網絡廣告的技術發展與社會責任

2011年，網絡廣告市場風云多變，年初幾家網絡廣告公司陸續對外宣布獲得千萬美元級的融資；幾家網絡廣告公司的高層先后經歷震蕩；個別網絡廣告公司開始謀劃上市……網絡廣告公司內部變革之外，以微博營銷為代表的社會化營銷日益升溫，豐富了網絡廣告市場的內涵，也讓越來越多廣告主更重視這個市場。

“未來廣告的發展趨勢一定是精準的效果和營銷的回報，在互聯網蓬勃發展的今天，網絡廣告正是迎合了精準營銷的特點。”在12月8日下午的新媒體與網絡廣告分論壇中，網絡廣告企業家們就中國網絡廣告的發展方向等問題展開了討論。

易傳媒CEO閆方軍指出，相較于美國市場成熟的技術價值構造系統，中國目前對于技術的重視程度在不斷提升，而配合市場做出優化選擇，搭建一個能夠綜合需求端和供應端的連接橋梁是中國網絡廣告目前最需要注意的問題。而其中最需要關注的便是平臺問題，包括媒體平臺、技術平臺以及數據平臺。因為只有釋放了媒體資源的價值，搭建合理的技術平臺，并過渡到需求端的數據平臺，方可以為技術開拓道路，讓商務發展的更好。

互聯網廣告行業和傳統廣告的不同之處在于其更著重于強調技術以及數據處理等方面，聚勝萬合CTO胡寧女士分析了互聯網定向技術，特別是精準定向技術方面的發展情況。精準營銷需要通過認知受眾、定向傳播和實時優化三個方面來完成，廣告企業則可通過上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個性化定向等投放技術，瞄準目標受眾，進行一個定向的傳播，并通過自動創意，實現廣告的優化。最后通過效果衡量，在廣告數量、質量和成本之間，達到一個良好的平衡。

相較于國外的高度細分和開放的市場，國內的媒體相互之間存在競爭，跨界的運營也給國內媒體發展帶來困境。而只有進行社交連接優化，將社會化的營銷、地理位置的營銷以及無線的營銷聯合在一起，才能真正達到廣告主營銷的目的，進行品牌形象宣傳，達到用戶目標的獲取，最終達到購買。

廣告營銷平臺的劃分關鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁的改變便是一個典型的例子。微軟MSN中國渠道市場總監郗海濱指出，微軟整合的營銷平臺覆蓋了所有旗下產品，利用所展示不同的移動終端達到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故事變得更加生動，更加有序，為廣告主和代理商營造了一個更加合理優質的平臺。

除了品牌信息的傳遞，商品產品信息的傳遞，互聯網廣告社會價值的體現被賦予了網絡廣告的下一次革命重任。在高峰對話中，主持人央視市場研究副總裁、中國廣告協會副會長田濤與眾企業家們探討了網絡廣告社會價值的意義。

網絡媒體現在越做越大，認知度越來越高，隨著產生的社會效率越高，對人的心理的影響，包括思維、價值觀的影響也越來越大。如今的社會化媒體已經發生了翻天覆地的變化，社會價值、社會責任感比以往就顯得更加重要，而且矛盾會顯得更加集中化。社會化媒體把大眾和產品，或者跟媒體連接得更緊密，一個品牌在做自己商業化運營的時候，希望能夠更深入的影響這些社會化媒體當中的每一個人，同時也希望自己的品牌價值能得到大家認同與理解。而回歸網絡廣告的核心特制，應該是真實，對于所有公司、所有從業者、無論通過什么渠道把信息傳播出去，都應該把真實放在第一位，因為真正的社會價值，是建立在誠信的基礎上的。

廣告承載著文化。中國網絡廣告比美國落后5年，中國網絡營銷的概念與其他媒體也落后5年，當外國媒體進入一個全新的營銷時代的時候，我們仍然徘徊在技術革新、提升價值的瓶頸上。因此，在一個互聯網快速崛起的時代，如何有效把握網絡廣告的未來趨勢與前景，是新媒體需要考慮的問題。