皇冠的邊緣化風險

在那些德系品牌的死忠眼里，日系品牌的用心更多體現在“看得見”的地方，比如外形、內飾的設計、做工和配置等等。但現在，日系品牌不僅在“看不見”的平臺、技術上全面落后，在“看得見”的設計做工上也已經不占任何優勢。

如果單以銷量而論，皇冠正在被迅速而無情地邊緣化。

早在20世紀60年代，皇冠就已經進入我國，并憑借其優異的性能一度成為國賓用車。在1990年代，能夠開一部皇冠3.0上路是何等風光。雖然很多中國消費者對于豪華車的認識啟蒙于皇冠，但很顯然，他們現在更愿意轉投那些德系品牌的懷抱——今年1～6月份，皇冠銷量只有12561輛，比去年同期銳減16073輛，降幅超過50%，奧迪A6L上半年銷售50572輛，寶馬5系銷售44666輛，奔馳E級也首次超越皇冠。

表面上，日本大地震是壓倒駱駝的最后一根稻草。地震發生后，受限于核心配件無法保證正常供應，產能不足被迅速傳導至渠道終端，讓皇冠在5月份的銷量曾一度銳減至3位數。但實際上，皇冠的頹勢早已顯現。從去年6月開始，其銷量就已經下滑至3000輛以下。更嚴峻的現實是，一向以價格堅挺著稱的皇冠，在渠道終端早已有了數萬元的優惠。

對于豐田而言，在雷克薩斯國產化遲遲難動的情況下，皇冠不僅僅是品牌最佳的金字招牌，也是其在華業務的重要支撐。而現在，皇冠的邊緣化只是豐田在華現狀的縮影，但還不是全部。

派系之爭——輸掉看得見的，落后看不見的

到目前為止，中國的汽車消費文化還不夠成熟，這不僅僅是因為汽車進入中國家庭的時間還很短，缺乏必要的積累和沉淀，更深層次的原因在于，絕大部分中國消費者都是第一次購買汽車，通常情況下也將是這個家庭僅有的一輛車。我們注意到，很多消費者都希望自己購買的汽車能夠“上得廳堂、下得廚房”——撒野的時候像SUV，裝貨的時候像皮卡，拉人的時候像MPV，但這還不足以完全能夠解釋豪華車、越野車等大尺寸、大排量車型在中國的盛行，因為我們的汽車廠商在很多時候不單是在誘惑消費者，更是在不斷誤導消費者。

一個可笑甚至有些不可理喻的現象是，派系之爭在中國有著廣闊的生存土壤。消費者對于汽車的選購首先考慮的不是車型、品牌，而是派系。通俗地講，消費者購買汽車的時候，優先考慮的是選擇德系、日系、美系、或者韓系品牌，然后才是車型、品牌、性價比等其他因素。在各種汽車論壇當中，“神車黨”四處橫行，充斥著大量對日系、韓系品牌敵視、抵觸和謾罵攻擊，以及對德系、美系品牌的美化與神話。

正如《金融時報》特約撰稿人高斌撰文指出的那樣，某些德系品牌在中國市場的一個成功之處就是通過媒體將其“神話”，讓中國消費者認為其生產技術先進的汽車，消費者應該為其先進技術支付更高的價格，但對其技術先進性與配置有多少實用性，是否符合中國消費者需求避而不談，更不會談及中國消費者支付的價格是否已經超過了其技術的價值。

德系品牌的造神運動就是用先進性替代了適用性——消費者不僅為先進技術的高價格直接埋單，也必須接受后期使用過程中高額的養護費用，同時還充當了技術實驗的小白鼠，不得不忍受各種不期而至又不斷發生的小毛病。

但不可否認，德系品牌技術流的戰略設計與戰術選擇確實擊中了日系保守且傲慢的技術軟肋，這也是德系品牌、日系品牌追求技術先進與滿足法律要求兩種不同的生存邏輯——比較而言，德系品牌更看重技術先進性，強調“盡全力”；日系品牌更善于適應法律要求，樂于“過得去”——不過，最近十年時間，日系品牌少有突破性的技術設計，包括缸內直噴、渦輪增壓、雙離合變速器、鋁合金車身、LED照明等先進技術都是德系品牌在領先應用。以新皇冠為例，雖然配備了V6發動機+6前速變速器+后輪驅動等技術，但這些技術和平臺實際上只是上代皇冠的延續，并沒有什么本質上的改變和提升。透過皇冠的各種宣傳推廣，我們也可以輕易看出，豐田更愿意宣傳那些豐富的舒適型配置，而不是關乎車輛基本性能的各種技術應用。

但必須指出的是，更深層次的原因在于，以豐田為代表的日系品牌長期以來所形成并表現出來的推諉與敷衍——面對在技術性能等方面事實上的落后，非但沒有同步引進更先進的技術，還繼續采取與日本本土區別化的政策，國產車型在做工和用料上仍然有明顯的縮水；面對消費者對于派系之爭的質疑，不僅沒有開誠布公的態度和正視現實的勇氣，還讓自己陷入無盡無謂的口舌之爭當中。同時，日系品牌賴以生存的精良做工、人性化配備，也已經被迎頭趕上，德系品牌的表現甚至過猶不及。

在那些德系品牌的死忠眼里，日系品牌的用心更多體現在“看得見”的地方，比如外形、內飾的設計、做工和配置等等，在“看不見”的平臺、技術上往往偷工減料、應付了事。但現在，日系品牌不僅在“看不見”的平臺、技術上全面落后，在“看得見”的設計做工上也已經不占任何優勢。

品牌之殤——“剎車門”的影響還在繼續

與奔馳、寶馬、奧迪相當一部分車型上市后仍然持續加價不同，皇冠的終端價格在不斷跳水，目前在渠道終端已經有數萬元的各種優惠。對于一向以價格堅挺、保持率高而著稱的豐田而言，價格的下滑意味著品牌價值在不斷塌陷，消費者對于豐田系、對于皇冠的信心還沒有恢復。

看起來，“剎車門”的影響根本還沒有散去。

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一輛雷克薩斯ES350轎車因為突然加速導致4人死亡。經過美國媒體的報道，豐田的質量問題引起了廣泛關注。豐田在當年11月25日開始，以車內腳墊或卡住油門踏板，可能造成車輛自動加速為由宣布召回豐田和雷克薩斯兩大品牌共計426萬輛汽車。這是豐田歷史上，也是汽車工業史上最大規模的召回。但問題并沒有就此結束，因為油門踏板和腳墊存在問題，豐田前后多次在全球范圍內總計召回了850多萬輛汽車，這甚至超過了它在2009年全球781萬輛的總銷量。

“剎車門”在一夜之間將豐田苦心經營多年的質量神話擊得粉碎，對于豐田以及旗下各大品牌的各種質疑鋪天蓋地。豐田汽車新掌門豐田章男四處滅火，仍無法平息公眾的怨氣，豐田在全球銷量急劇下滑，在中國下降的幅度達到了16.28%，一向少有促銷活動的豐田也不得不放下高傲的身段，開展了大規模的促銷活動。

冰凍三尺非一日之寒，豐田的問題由來已久。表面上看對于數量的狂熱追求導致了對質量的忽略，或者說對成本的過分控制造成了質量的隱患。關于“剎車門”，各種專業媒體和業內人士也有不同的解讀，但更多是從企業運營、質量控制、供應鏈管理來認識和解讀，包括對“豐田方式”的質疑與反思，但少有人注意到豐田的傲慢。在2008財年以891萬輛銷量超越通用成為全球銷量第一之后，豐田不僅對“規模擴張”的迷信追逐達到了前所未有的程度，也滋養出“老子天下第一”的狂傲和對消費者意見的漠視。

正如吉姆·柯林斯的“組織衰落路線圖”所描述的那樣，一個企業的衰落包括了狂妄自大、盲目擴張、漠視危機、掙扎求生和被人遺忘或瀕臨滅亡的五個階段，企業存亡的基石首先被狂妄自大所擊潰——豐田的危機，正是始于自我的狂妄自大——一種自內而外、從上而下、由小到大的傲慢。

這種傲慢不僅僅直接表現在對市場的不重視、對消費者的不尊重，也反映在豐田對市場與技術的保守，包括對先進技術應用缺乏積極性，對日本本土和他國市場的“內外有別”。以皇冠為例，除了前面提到其平臺設計、技術應用與前代車型沒有本質區別之外，日本版皇冠采用了缸內直噴技術，而國產皇冠則是普通燃油噴射方式，豐田對此只是模糊地給出了國內汽油品質不佳的答案，但根本無法回答為何其他品牌可以引進此類技術，更不能解釋豐田的進口車型就可以應用缸內直噴。同時，新一代皇冠上市之后，又連續出現不少針對質量問題的用戶投訴，這在以往是很難看到的。

消費者信心的建立是一個漫長而艱巨的過程，但哪怕是點滴、細小的質量問題卻能夠在頃刻之間將品牌信心擊垮。不過，從豐田對美國聯邦調查局宣布剎車門事件最新調查情況看，豐田更多的是對這種戲劇性結果的某種慶幸，以及對美國方面帶有“有色視角”的苛責，但對于自我的反思與警醒還是有所淡化和缺失，傲慢仍然是這個品牌揮之不去的弊病。

定位之惑——上身西裝下身運動褲的尷尬

今年春節過后不久，皇冠就開始了一輪大規模的促銷活動。從3月1日起，豐田啟用佟大為作為皇冠新的代言人。這個以青春劇《奮斗》而走紅的年輕偶像，為皇冠拍攝了兩個版本的廣告，一個是全情全力奮斗的“白天版”，另一個是與美女共同演繹精彩夜生活的“夜晚版”。豐田在各大衛視進行了大量投放，向年輕消費者發出“等你一試”的邀請，并在4S店推出了“試駕皇冠贏ipad”大型抽獎活動，以及購車零利率、置換返現金等多種優惠促銷。

選擇佟大為代言，皇冠意在追隨國內豪華車消費者比國外年輕10歲以上的市場趨勢，其目標消費群體因此定義為年輕商務精英，皇冠甚至把到店試駕贏取禮品的用戶群具體到了“年齡在18～40歲的客戶”。這不得不說是再一次充分表現了豐田的傲慢——一方面，皇冠天然地把40歲以上的消費者給劃拉了出去，“你不是我的菜”。另一方面，在皇冠意欲開發的“年齡在18～40歲的客戶”群體中，有多少人會青睞于氣質低調、風格沉悶的皇冠？這些在“開寶馬、坐奔馳”熏陶下長大的年輕一代，有多少人會對“車到山前必有路，有路必有豐田車”感興趣？！

更關鍵的是，經過一代又一代的拉長加大之后，這一代皇冠已經是一個長度超過5米、軸距接近3米的大家伙，如此這樣一個龐然大物，如何“動”得起來？根本就是上身西裝、下身運動褲、再加上一雙運動鞋的怪異打扮。看看寶馬、奧迪加長進入中國以后，紛紛放棄了運動的產品訴求，連3系、A4L都更突出其均衡、商務產品特質——皇冠難道還能獨辟蹊徑？

進一步地看，皇冠走“年輕、時尚、動感”的路線，也將同門的運動型中高端車型銳志置于了極為尷尬的地步。作為同一平臺、技術相同、性能接近的車型，銳志本來定位于運動風格，與皇冠形成了主打商務、家用的產品組合。但現在這種默契和分工，卻被豐田自己打破了——看看君越、君威的相得益彰，豐田何必讓皇冠、銳志“相煎太急”？

應該說，皇冠的設計充滿了東方式的設計美感，莊嚴、大氣、舒展，具有很強烈的儀式感，但也正因為此，它在消費者心中留下了成熟穩重的品牌認同度。

在熱播劇《婚姻保衛戰》中，豐田植入了全系產品，甚至為其中的一個主角設計了豐田4S店店主的角色，但可惜的是，皇冠選擇了佟大為飾演的年輕設計師作為代言，而更符合皇冠定位的4S店店主卻選擇了更霸氣的蘭德酷路澤。這就遠不如《奮斗》一劇中，佟大為飾演角色選擇的奧迪A4，更符合其角色定位和產品風格。由此看來，豐田的表現遠遠遜色于老道的奧迪。

早些時候，皇冠借助國內某高檔社交雜志和知名門戶網站，從一百多位成功企業家中票選出十位精英人物，以慈善晚宴的形式推出“皇冠雅仕”。這樣的市場活動，讓人自然聯想到了奧迪的“英杰匯”。成立于2005年2月的“英杰匯”致力于推廣奧迪所倡導的品牌理念和生活方式，由來自藝術、文化、商業及體育等領域的杰出代表和社會主流精英組成，目前涵蓋了上百位各行各業的社會精英人士。“皇冠雅士”在思路上與奧迪“英杰匯”如出一轍，雖然曹規蕭隨，但“皇冠雅仕”的影響力與“英杰匯“顯然不在一個層次之上，皇冠也缺乏在藝術、文化、商業領域人文建設的深度與寬度。品牌力、影響力和德系品牌相差甚遠，這也是皇冠必須面對的現實。

事實上，由于自身品牌的弱勢，以及雷克薩斯所設定的“天花板”，在與奧迪、寶馬、奔馳的競爭中，皇冠占不到任何優勢。從某種程度而言，皇冠其實應該向天籟學習，在上一代車型高調地把奧迪作為目標卻撞得頭破血流之后，日產務實地把這一代天籟的定位調整為同大眾帕薩特、本田雅閣、豐田凱美瑞競爭，目前每個月的銷量都在1萬輛以上。

如果皇冠不能迅速扭轉頹勢，面對氣勢逼人的奧迪、寶馬、奔馳，皇冠的邊緣化將會蔓延到品牌形象、市場地位和消費判斷，到那個時候，或許只有雷克薩斯的國產才能夠拯救豐田。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

透過皇冠的各種宣傳推廣，我們也可以輕易看出，豐田更愿意宣傳那些豐富的舒適型配置，而不是關乎車輛基本性能的各種技術應用。

皇冠意在追隨國內豪華車消費者比國外年輕10歲以上的市場趨勢，甚至把到店試駕贏取禮品的用戶群具體到“年齡在18~40歲的客戶”。這再一次充分表現了豐田的傲慢。