女人為什么購買

女性想要的，就是那些能夠幫助她們合理分配時間、促進聯(lián)系，有助于自己和家人生活幸福的產(chǎn)品與服務(wù)。4R框架為此提供了依據(jù)。

關(guān)于女人，孔子曾經(jīng)說過一段哲語：“唯女子與小人難養(yǎng)也。近之則不遜，遠之則怨。”

孔夫子對女人的抱怨引發(fā)過后人的無數(shù)揣度。不管如何，有一點則是明確的，那就是，女人的心理確實難以捉摸。可是，對于現(xiàn)代的商家來說，光是抱怨可是行不通的。

2008年，波士頓咨詢公司（BCG）在全球40個國家及地區(qū)深入調(diào)查了處于不同收入水平和行業(yè)的1.2萬名女性后發(fā)現(xiàn)，未來女性的影響力將會非常巨大，她們實施或影響了64%以上的購買行為，還掌控了至少價值5萬億美元的消費權(quán)力。因此，就算她們再難“養(yǎng)”，也還是要在“遠”“近”之間找到一個突破口。

事實上，現(xiàn)代的職業(yè)女性比孔夫子時代的女子更為難“養(yǎng)”。

女性一直在生活中扮演著多重角色，盡管現(xiàn)在絕大多數(shù)女性都是職業(yè)女性，但她們?nèi)匀辉诟纱蟛糠旨覄?wù)（至少1/3的男人從未幫助妻子做家務(wù)）。所以，最能代表女性生存與消費狀態(tài)的是這樣三句話：“生活對我的時間有太多要求。我沒有足夠的時間。我優(yōu)先考慮的事情相互沖突。”43歲的尼科爾·格林和丈夫是雙職工，有3個孩子，16萬美元的家庭年收入中尼科爾貢獻了8.7萬美元。但是，尼科爾每年只修剪兩次自己的卷發(fā)，而且發(fā)型只選擇那種即使變長了也不太難看的樣式。誰也記不起她上次給自己買衣服是什么時候了。她酷愛閱讀，但只有在凌晨1點上床睡覺前，才有時間硬撐著眼睛看上20分鐘書……

這樣的女性當然是“難養(yǎng)”的苛刻消費者。但是如果懂得了她們?yōu)槭裁础半y養(yǎng)”，也就揭開了她們的需求秘密。女性想要的，就是那些能夠幫助她們合理分配時間、促進聯(lián)系，有助于自己和家人生活幸福的產(chǎn)品與服務(wù)。

在帕科·昂德希爾的新作《女人為什么購買》中，BCG將女性分成快車道型、高壓鍋型、人際焦點型、滿足空巢型、自力更生型、量入為出型等六類，并為我們提供了一個普適性的4R框架來識別、滿足她們的需求。

這4R分別是識別（Recognize）、研究（Research）、回應(yīng)（Respond）、完善（Refine）。識別是指深入了解女性商品及服務(wù)中的機會大小，致力于調(diào)查機會在哪里、怎么樣、是什么。研究是指研究自己的產(chǎn)品或服務(wù)如何被女性消費，包括使用頻率、適應(yīng)性、產(chǎn)生不滿的過程等。回應(yīng)是指懷著絕對的誠實，鑒別出自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點，然后對不滿的每一個源頭做出積極回應(yīng)。完善則是用能與女性消費者創(chuàng)建持久關(guān)系的方式，持續(xù)改進產(chǎn)品，以強化關(guān)系。

威斯汀是喜達屋集團旗下的一家酒店，他們將注意力集中于床的組件，最終選定了一宗高級床墊和床柜，高紗織密度的被單與枕套，羽絨被芯，低致敏度的枕頭以及裝飾性的墻角線。

威斯汀為床及相關(guān)配件的投入是每套1010美元，而此前這個數(shù)字是690美元。這一創(chuàng)舉被稱為“天堂之床”。很多客人非常喜歡“天堂之床”，她們以2565美元的零售價向威斯汀購買，以至于一家提供住宿的旅店變成了一家賣床的公司。如今，“天堂之床”和配套產(chǎn)品實現(xiàn)了超過2000萬美元的年收入。

這就是運用4R框架給威斯汀酒店帶來的好處。而這個調(diào)查得出的規(guī)律具備很大程度上的普適性。盡管女人心如海底針，難以揣測，但并非絕對不可捉摸。只要你真心貫徹4R框架，還是能發(fā)掘出女性顧客最為激賞的時間、金錢、愛與自由背后的巨大商業(yè)價值的。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）