瞧這彪悍的傳播

通過在論壇上不可思議的發帖方式和內容，聯想成功塑造了一個虛擬的人物形象——“彪悍的小y”，并將產品潛移默化地植入其中。

傳統的文本植入方式多是婉轉地提及品牌名稱，并通過有關聯的事件描述，讓讀者對其產生正面的態度。而聯想則通過網絡文字塑造了一個虛擬的人物形象“彪悍的小y”，通過“他”在網絡論壇上不可思議的發帖方式和內容，成功地將聯想筆記本產品Ideapad Y450的強悍性能植入其中。

Ideapad Y450是聯想消費筆記本的主打產品，對象消費者是大學生群體和青年白領階層。傳統的觀念中，學生機普遍認為不會有太高的配置和良好的性能。Ideapad Y450就以此為產品的突破口，讓產品在較低的成本基礎上擁有較高配置。因此，聯想期望在新的營銷活動中，突出產品的彪悍性能，將其作為最重要的利益點傳遞給目標消費群體。

網絡是當今大學生和年輕白領生活中重要的組成部分，他們也是網絡信息傳遞的主力軍，從獲取和分享信息到制造新鮮話題，他們對網絡的運用非常嫻熟而廣泛。于是，聯想選擇了天涯社區和搜狐作為起點，制造了“彪悍的小y闖天涯”和“彪悍的小y不只是傳說”的活動，吸引注意力并制造話題，同時有IT垂直媒體軟性文章配合宣傳，為后面的營銷活動作了良好的鋪墊。

“彪悍的小y”網絡傳奇

“彪悍的小y”這個名稱創意并非源自聯想，也不是由電通或藍色光標提出。而是大批聯想校園學生代理在銷售這款產品時，由于其出色的性價比而逐漸衍生的一種昵稱。聯想在官方推廣中，則順勢采用了這個來自民間的叫法。

“彪悍的小y”主要由兩個典型事件構成：一個是由藍色光標在天涯論壇操作的搶沙發事件，另一個是電眾互動和搜狐IT合作推動的真人版小y的勵志故事。

1．“彪悍的小y”闖天涯

天涯社區是創建于1999年的網絡論壇，也是目前國內最具營銷力的社會化媒體平臺。在這里，有數百萬高忠誠度和高質量的網民，他們的討論每天產生大量的互動原創內容。而就在2009年9月初，一個用戶名為“彪悍的小y”的ID出現在天涯社區，在這個不乏新奇的地方，開始創造和散播與眾不同的“彪悍”傳奇。

2009年9月7日，“彪悍的小y”發布了題為《我那彪悍的華麗麗的沙發們喲誰能來跟我PK一把？？？》的帖子：

小Y是不是一個普通人，我自己也不知道，不過可以肯定的一點就是，小Y是一個彪悍滴人！在昨天晚上，對，就是那月黑風高伸手不見六指的夜晚，小Y，也就是本人，成功滴搶到了xxx個沙發??！不用大家鼓掌撒花，作為一個彪悍滴人，小Y決定，在接下來的兩天內，繼續搶沙發，用實踐證明，沒有什么沙發是小Y搶不到滴?。?！

走過路過的不要錯過，這就是小Y曾經的彪悍戰績，ohohohoho——歡迎來PK！

這個是小Y的第一個沙發，由此小Y在天涯的彪悍搶沙發之旅開始啦！在短短的兩天之內，“彪悍的小y”搶占了天涯近3000個沙發。

緊接著，9月9日，“彪悍的小y”將自己在天涯的瘋狂舉動更上一層，在題為《昭告天涯：逢帖必復，帖子名有小Y的必回復，持續彪悍進行中》的帖子中宣稱，只要有人發帖提及“彪悍的小y”，他一定會來搶沙發：

哥是寂寞的，哥的彪悍絕不是彪悍，而是彪！悍！哥也知道哥躲起來是沒有用的，哥就像漆黑中的螢火蟲，那樣的鮮明，那樣的出眾。哥現在家里的沙發實在是堆不下了，白菜價論斤賣也處理不掉了。

最重要的是，哥膩了！

所以哥做了一個重要的決定，不再搶這無意義的沙發了，其實沙發和哥有半毛錢關系。作為一個改善社會風氣，瘋魔萬千少女，提高青年人內涵，刺激電影市場，玉樹臨風的男人，哥應該做些有意義的事情：現在，只要天涯的新帖召喚小y，哥就會在那個帖子里面出現，哥會把回復的帖子都貼出來，自認彪悍的就來挑戰吧！

天涯論壇每個ID至少間隔45秒才能再次發帖，因此，一個人每24小時搶到的沙發在理論上是有上限的。在藍色光標的策劃下，通過天涯論壇后臺技術的操作，“彪悍的小y”這個ID在兩天多的時間里搶到的沙發數量已經接近理論沙發數量的上限，因此不難想象天涯社區中的一片嘩然。

至此，小y因為搶沙發、逢貼必復的彪悍行徑在短短的幾天轟動天涯社區，甚至引發了其他網絡媒體的關注。越來越多的人開始產生好奇心理，議論他、想方設法挖掘他的底細。雖然其中不乏明眼人看出這也許是一次商業炒作，但這并不妨礙天涯社區中的人們去喜愛這位行文和作風都極其彪悍的小y，甚至網友們親切地稱呼他為“y哥”。

此時的小y的發帖已經不局限在搶沙發上，很快小y發布了一個在天涯社區的用戶們看來很有“技術含量”帖子《史上最強八卦各大教派彪悍圖片！——向十大彪悍教主致敬先！》，里面戲謔調侃了天涯社區常被人八卦的明星們，語言幽默犀利。國慶節來臨之前，小y又一次發布了吸引眼球的帖子《小y終極一擊，為祖國60大壽收集一萬個祝福，給哥搶個樓，哥就送超級大禮！》：

哥現在手癢的狠，自己搶沙發、逢帖必復已經沒什么搞頭，要玩更多花樣才刺激。正巧祖國60大壽，老子有錢沒錯，但是一顆紅心向祖國，就從現在開始，彪悍的小y準備開始撒錢，召集天涯眾兄弟姐妹一起來為祖國祝福吧。

y哥我搗騰點小玩意給大家爽一爽，為祖國祝福，y哥送福利，跟著彪悍的小y混，保證吃香喝辣，就從此刻開始，大家好好擦亮眼睛，準備好電腦，開始送祝福，搶禮品吧！

沒錯，超級大獎就是聯想y450，既然都說我是y450的代言人，那y哥就成全你們，送你一臺。

這個帖子在幾天之內獲得數百萬次點擊，也被網友蓋起了萬層高樓。至此，小y坦然地表示出了自己和聯想Y450之間的關系。

這些以彪悍的文風寫出來的帖子讓“彪悍的小y”這個傳奇ID人氣指數驟升，據統計，“彪悍的小y”在天涯的單網點擊超過1300萬次，成功地塑造了小y“無所不在、無所不知能、無所不知”的形象，讓“彪悍”這個形容詞深深刻進人們的心里。

2.在Chianren社區打造真人版小y

當“彪悍的小y”在天涯社區創造搶沙發奇跡的同時，9月9日Chinaren社區也出現了相同的ID，發出了一篇題為《彪悍的小y：我真的是個異類嗎？》的帖子，由此被網友戲稱為“中關村跑步男”：

發貼上來我就一個不忿！憑什么??！都哪兒論的啊！2009年最不爽的人就是我！

我真就不明白了——穿西裝坐公交車那叫正常，穿西裝打的那叫正常，怎么到我這兒穿西裝跑步上班就叫“有病”了？！

想著中午同事的閑聊，“哦，你說的是那個每天穿西裝跑步上班的傻子吧”！我的氣就下不去，怎么了，怎么了，爺們走自己的路，做自己愛做的事情，這就是異類嗎！突然想起那句經典臺詞：別人笑我太瘋癲，我笑別人看不穿??！

對！說的就是這個意思！！

異類！異類？？我倒想聽聽，到底就怎么異類了，我就豁出去了，從現在開始我就把我的那些事兒都講給大家，818我自己，侮辱一下你們的視線！

我就一典型的“80后”，一普通小白領，公司在中關村，這個北京最著名的IT圈，而我就住在更加著名的動物園打車巨堵，門口又沒地鐵，我每天跑步上班，多么好的一件事情??！老板要求我們上班一定要注意著裝，穿西裝也是一種錯了?。?/p>

從9月9日發帖到9月28日，《我真的是個異類嗎》瀏覽量超過450萬，網友回復超過3萬。這期間，“彪悍的小y” 共發帖16次，每一次都會引發眾多網友的圍觀和回應：

第1次，彪悍的小y仰天長嘯：我真的是個異類嗎?

第2次，西裝筆挺跑步路上的小y曬行頭；

第3次，回擊質疑，闡述跑步上班十大優勢；

第4次，大膽曬打卡表，小y整齊打卡記錄讓人震驚；

第5次，網友真的在路上拍到跑步的小y，小y回應網友；

第6次，跑步路上遇到雷人求婚，小y驚嘆；

第7次，小y自曝追前臺MM每天做制作愛心便當；

第8次，小y號召全體網友一起傳遞溫馨的愛情紙條引發傳播熱潮；

第9次，熱情網友人肉搜索出小y女友在社區的活動蹤跡；

第10次，小y跑步路過人大引發大學回憶，并自曝雷人事；

第11次，小y曬只花0元裝修玻璃和門窗；

第12次，小y家的現代化廁所，隨時隨地都能上網享受沖浪；

第13次，小y自曝5000元裝修50平方米房子的真正秘密；

第14次，炫耀自己和女友的甜蜜幸福；

第15次，通報網友自己拍了視頻，下次上傳；

第16次，發布視頻，視頻中總結關于小y的各種話題，并以“謹以此片獻給為愛奔跑的80后”作為結束語。

這些持續了20天的發帖與回復，在網友心目中將小y“典型的‘80后’”、“普通小白領”的形象非常生動地塑造出來，也讓無數年輕人找到共鳴。正如活動的主題“彪悍的小y不只是傳說”，他已經成為當今青年一代生活的折射。同時帖子中出現的大量有關聯想Y450筆記本電腦的圖片和言論，也被大家熟知。

在眾多“80后”和“90后”的追捧下，這個有點無厘頭、但對生活樂觀而執著的真人版小y很快躥紅整個Chinaren社區。越來越多的網友加入這股熱浪中，有人惡搞組成“小y家族”、有人從這個人物身上尋找自己的影子、有人嚴肅地稱他為“當代中國的阿甘”甚至《上海晨報》、《南方周末》等主流媒體也報道了“彪悍的小y”，評論他是“繼賈君鵬后的又一次網絡傳奇”。

與Chinaren論壇的熱鬧相呼應，搜狐順勢推出“彪悍的小y不只是傳說”尋找“彪悍的小y”大型征集活動，邀請搜狐用戶上傳能夠體現快樂內容的圖片、文字和視頻原創內容。該活動獲得的瀏覽量超過250萬，征集到2萬多個作品；同時配合專家評委的點評和產品獎勵（Y450筆記本、筆記本內膽、U盤等），再次強化了小y和聯想Ideapad Y450之間的關聯性。

至此，加上QQ進行的征集彪悍語錄和表情的活動，聯想Ideapad Y450的營銷活動順利完成了“制造話題、吸引注意”的起步階段，將產品強大的性能成功地植入到了小y這個彪悍的網絡虛擬人物身上。根據聯想提供的數據，在“彪悍的小y”之后，Ideapad Y450的銷售業績提升了220%。

文案與傳播的完美結合

“彪悍的小y”作為聯想ideapad Y450筆記本的代名詞，從2009年營銷活動開始至今都依然被人沿用著，在眾多的專業門戶和論壇中都能夠看到，可見這個形象是如此的深入人心。可以說這個形象完全是依靠在天涯和Chinaren社區的發帖方式和內容塑造起來的，經過縝密的策劃和執行，將“彪悍”這個詞淋漓盡致地表現出來。

1.行文風格與產品緊密契合

Ideapad Y450想要傳達給目標消費群體的就是產品在親民價格之下有著超強性能，聯想用“彪悍”這個詞作為主打字眼，將其注入到“小y”這個虛擬人物的性格之中。

綜觀“彪悍的小y”在天涯的所有發帖，可以清晰地看到傲慢和不遜，無所顧忌甚至挑釁，同時又利用技術支持去實現所有的承諾和挑戰，完成了小y在天涯社區“無所不在、無所不能、無所不知”的形象塑造——這恰恰和產品的性能達到了高度契合。

2．發布方式充滿趣味和互動

在天涯社區搶沙發本身就是一個非常有趣的創意。首先在于天涯社區在網絡輿論中的號召力；其次，搶沙發本身就是BBS和Blog中最具代表性的互聯網文化，而天涯素有搶沙發的傳統，這里的人有跟帖習慣和娛樂精神——這些都為小y的走紅提供了基礎。

用大量回帖而不是發帖的方式，既避免了大范圍發帖使得網友反感，又刺激了網友們的好奇心一起跟著來看小y是否能夠搶到所有的沙發；甚至激發了一些網友的競賽心理，有人居然注冊了公共賬號，號召大家一起來搶沙發，和小y一決高下。

一次點擊便是一次關注，一次跟帖便是一次互動，一次回帖便是一次傳播。通過網絡本身極強的互動性，讓眾多的網友參與其中，并親身推動事件延伸與演變。

網絡營銷事件之所以能夠成功，除了公關公司與媒體在幕后的操作，關鍵還是在于網絡受眾參與互動的強大力量。而充分了解網民的口味，迎合網民的口味制造事件，才能得到預期效果。

真人小y就是讓“80后”找到了共鳴和奮斗的力量，“彪悍”卻不讓大家反感，幸福的結局讓每個人都由衷祝福，才獲得了預期的效果。而天涯的帖子則是展現小y另一種彪悍，兩個事件雙管齊下，讓小y真正成為整個網絡上的大紅人。至于聯想ideapad Y450，看似配角，實際上已經潛移默化，在事件中幾乎無孔不入。（選自《品牌傳播創新與經典案例評析》）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

雖然其中不乏明眼人看出這也許是一次商業炒作，但這并不妨礙天涯社區中的人們去喜愛這位行文和作風都極其彪悍的小y，甚至網友們親切地稱呼他為“y哥”。