定制:索菲亞的本土化策略

同質化的產品，差異化的服務，只有服務才能使產品立于不敗之地。“洋和尚”索菲亞通過量身定做來滿足國內消費者不斷提高的個性化需求，使衣柜更貼心、更合身、更顯人性化。

作為一個法國品牌，索菲亞的中國化步伐穩健從容，其在中國的布局正在有條不紊地進行。2001年，創始人赫森弗雷茲先生基于中國消費者的需求，在消化吸收壁柜移門理念的基礎上，把壁柜移門、手工打制衣柜和成品衣柜的優勢有效地結合起來，創新發展了定制衣柜，從此拉開了定制衣柜在中國發展的序幕。

2003年，廣州寧基公司正式投產。索菲亞以量身定做的品牌核心價值理念成功贏得市場，產品和設計廣受消費者喜愛，成為眾多企業競相模仿的對象，索菲亞成為中國定制衣柜行業的領頭羊。

2004年11月，寧基公司與SOGAL FRANCE公司成立中法合資企業——“廣州索菲亞家具制品有限公司”，共同開發衣柜五金配件。

2005年索菲亞開始信息技術在定制衣柜上的普及應用，從而徹底解決了衣柜定制和規模化生產之間的矛盾，開啟了定制衣柜規模化生產的時代，一舉改變行業格局，直接催生了中國定制衣柜行業。

如今，中國定制衣柜行業的發展漸趨成熟，而索菲亞衣柜在經歷近十年相對比較成熟的發展后，已在全國建立了龐大的銷售網絡，網點基本覆蓋各省市，不但產品廣受消費者的喜愛和追捧，而且其品牌知名度和影響力也首屈一指。

本土化策略=“洋”+“土”

很多國外品牌進入中國之后都會遇到如何本土化的問題，如宜家家居，其在歐美市場定位是“人人買得起的產品”，而在中國其消費者定位就變成了白領、小資一族。索菲亞面臨的問題是：如何既能保持品牌本身傳統的氣質，同時又被中國消費者接受。

對此，索菲亞把“洋”和“土”做了巧妙地融合。所謂“洋”是指品牌的內涵、產品的氣質和設計等，這是索菲亞品牌作為一個法國品牌的魂。所謂“土”是指索菲亞根據中國市場的特點對自身的一些服務模式和渠道模式進行的本土化創新。首先，根據中國消費者“眼見為實”的消費心理，索菲亞開設了旗艦店等模式，而在法國，索菲亞的銷售主要集中在超市或小展廳。其次，索菲亞在法國是顧客回家自己DIY、自己安裝，而在中國則需為消費者提供一條龍的服務。近來，中國衣柜市場快速發展，單靠法國本土的設計團隊已經無法滿足市場的需求，為此索菲亞在中國成立了自己的設計團隊，針對國內消費者的喜好進行相關產品的設計。正是通過“洋”和“土”有機結合，使索菲亞能夠在中國很好地落地生根。

品牌氣質=產品品質+渠道質量

索菲亞在國內將自身定位于中高端市場，這是索菲亞基于對自身品牌氣質的自信。品牌的氣質需要產品的支撐，而索菲亞對于每一款產品都精雕細琢，從細節和功能入手，在衣柜的質感和生動感上尋求突破，讓衣柜在滿足消費者基本的收納需求的同時，更為提升主人的穿衣品位和居室品位而努力。

為此，索菲亞不斷對自身的產品進行創新，比如玻璃材質的花語系列和凹凸鏤雕感的白薔薇系列，通過衣柜門中間腰線的創新，使整個衣柜動感十足；再比如卡昂皮紋系列，通過把皮革運用到柜門上滿足顧客對質感的需求。從早期的尼斯百葉、沖浪百葉到如今的香堡年輪、花語系列，索菲亞為每一個系列都配以精心的文案，讓消費者在購買衣柜的同時也能體驗索菲亞的獨特文化——法國浪漫主義生活態度。

索菲亞通過對自身產品的不斷打磨，既滿足了中國消費者“喜新厭舊”的習慣，同時也將“源于生活，高于生活”的品牌氣質傳遞給消費者。

定制衣柜在國內已被越來越多的消費者接受，介入其中的企業也越來越多，口號也越喊越亂，有叫“定制家居”的，有叫“整體家居”的，也有叫“整體衣柜”，而作為行業開創者的索菲亞則恪守“定制衣柜”四個字，始終堅持為每一位顧客量身定做，在中國定制行業還沒有完全成熟、規范時，索菲亞的這種低調樸實更能贏得消費者的信任，即使如今索菲亞為了給消費者整體的家裝效果而進行產品的橫向發展和縱向延伸時，索菲亞的終極訴求依舊是量身定做，正是基于這份做精不做多的理念，索菲亞在專業化路線上越行越遠。回顧索菲亞過去十年的成功，正是緣于其執著地堅持。

索菲亞獨特的品牌氣質不僅體現在產品上，還體現在渠道上。索菲亞在中國已有300多家店面，銷售網絡已基本覆蓋全國各省市，目前正在往二三線城市發展。索菲亞的渠道建設并非盲目擴張，而是在堅持自己中高端品牌定位的同時，精心挑選經銷商和考察目標市場的消費者容量，即使有了消費潛力，索菲亞還要看在市場上有沒有合適的展示位置，只有“天時、地利、人和”三者具備的情況下，索菲亞才真正進入相關市場。

成功=內功+外功

衣柜行業成功的關鍵在于“傳統產品+新式服務”，索菲亞能以薄弱的力量在中國做得風生水起，正是在衣柜這個非常傳統的產品加上新服務方式——量身定做。未來索菲亞想要繼續在衣柜行業獨領風騷，還需要在內、外功上進一步修煉。

所謂內功就是產品+服務。中國市場越來越挑剔，消費者對于產品不但要求經典還要求新穎。索菲亞只有進一步提升自己的產能，在加強衣柜品質的同時根據自身的特長在產業鏈的上下游做一些延伸，在豐富衣柜產品選擇的同時也可以使索菲亞的衣柜與臥室甚至家居各個領域產品和風格的和諧，如此可滿足消費者對不同裝修風格的需求。

索菲亞不僅賣衣柜，更賣一種文化。文化營銷的關鍵在于堅持互動與服務兩個方面。只有互動才能成功，只有互動才能成就營銷。索菲亞一方面要通過各種方式吸引消費者去體驗館親自感受；另一方面要加強自身企業的文化建設，統一理念，統一思維模式，統一行為模式。通過企業內部的培訓、企業內刊等方式來傳遞企業文化，通過開展拓展活動，加以專場的外訓來提升員工素質，保證終端優質的服務。

所謂外功就是指宣傳和廣告。正所謂好產品需要有好的活動推廣，衣柜行業需要與消費者不斷地溝通，只有通過舉辦相關活動，才能從消費者那得到最直接、最真實的反饋，從而為產品研發設計指明方向。

品牌就像一座房子需要很多柱子來支撐，雖然索菲亞的品牌、底蘊很足，背景也很好，先天優勢很強，但就目前越來越激烈的市場競爭來說，這些都不是最終決勝的要素，索菲亞只有進一步提升自己的內功，輔以外功，才能在衣柜行業繼續引領風騷。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

品牌就像一座房子需要很多柱子來支撐，雖然索菲亞的品牌、底蘊很足，背景也很好，先天優勢很強，但就目前越來越激烈的市場競爭來說，這些都不是最終決勝的要素，索菲亞只有進一步提升自己的內功，輔以外功，才能在衣柜行業繼續引領風騷。