企業慈善捐助危機反思

近年，隨著企業慈善捐助活動的增多，眾多危機事件相繼爆發，并引發公眾質疑。那么，企業捐贈應遵循哪些原則，才能做到既承擔了社會責任，也有利于企業聲譽？

“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。企業發展到一定階段，就需要對社會承擔責任。而慈善捐助就是其中的一種重要形式。近年，隨著企業慈善捐助活動的增多，眾多危機事件相繼爆發，并引發公眾質疑。本文從西方合法性理論出發，對此類危機進行剖析。

回顧：慈善捐助爭議頻發

爭議之一：真捐假捐

2009年新華都董事長陳發樹因捐股背上“空口慈善家”的罵名。他曾承諾捐出市值83億元的股票成立福建新華都慈善基金會，但因這筆捐贈沒有承諾具體期限一度遭到公眾質疑?！爸袊咨啤标惞鈽艘蚱渚栀浂酁榭谑龆y以核實，跌落2011年中國慈善榜并陷入“慈善注水”風波。

爭議之二：捐多捐少

“禮輕仁義重”是中國人的傳統思想，然而，危難關頭的捐款排行榜卻是“仁義”的衡量標準。汶川地震后，加多寶捐款1億元人民幣受到網民熱捧，網民“買斷王老吉”的帖子受到各大網站和論壇的轉載。同一時期，萬科承諾捐款200萬元，CEO王石在其博客中指出“200萬元是個適當的數額”，事件引起眾怒。即便事后萬科追補1億元捐款、王石道歉仍未平息眾怒。正如著名導演馮小剛所說：“捐少了說你摳門，捐多了說你顯擺做秀！”

爭議之三：捐少喊多

“名利雙收”自古備受推崇，行善者為名、為利、為義或為其他原因都可能引發虛報捐款數額。2008年汶川地震后，不少企業利用“詐捐門”掙得聲譽。

爭議之四：你捐我拒

兩情相悅是慈善的基本原則。近日，清華大學“真維斯樓”、暨南大學“富力教學樓”等事件引起人們對高校捐款及冠名權問題的關注。

合法、合規還是合乎價值觀

爭議的實質：“合法性鴻溝”

捐款過程中出現的諸多爭議可以用西方近年比較流行的組織合法性理論來分析、解釋。該理論認為：組織合法性是指一個企業或組織的行動應符合某一社會或地區的共同規范、價值、信仰。當一個企業或組織的價值系統與其賴以存在的大社會系統保持一致的時候，其存在就是合法的。當存在兩種價值系統的時候，就會威脅該實體存在的合法性，即所謂的“合法性鴻溝”。上述幾類慈善捐助引發的爭議就是“合法性鴻溝”的直接表現。

誘因之一：慈善捐助不合規制

組織的合法性可以分為規制合法性、規范合法性和認知合法性。規制合法性指的是符合政府、機構、行業部門、協會等相關部門所制定的法律和規章制度。上文中提到的“真捐假捐”、“捐少喊多”都屬于捐助主體行為違反了規制合法性。按照我國慈善捐助的有關制度要求，企業或個人一旦參與慈善捐助，必須嚴格遵循相關承諾，否則就有欺詐嫌疑。

誘因之二：慈善捐助不合規范

規范合法性又稱為道德合法性，它源于社會價值與道德規范，并反映社會公眾對企業行為的判斷和評價。上述“捐多捐少”之所以引發爭議就是因為企業行為觸犯了公共道德。捐助數量和金額本屬企業和捐助人個體意愿，但在中國流傳幾千年的傳統社會價值觀里，富則應多捐，窮則可少捐。

誘因之三：慈善捐助不合公眾期望

認知合法性是指社會主流的公眾主觀期待。上述“你捐我拒”的爭議之源就在于真維斯、富力等企業雖有一腔捐助熱情，但被捐對象并不買賬，因為這類企業的品牌形象與受捐人的心理預期有較大差距。

“三合一”的捐助才是好捐助

“三合一”的慈善捐助指的是企業或個人的捐助行為符合所在區域的法律規制、道德規范和公眾心理預期，也即符合合法性的三個層次：規制合法性、規范合法性和認知合法性。沒有規制合法性，制度不允許，社會不接受；光有規制合法性，沒有規范合法性，道德舞臺被批判，社會不認同；有了規制和規范合法性，還必須有認知合法性，否則做了好事人家還不買賬，賠了夫人又折兵，企業形象越捐越差，違背了企業初衷。(作者來自華中科技大學管理學院)

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）