百度全域營(yíng)銷:大有可為

在12月8日由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主辦的“2011中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇”上，百度鴻媒體高級(jí)產(chǎn)品架構(gòu)師白鷗向外界介紹了一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新技術(shù)——“天目”，這是百度獨(dú)有的搜索行為定向的技術(shù)。通過使用這項(xiàng)技術(shù)，百度的鴻媒體產(chǎn)品能夠真正幫助廣告主找到他們的目標(biāo)受眾，并將廣告信息以生動(dòng)的富媒體形式展現(xiàn)給消費(fèi)者。

作為百度全域營(yíng)銷體系的一個(gè)重要組成部分，百度鴻媒體自今年5月份推出之后，填補(bǔ)了百度在展示廣告領(lǐng)域的一項(xiàng)空白，使得百度的全域營(yíng)銷體系更加完善。

建立在百度領(lǐng)先的搜索技術(shù)之上的百度全域營(yíng)銷體系，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的搜索廣告，成為綜合了互聯(lián)網(wǎng)大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋、精準(zhǔn)定位的高效網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。在此之前，尚未有哪一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有這樣的能力，可以以一己之力整合如此多的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，并依靠完善的搜索定位技術(shù)幫助廣告主定位目標(biāo)消費(fèi)者，提升廣告主的投資回報(bào)率，進(jìn)而惠及產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種能力

從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就成為支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵盈利模式。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)入該領(lǐng)域，利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力，塑造品牌，推廣產(chǎn)品，開展公關(guān)。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)極大豐富，網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力看似已經(jīng)挖掘充分。

但與此同時(shí)，有不少擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和一定規(guī)模用戶群的網(wǎng)站，卻由于創(chuàng)業(yè)不久，影響力不夠，而無法得到更多網(wǎng)民的關(guān)注，廣告主也無法及時(shí)認(rèn)知到它們的傳播價(jià)值。這部分網(wǎng)站被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的大潮之中，讓人惋惜。

而百度作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，利用搜索技術(shù)幫助網(wǎng)民獲得有價(jià)值信息，并以此聚集超大規(guī)模的用戶群，成為開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的最佳平臺(tái)。百度的搜索廣告業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)起來。

而在意識(shí)到很多網(wǎng)站的價(jià)值沒有被發(fā)現(xiàn)，看到網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效果不佳，廣告主的投入被大量浪費(fèi)，百度再次抓住了機(jī)會(huì)。

2009年10月，百度聯(lián)盟推出了網(wǎng)盟推廣業(yè)務(wù)，通過聚集大量的站長(zhǎng)資源，百度將網(wǎng)絡(luò)廣告以高度精準(zhǔn)的方式投放在他們的網(wǎng)站上，并將所得的收入與他們分成，推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步成長(zhǎng)壯大。

所以，百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再僅僅是做廣告，更多的是培育一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這觸及到了營(yíng)銷的本質(zhì)。現(xiàn)在很多媒體或者企業(yè)僅僅把營(yíng)銷作為一種傳播形式，而沒有意識(shí)到營(yíng)銷的根基和未來。而百度帶來了改變。

如今在互聯(lián)網(wǎng)上展開營(yíng)銷并不困難，難在從浩如煙海的網(wǎng)站中找到最適合投放廣告的那一部分網(wǎng)站。這些網(wǎng)站都有哪些用戶在瀏覽？他們具有怎樣的消費(fèi)需求？怎樣進(jìn)行廣告展現(xiàn)才能最大限度的獲得他們的注意力？這些營(yíng)銷的根本問題一旦遭遇互聯(lián)網(wǎng)，就變得無比復(fù)雜。百度的全域營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)全覆蓋和高精準(zhǔn)，正是抓住了問題的本質(zhì)。

百度大客戶銷售部總經(jīng)理劉偉在2011年百度世界大會(huì)營(yíng)銷分論壇上如此定位百度的全域營(yíng)銷理念：廣告主和當(dāng)下媒體的環(huán)境已經(jīng)改變，大眾媒體已不復(fù)存在，百度將從單一搜索引擎向全域營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型。百度全域營(yíng)銷具備三個(gè)特點(diǎn)：一是實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，覆蓋更多人、更多內(nèi)容和更多媒體；第二方面是精準(zhǔn)，將從分眾和聚眾同時(shí)著手；第三方面是多元呈現(xiàn)。

百度聯(lián)盟事業(yè)部總經(jīng)理褚達(dá)晨對(duì)本刊記者表示：“相對(duì)于以前的營(yíng)銷模式，百度的全域營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)最直接的效果。百度現(xiàn)在提供了從關(guān)鍵詞推廣到品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、品牌精準(zhǔn)展示廣告網(wǎng)絡(luò)鴻媒體，廣告主可以組合各種營(yíng)銷載體和平臺(tái)，發(fā)揮不同的媒介優(yōu)勢(shì)，真正達(dá)成整體營(yíng)銷效果。百度的全域營(yíng)銷為廣告主，特別是品牌廣告主，提供了更多元、更豐富、更立體的整合營(yíng)銷體驗(yàn)。”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本要求是精準(zhǔn)、高效。但是如何真正實(shí)現(xiàn)它？百度的全域營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)就在于它有足夠的實(shí)現(xiàn)能力。如果說中國(guó)有哪一家網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)如此高度的網(wǎng)站覆蓋，能掌握如此豐富的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，那應(yīng)該非百度莫屬。

褚達(dá)晨認(rèn)為，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不只是在門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站投廣告那么簡(jiǎn)單，日益增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量和越來越復(fù)雜的網(wǎng)民行為，都需要廣告主更全面、更精準(zhǔn)、更深入地去進(jìn)行營(yíng)銷推廣。百度正由單一的搜索平臺(tái)發(fā)展成集多種資源于一身的媒體平臺(tái)，通過將全域營(yíng)銷轉(zhuǎn)化全域覆蓋、全域精準(zhǔn)和全域多元呈現(xiàn)三個(gè)方面，為這些廣告主在搜索平臺(tái)上展開營(yíng)銷推廣提供更便利、更多元化的接觸路徑。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，所謂精準(zhǔn)高效也不只是一種態(tài)度，而是能力。百度的全域營(yíng)銷是其本身實(shí)力的體現(xiàn)。

超越搜索 大有可為

百度以搜索產(chǎn)品為起點(diǎn)，并向其他業(yè)務(wù)延伸。目前其營(yíng)銷體系已經(jīng)不再局限于原有的搜索廣告，其貼吧、視頻、團(tuán)購等業(yè)務(wù)均能實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷功能，特別是自百度聯(lián)盟成立之后，通過與網(wǎng)站、軟件、網(wǎng)吧、電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商等多類伙伴合作，百度已將廣告投放到更多的媒體上。

迄今為止，百度聯(lián)盟已推出了搜索推廣合作，網(wǎng)盟推廣合作，開放平臺(tái)合作，新業(yè)務(wù)合作等多種業(yè)務(wù)合作形式，成為百度另一項(xiàng)重要的營(yíng)收來源。

百度在2001年推出了基于關(guān)鍵詞的搜索推廣；2006年在百度網(wǎng)頁以外的其他頻道推出了形象廣告；2007年對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了品牌專區(qū)；2009年又?jǐn)U展到了百度以外的媒體世界；2010年對(duì)精準(zhǔn)的技術(shù)和廣告平臺(tái)不斷升級(jí)，并推出了百度掘金、回頭客產(chǎn)品，隨后又推出了鴻媒體產(chǎn)品。百度目前的營(yíng)銷體系已經(jīng)非常龐大。

在搜索廣告之外，百度的營(yíng)銷大有可為。鴻媒體就是最佳案例。

劉偉認(rèn)為，對(duì)于百度自身而言，鴻媒體的誕生也意味著百度的營(yíng)銷體系已經(jīng)超越了以競(jìng)價(jià)排名、百度聯(lián)盟為代表的效果營(yíng)銷范疇，拓展為一個(gè)包含品牌、效果和收益的全域營(yíng)銷體系。百度的媒體影響力將不僅限于搜索查詢，而是擴(kuò)展到消費(fèi)者認(rèn)知、體驗(yàn)和購買的全過程，真正成為多維度、全過程的整合營(yíng)銷平臺(tái)。

對(duì)于用戶而言，鴻媒體不但通過富媒體技術(shù)，將廣告創(chuàng)意變得更有趣，還會(huì)減少廣告“海投”和“亂投”帶來的信息打擾。

通過對(duì)用戶行為的分析和搜索關(guān)鍵詞的匹配，鴻媒體將在用戶需要的時(shí)候，為用戶展示他想看的廣告，減少廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng)。

百度的搜索技術(shù)同時(shí)為各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。百度在搜索之外拓展廣告業(yè)務(wù)，并沒有完全脫離搜索。百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是源于搜索，超越搜索。

因?yàn)榘俣鹊乃阉鲾?shù)據(jù)能準(zhǔn)確體現(xiàn)出用戶的需求，是用戶欲求最直接最有效的表達(dá)。這些數(shù)據(jù)對(duì)于所有形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告都具備重要的價(jià)值。

百度的關(guān)鍵詞已經(jīng)成為商家把控消費(fèi)者需求的最佳參考。百度曾在中秋前夕就消費(fèi)趨勢(shì)提供了一份網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)報(bào)告，發(fā)布了具有節(jié)日代表性的關(guān)鍵詞，如大閘蟹、禮品卡等。百度數(shù)據(jù)表明，關(guān)注“大閘蟹”的網(wǎng)民，同時(shí)還對(duì)“購物/電子商務(wù)”“飲食”“旅游”等領(lǐng)域有很高的興趣。精明的商家據(jù)此打造出有針對(duì)性的“一站式線上購物”營(yíng)銷方案，從而最大限度地抓住了潛在消費(fèi)群。

而且，百度也給出了關(guān)注“大閘蟹”話題活躍網(wǎng)民區(qū)域分布，商家可以鎖定廣東、北京、浙江、江蘇、山東等消費(fèi)活躍的地區(qū)，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)群，展開重點(diǎn)推廣。

百度在搜索之外之所以能超越搜索，關(guān)鍵還在于百度聯(lián)盟創(chuàng)建了一套全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。

2003年，在百度創(chuàng)業(yè)初期，為了聚集流量，百度就與大量網(wǎng)站合作。通過把百度搜索框代碼投放到其他網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，就可以向其用戶提供免費(fèi)搜索功能。

也就是說百度免費(fèi)將搜索技術(shù)提供給這些網(wǎng)站使用，百度從中獲得流量，而那些網(wǎng)站則不用自己開發(fā)搜索技術(shù)，就能夠?yàn)橛脩籼峁╉敿?jí)搜索服務(wù)。

此后，百度以同樣的理念為基礎(chǔ)，聚集了越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴。在2010年百度世界大會(huì)上，百度推出了百度開放平臺(tái)，包括了數(shù)據(jù)開放平臺(tái)和應(yīng)用開放平臺(tái)。百度數(shù)據(jù)開放平臺(tái)是站長(zhǎng)提交結(jié)構(gòu)化信息數(shù)據(jù)的端口與平臺(tái)。像天氣預(yù)報(bào)、北京時(shí)間、列車航班、彩票開獎(jiǎng)等公共生活信息，電視、電影、漫畫、綜藝、星座等娛樂休閑信息，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、全球五大足球賽事、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事信息，重大時(shí)事熱點(diǎn)焦點(diǎn)信息，常用軟件下載，以及教育、醫(yī)療、飲食等信息查詢，都已通過百度數(shù)據(jù)開放平臺(tái)上線。

百度應(yīng)用開放平臺(tái)是第三方應(yīng)用開發(fā)者、作者、或者資源運(yùn)營(yíng)者提交應(yīng)用數(shù)據(jù)的端口與平臺(tái)。目前，包括在線視聽、在線殺毒、在線小游戲等部分應(yīng)用已通過百度應(yīng)用開放平臺(tái)正式上線。百度通過開放平臺(tái)向其他產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴提供超大流量，從而幫助他們將自己的產(chǎn)品有效推廣出去，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

正如前面所講，百度觸及到了營(yíng)銷的本質(zhì)，是因?yàn)樗茉炝艘粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，并不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。正是在此基礎(chǔ)上，百度以搜索技術(shù)為核心，推出了搜索廣告以及其他超越了搜索的廣告業(yè)務(wù)。百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“厚積而薄發(fā)”，是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展模式，代表了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的未來。