《變形金剛3》:巧植入 大狂歡

《變形金剛3》的植入廣告脫離了“過街老鼠，人人喊打”的角色，還成了精確點擊觀眾“笑穴”的搞笑高手，不但沒有影響觀影效果還豐富了影片情節，《變形金剛3》的新“植法”成就了植入廣告的狂歡。

植入廣告對于變形金剛系列電影來說是必不可少的一部分，《變形金剛3》更是憑借未上映就已經賺進4000萬美金的高超廣告植入能力而受到人們的廣泛關注。憑借前兩部積累的經驗，《變形金剛3》的廣告植入更加輕車熟路，使得廣告能夠更自然地融入影片中，在自身賺取豐厚利潤的同時也為贊助商帶來了極佳的廣告收益。我們就以《變形金剛3》為切入點來剖析、探討植入式廣告營銷如何在中國影視行業進行成功應用。

電影“媒體化”時代到來

近年，隨著廣告的無孔不入，消費者對被動接受式廣告越發反感，抵觸情緒不斷增強，硬性廣告的效果在一點點的喪失，而潛移默化的柔性宣傳廣告開始大行其道。在電影行業，植入式廣告作為相對隱性的宣傳方式，漸漸受到制片商與贊助商的重視。

廣告植入在歐美已相對成熟，制片商一面賺票房收益，一面賺廣告收益，但在國內，贊助企業缺少電影植入廣告的科學方式與具體操作經驗，而制片方又多忽視這點，結果導致贊助商與制片商雙輸的結果，生硬的影視植入廣告成為食之乏味，棄之可惜的雞肋——插入廣告可能引起觀眾反感，不插入廣告又不舍可觀的贊助費。另外，多數制片商缺乏系統的營銷思考，只停留在如何把商品宣傳塞入電影里而不被觀眾罵的低級層面。

說到底，影視植入廣告是為了達到廣告傳播的目的，甚至是為了直接促銷產品，沒有人會記住只在電影里晃幾下商品或標識的品牌，植入不當的廣告就會引起消費者的反感，甚至是心理上的抵觸，這不僅不能達到宣傳目的，反而會為品牌傳播帶來負面影響。

其實，電影作為一種能夠廣泛接觸觀眾的多媒體形式，本就是一個非常理想的傳播媒介，如果能以經營媒體的思路考慮電影的商業化，不但觀眾會喜愛，制片商和贊助商還可以得到豐厚的廣告收益，《變形金剛3》就是一個絕佳的例證。

影視廣告成功植入4策

甄選聯合推廣的伙伴

在中國的影視行業中，廣告植入的理念還停留在拉贊助的層面，其實，尋找實力強大的植入廣告合作者，就等于找到了聯合推廣影片的伙伴，《變形金剛3》尋找的合作伙伴：奔馳汽車、法拉利汽車、雪佛蘭汽車、佳能、聯想、TCL、諾基亞、可口可樂等68家都是國際知名企業，這些公司已經投入巨額贊助費用，怎么會不大力宣傳推廣自己參與《變形金剛3》的相關商業活動呢，事實也正是如此，各家贊助商在影片拍攝期間就開始預熱市場，廣泛傳播，當影片上映后，各贊助商更極盡能事宣傳推廣。以中國贊助商美特斯邦威為例，其在全國幾千家店鋪主題性宣傳《變形金剛3》及相關元素產品，僅影片上映期間，就出貨帶有變形金剛元素的產品過百萬件。

《變形金剛3》促進了美邦產品的銷售，而美邦產品的大賣與強勢宣傳，又何嘗不是給《變形金剛3》做了有力的傳播呢，同樣，百事可樂數以億計的可樂瓶上印著變形金剛的元素，這是多么驚人的廣告宣傳啊。

《變形金剛3》制作商派拉蒙影業公司不僅賺著巨額的贊助費，還賺著讓這些國際知名贊助企業為其免費宣傳推廣費，植入廣告讓彼此的利益綁在一起，這是影視營銷的巨大成功，創造了制片方與贊助商的雙贏格局。

這給本土制片商帶來的啟示很多，在選擇植入廣告贊助商時不該僅僅考慮對方出多少錢或其廣告是否適合插入，更應該全局考慮，要看贊助企業是否有能力并愿意協同推廣，比如，對其實力、合作推廣的計劃進行審核，尋找到實力強大且恰當的合作者，這將節省一筆隱性的巨額廣告開支，同時也壯大了營銷推廣陣營的力量。

讓廣告與影片合二為一

《變形金剛3》雖然有大量的植入式廣告，但這不僅沒有影響其影片質量，反而為影片添色不少。其中緊扣影片主線的自然是汽車，國際眾多知名廠商旗下的汽車紛紛登場：雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG，這些汽車的植入廣告與劇情緊密連接，成為整部影片不可缺少的道具和情節，這些汽車植入廣告為電影增色三分，堪稱完美。另外，影片中還有其他商品的植入廣告——百事可樂、諾基亞、佳能以及眾多中國品牌，如聯想、伊利、美特斯邦威、TCL等，全片植入式廣告近70條，將這樣多的廣告植入放在一部150分鐘左右的影片里，卻沒有給觀眾帶來任何安插廣告導致影響觀賞的負面感受，實在值得國內電影制作商好好學習。

現在國內的植入廣告還多停留在商品或品牌標識在電影露個面的初級階段，這樣生硬的植入必然遭致觀眾的反感。一部廣告植入不當的電影甚至會殃及票房，結果得不償失。我國植入廣告的最大問題就是依然把要植入的廣告當做廣告來對待，而沒有把廣告納入電影的一部分來進行整體通盤考量。

國內廣告植入多是在電影結構已經確定或在拍攝時才植入的廣告，想的是如何巧妙的把廣告插進去，甚至是如何“藏起來”，這樣必然導致影片遷就廣告，使得影片整體質量下降。想成功植入廣告，首先就需要從影片的劇本創作環節開始考慮，把要植入的廣告內容融入到影片情節中，使二者做到渾然一體，這樣的植入廣告就不再顯得突兀，而是劇情的需要成了影片的一部分。

如果兩者不能完美結合，那就放棄這樣的廣告植入。《變形金剛3》在這點上做得非常好，對于眾多商家各種植入方式要求，制片方嚴格進行分析、審核，對不合適的植入方式，制片方寧可失去這個贊助商，當然，更重要的還是要想出適合的植入方式來實現雙方的共贏。

伊利集團在贊助影片時要求出現主角飲用伊利舒化奶的鏡頭，但是，制片方認為主角不該和牛奶扯上關系，拒絕了伊利這個請求，最后改為劇中一個亞裔男子飲用舒化奶，并恰到好處地安排了一句：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”的臺詞，這個歐美式的幽默在歐美影院爆笑全場，不僅沒有讓觀眾覺得這是一段廣告，反而覺得這是一段精彩的情節。從這里可以充分體現出制片商追求影片質量的態度與善于融合的本領，這也正是中國電影業所缺少的。

植入廣告應符合影片定位

不同題材的電影對植入的廣告類別應該有嚴格的要求，如果兩者定位不同，甚至風馬牛不相及，結果必然雙輸。比如，一部題材嚴肅或情節哀傷的影片，植入廣告很可能會引起觀眾的反感，更不要說植入娛樂化的廣告，如果是一部歷史或寫實題材的影片，不當的廣告植入還可能鬧出笑話。2009年馮小剛指導的《唐山大地震》就植入了很多與影片有抵觸的廣告，結果造成很多影迷聲討制片商發國難財，而像《瘋狂的石頭》、《天下無賊》等娛樂題材電影，植入廣告的插入空間就很大，效果也更好。

另外，現在很多企業在贊助影片時只看影片的宣傳力度、演員陣容，不考慮觀眾群是否與自己所要宣傳的商品相符，其實，影視廣告傳播和其他媒介的廣告傳播是一樣的，廣告宣傳若不是展示給目標觀眾，即使有再高的收視率也是枉然。

相關調研機構數據顯示：我國電影觀眾主要是24～29歲的年輕人，而根據電影題材的不同，這個數字會略有波動，而國外電影觀眾的年齡段比我國更寬泛一些。不同影片吸引的觀眾群特點，消費能力、職業、愛好、性別等都不盡相同，若缺乏調研與定位，盲目推廣宣傳，結果必然失敗。

對于影片贊助商而言，植入式營銷并非“老少皆宜”，因為其廣告特性很隱蔽，不可能在影片里大聲喊出品牌或商品的名字，如果是新品牌或新商品，進行影片的植入廣告并不適合，結果很可能從頭至尾，消費者都沒有發現原來這是一個廣告宣傳。相對的，如百事可樂、諾基亞、耐克等知名品牌，只要在影片里一出現，就會被觀眾發現。所以，品牌知名度高的成熟品牌更適合通過植入廣告來提升品牌親和力與認知，若知名度較低的品牌想要借助影視植入廣告，那就要有十分精妙的植入設計來讓消費者注意，否則就等于為影片做無償支持。

精心安排廣告表現方式

強行配對的廣告植入不僅不會有好的廣告收益，還可能引發觀眾的反感，或是表現力不足，結果觀眾都沒有注意到，或是注意到了也沒有記住或認同，這就需要贊助商與制片商充分溝通，用心設計，把廣告融入劇情。植入的廣告不應該僅僅是在影片中晃幾下標識或商品，這樣觀眾根本感知不到商品的特點或性能，那么，植入廣告怎么才能讓觀眾產生興趣、好感，甚至認同呢？

好的植入廣告應該在影片情節中巧妙展示商品的形象和特性。比如，在《變形金剛3》中男主角前去營救被囚禁的女友，途中一個巨大的電視變成了機器人“激光鳥”阻撓主角前進，在激光鳥出現時，贊助商TCL的LOGO出現，劇情連貫、合理，沒有為了安插廣告而刻意安排情節的痕跡。

影片中炫彩華麗的各款汽車更是讓觀眾大飽眼福，“大黃蜂”在關鍵處閃亮登場，讓觀眾為之歡呼雀躍，這樣的植入廣告不僅引起了觀眾的注意，更使其發自心底的喜愛與深刻記憶這些植入元素，因為這些元素已成為電影中不可缺少的一部分，這就是成功的廣告植入。

讓廣告融入影片的靈魂

一部影片插入68處廣告并全球熱映，它成為廣告狂歡的場地，它在為制片商與贊助商帶來驚人鈔票的同時還為觀眾帶來了優質的觀影享受。

其實，觀眾并不討厭電影里是否出現廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗，討厭制片商體現出來的唯利是圖，討厭制片商讓藝術為金錢讓路的態度。反之，如果制片商能夠處理好這兩點，觀眾是不會介意影片里出現了什么商品或LOGO的。

《變形金剛3》的成功就在于它讓我們能夠清晰地看出劇中安插的廣告，卻不愿意把兩者分開，期待中國電影行業早日達到這樣的境界。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

觀眾并不討厭電影里是否出現廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗，討厭制片商體現出來的唯利是圖，討厭制片商讓藝術為金錢讓路的態度。如果制片商能恰如其分地把廣告融入影片情節中，觀眾是不會介意植入廣告的出現。