臺的播出標準，需要專業團隊才能完成，其投資規模需要根據影片性質及投資公司對該片的期望而定。而一般視頻短片面對的是草根大眾，隨性休閑且價格低廉。實際上，微電影因“微”特征反被設置更高門檻——在短時間內將中心信息正確傳達到大眾心智，需要極其敏銳的洞察力和高超的藝術水平。

承載平臺移動化、網絡化、大眾化相對于傳統影視，微電影主要運用在各種新媒體平臺，包括各種具有視頻功能的手持移動設備（如3G手機、手機電視等）、具有無線移動功能的筆記本電腦及其他移動視頻接收設備。互聯網是微電影的主要播放媒體，國內知名網站如網易、騰訊、優酷、土豆、六房間等，都對網絡用戶免費開通視頻上傳服務，這是“微電影”得以廣泛傳播的基礎。換言之，人們可以隨心所欲在任何時候任何地方通過移動設備上傳、觀看短片。如今，觀看網絡視頻已經成為大部分網民的生活習慣，他們也樂于在各種平臺分享自己喜歡的視頻。?

微電影，為實用

經過幾個月的醞釀，目前國內微電影已處于較為成熟的階段，大多數企業紛紛投資拍攝企業微電影，想利用微電影為廣告宣傳添翼。然而充斥網絡的雷人或浮夸粗俗的短片，逐漸疲憊了消費者的視覺，也順帶著抹殺了企業的良苦用心。因此，當新的宣傳媒體出現時，企業應當慎重考慮新媒體的特點及企業自身的營銷戰略。

并非所有的企業都適用微電影平臺。一些企業喜歡跟風，他們往往忽略企業自身性質及資源配置能力，盲目采用新的宣傳方法，結果可想而知。有些企業不懂微電影特點，企圖通過網絡雷人或浮夸粗俗的劇情快速吸引消費者注意，純粹娛樂的心態只會給企業品牌形象帶來致命傷害。企業在面對新的宣傳渠道時，需要慎重考慮以下幾點：新媒體的受眾是哪類群體；目標顧客是否習慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。了解上述幾點，企業即可明白有沒有必要采用新的宣傳媒體。上班族、學生等年輕人是網絡視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強，喜歡進行網上購物。對這樣的客戶群進行相關產品或服務的微電影推廣，效果明顯。因目標顧客群的消費方式及生活方式網絡化，互聯網網站、汽車行業、電子產業等較為適用微電影推廣的方式。

微電影表達的內涵應與企業產品（服務）核心價值、品牌形象相吻合。目前，企業微電影趨向采用炙手可熱的明星、無懈可擊的劇情、名牌制作團隊等來確保微電影質量，往往忽略了最重要的關聯——電影能否與企業產品（服務）的核心價值和品牌形象相吻合。消費者一開始容易被“魅力明星+精彩故事”吸引，而其獲得的僅是視覺、聽覺上的感官享受，并未對企業產品（服務）或品牌形象留下深刻印象，這往往背離了企業的初衷。毋庸置疑，明星的知名度、故事的創意是吸引消費者的第一步，但他們僅僅是企業產品（服務）的襯托物，千萬不要喧賓奪主。企業微電影的實質是廣告宣傳，廣告的作用是給企業的產品或服務的核心價值與目標顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓企業走進消費者的心里。明白這一點，企業應當從“重視投資規模”轉到“重視傳遞企業核心價值”層面。以企業產品或服務核心價值與企業品牌形象宣傳為核心，輔之以創意劇情和超級大明星，讓整個廣告宣傳達到它真正的目的。《一觸即發》以吳彥祖為男主角、一流的制作團隊、緊張刺激的007劇情將大眾的眼光緊緊攫住的同時，又不留痕跡地將凱迪拉克產品優勢傳遞到消費者腦海中，是一個極為成功的企業微電影宣傳案例。

尋找消費者心靈訴求，引發共鳴。企業在給產品（服務）或品牌形象的微電影準備前期工作時，需要深思熟慮目標顧客內心需求是什么。微電影《玩大的》描述從紅白機到街機折射著游戲的成長歷史，真實地反映了1980、1990年代青少年的社會娛樂文化生活，以及與小伙伴之間那份真摯的友誼。“80后”一代被影片情節打動，稱影片十分貼近自己曾經的生活經歷，有似曾相識之感。《玩大的》這部微電影短短一天之內在各大視頻網站的點擊率達到6位數，可見其受歡迎程度之高。這是極為成功的情感營銷，利用游戲平臺將大家對童年時代的美好回憶帶到眼前；這亦是對消費者需求的成功挖掘，目前大多數“80后”面臨工作、生活、情感等方面的困擾，復雜的現實和童年簡單純真的世界相背離，內心難免惆悵無奈。征途2團隊敏銳地抓住了“80后”對這兩個時段的沖突的感覺點，一鼓作氣打入消費者心坎。一旦企業摸清消費者內心的需求，再借助微電影平臺傳遞給消費者，其宣傳效果會事半功倍。

培養企業產品（服務）網絡社群，充分利用網絡互動的功能。換言之，就是企業要“黏住”目標顧客群。企業廣告的目的很簡單——促進企業和目標顧客之間的溝通。因此，企業首先需要找到自己的目標顧客。在數字社群時代，可以通過大眾博客和社交網絡，接觸到某一特定的地方，接觸到有特定需求的特定社群。其次，企業定位消費社群之后，需要與該社群進行互動，利用這種方式建立品牌偏愛性。查克·布萊默認為打動社群的關鍵因素之一就是要能深入消費者的心里去。這需要分兩步走：第一步，首先有一個能影響社交網絡的強勢、值得信賴的品牌身份，而且你要能在這些社交網絡中成功找準影響點，拉近企業和消費者的距離。第二步，執行力同樣重要。企業應努力樹立品牌責任，打造高質量的產品和服務，營造獨特的用戶體驗，并堅持不斷創新。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

“魅力明星+精彩故事”，是微電影吸引消費者的第一步，但他們僅僅是企業產品（服務）的襯托物，千萬不要喧賓奪主。