團(tuán)購(gòu):拋磚引玉O2O

今年，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)依舊如火如荼之時(shí)，O2O概念隨之火熱起來(lái)。O2O被視為線(xiàn)上線(xiàn)下的進(jìn)一步融合，線(xiàn)下服務(wù)商家利用網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上攬客，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)篩選并結(jié)算服務(wù)。團(tuán)購(gòu)則進(jìn)一步推進(jìn)了O2O這一模式。

其實(shí)，O2O模式絕非新生事物。業(yè)內(nèi)人士分析，除團(tuán)購(gòu)?fù)猓瑪y程網(wǎng)的酒店、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，就可以看作是國(guó)內(nèi)O2O模式的雛形。團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)加速了O2O模式的演進(jìn)，使O2O模式獲得了進(jìn)一步的挖掘與完善。

在國(guó)外，采用O2O模式的網(wǎng)上房屋短期租賃公司Airbnb是去年硅谷成長(zhǎng)最快的公司之一。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)O2O的典型案例還集中于團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。顯而易見(jiàn)，團(tuán)購(gòu)誕生初期都是以本地生活服務(wù)為核心。這也是為何去年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間會(huì)掀起一場(chǎng)城市拓展競(jìng)賽，因?yàn)樗煌趥鹘y(tǒng)電子商務(wù)的一網(wǎng)覆蓋天下，更加強(qiáng)調(diào)本地化服務(wù)。

不過(guò)，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O模式也有減弱征兆，當(dāng)一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站忙碌于實(shí)物類(lèi)團(tuán)購(gòu)以及向B2C轉(zhuǎn)變，便開(kāi)始與O2O背道而馳。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于商家的服務(wù)把控能力有限，與商家的關(guān)系不夠緊密，所以時(shí)常在服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)方面出現(xiàn)問(wèn)題，損傷消費(fèi)者的積極性，阻礙本地化服務(wù)的發(fā)展。

本地化優(yōu)勢(shì)

業(yè)內(nèi)人士分析，生活服務(wù)類(lèi)商品能夠通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被消費(fèi)者普遍接受，從事實(shí)上證明了這種在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受該服務(wù)的模式的可行性。

回看中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從一天一款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品到一天多團(tuán)，從一款產(chǎn)品只賣(mài)一天到一款賣(mài)多天，從一個(gè)城市輻射到全國(guó)各地區(qū)，團(tuán)購(gòu)的服務(wù)品類(lèi)也日益增多。因此，團(tuán)購(gòu)作為特殊的電子商務(wù)形式，或應(yīng)更加趨向商品多樣化發(fā)展，并走上本地化生活服務(wù)類(lèi)折扣商城之路。O2O也能從這種趨勢(shì)中得以快速發(fā)展。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也在探索新的O2O模式。近日，滿(mǎn)座CEO馮曉海宣布一項(xiàng)新團(tuán)購(gòu)服務(wù)，滿(mǎn)座網(wǎng)與中糧悅活、好鄰居三方達(dá)成戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上下單，通過(guò)好鄰居便利店提取悅活產(chǎn)品。此舉可視為國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在O2O模式上的新嘗試，在這其中，O2O大大降低了傳統(tǒng)長(zhǎng)線(xiàn)物流運(yùn)輸?shù)某杀尽?jù)馮曉海介紹，這是三方共贏舉措：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)新的用戶(hù)，降低本身獲得新用戶(hù)的成本；企業(yè)可以進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者進(jìn)行長(zhǎng)尾商品銷(xiāo)售；24小時(shí)便利店，則通過(guò)線(xiàn)上的推廣，獲得更廣的客流量。

據(jù)了解，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線(xiàn)下消費(fèi)的比例依然高達(dá)92%。將線(xiàn)上客源與實(shí)體店消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接，其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。這種環(huán)境，催生了美國(guó)的O2O模式。消費(fèi)者的大部分消費(fèi)時(shí)間都花在餐館、商場(chǎng)、電影院、美容美發(fā)店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。進(jìn)一步提升服務(wù)業(yè)在GDP中的占比已經(jīng)毋庸置疑，而將線(xiàn)下服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接則會(huì)極大程度上促進(jìn)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。可以說(shuō)，O2O是提升我國(guó)服務(wù)業(yè)水平及占GDP比重的機(jī)遇。

其實(shí)這些不能像普通商品被塞進(jìn)箱子快遞到消費(fèi)者面前的本地化服務(wù)，并沒(méi)有被地域限制住。相反，如果將這些本地化服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互通對(duì)接，則會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)興盛起來(lái)。

與傳統(tǒng)電子商務(wù)的“電子市場(chǎng)+物流配送”模式不同，以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為代表的O2O模式采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店消費(fèi)。這種模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，同時(shí)給消費(fèi)者獲得雙重實(shí)惠，一方面是線(xiàn)上訂購(gòu)的方便快捷，另一方面是線(xiàn)下消費(fèi)的實(shí)惠體驗(yàn)。

另一方面，這種模式頗受本地商家青睞。線(xiàn)下消費(fèi)很難記錄消費(fèi)者的行為，用戶(hù)何時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)金額多少，以及二次購(gòu)買(mǎi)都很難統(tǒng)計(jì)。O2O模式則可以大大提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的收集，進(jìn)一步幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

的確，將支付模式和客流引導(dǎo)相結(jié)合，推廣效果便于檢查，每筆交易可跟蹤，就是O2O模式的最大優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)在本地化的服務(wù)市場(chǎng)得以充分施展。

專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上參與（領(lǐng)取優(yōu)惠券，點(diǎn)評(píng)），線(xiàn)下消費(fèi)的模式是O2O模式的雛形。但此前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)卻一直受制于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，直到近幾年來(lái)隨著網(wǎng)上支付的普及和人們網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)才得以火熱。

但目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以綜合類(lèi)服務(wù)居多，對(duì)于某些垂直領(lǐng)域的服務(wù)缺乏專(zhuān)業(yè)認(rèn)知與權(quán)威保障。因此，未來(lái)如去哪兒網(wǎng)團(tuán)購(gòu)、汽車(chē)之家團(tuán)購(gòu)這類(lèi)趨向?qū)I(yè)的垂直網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)會(huì)讓O2O變得羽翼更加豐滿(mǎn)。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與口碑網(wǎng)，幫助用戶(hù)足不出戶(hù)的選擇線(xiàn)下服務(wù)提供商。以在線(xiàn)旅游去哪兒、攜程、藝龍為代表旅游網(wǎng)站，提供機(jī)票、酒店、旅游線(xiàn)路預(yù)定服務(wù)。攜程、藝龍本身并不能提供真正意義服務(wù)，只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段把顧客從線(xiàn)上引到線(xiàn)下，并由線(xiàn)下完成真正意義服務(wù)。

以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例，2010年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量共超1800萬(wàn)輛，成為全球汽車(chē)大國(guó)。汽車(chē)數(shù)量龐大，其必然結(jié)果就是后市場(chǎng)潛力無(wú)限。其中，汽修裝飾、修理、保養(yǎng)、配件等產(chǎn)業(yè)就是最直接的受益者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)后市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，占總利潤(rùn)的60%-70%。目前，總規(guī)模已超過(guò)1900億元，2012年將增至5000億元。但是國(guó)際市場(chǎng)上汽車(chē)單純銷(xiāo)售收入只占到產(chǎn)業(yè)鏈的1/5，而國(guó)內(nèi)占到近1/2；國(guó)際市場(chǎng)上汽車(chē)服務(wù)占到1/3，而國(guó)內(nèi)目前水平只有1/10。

不難看出，相比于競(jìng)爭(zhēng)殘酷的整車(chē)銷(xiāo)售，汽車(chē)后市場(chǎng)更加廣闊。與此同時(shí)，汽車(chē)后市場(chǎng)的蛋糕，逐漸引來(lái)汽車(chē)廠(chǎng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)商戶(hù)的密切關(guān)注，但大部分企業(yè)都處于粗放式管理，各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容品類(lèi)和名目之繁雜，使得整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)不夠規(guī)范，車(chē)主不了解或不敢選擇商家給自己做服務(wù)，大部分車(chē)主不管是為愛(ài)車(chē)作保養(yǎng)還是作美容裝飾都比較依賴(lài)4S店，價(jià)錢(qián)昂貴還不夠方便。

汽車(chē)服務(wù)商與汽車(chē)消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，便給長(zhǎng)期專(zhuān)注汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈的垂直網(wǎng)站帶來(lái)了機(jī)遇。如盛拓傳媒旗下垂直網(wǎng)站汽車(chē)之家則于近期推出汽車(chē)服務(wù)商項(xiàng)目。該項(xiàng)目主要針對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)中的美容（打蠟、封釉、鍍膜、內(nèi)飾清洗、座椅清潔等）、輪胎（購(gòu)買(mǎi)和更換輪胎、四輪定位）、保養(yǎng)（更換機(jī)油機(jī)濾、更換機(jī)油三濾）三大類(lèi)別項(xiàng)目進(jìn)行展開(kāi)，以O(shè)2O的方式連接規(guī)模大、服務(wù)佳的商家與車(chē)主，為車(chē)主提供比4S店更便宜也更便捷的服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析，垂直網(wǎng)站長(zhǎng)久以來(lái)的精耕細(xì)作，也為網(wǎng)站積累了豐富的線(xiàn)下渠道資源，為網(wǎng)站匯集了一大批優(yōu)秀而專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商提供了有力支撐。

中國(guó)O2O，路不平坦

O2O在美國(guó)能夠如魚(yú)得水，與美國(guó)線(xiàn)下服務(wù)業(yè)比較高的整體發(fā)展水平無(wú)不關(guān)系。而國(guó)內(nèi)，則缺少這么扎實(shí)的服務(wù)業(yè)根基，大多數(shù)商家的服務(wù)理念還較為初級(jí)。

盛拓傳媒CEO秦致表示：“相對(duì)于廣義上的O2O，團(tuán)購(gòu)只是很小的部分，團(tuán)購(gòu)的根本性質(zhì)，其實(shí)是一種商品或服務(wù)的短期網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)行業(yè)的各種問(wèn)題使得線(xiàn)下服務(wù)的體驗(yàn)并不好，但團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步拓展了線(xiàn)上支付的應(yīng)用，同時(shí)又推進(jìn)了地面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)前O2O模式最典型的是優(yōu)惠券，利用手機(jī)上程序?qū)崿F(xiàn)電子優(yōu)惠券來(lái)替代傳統(tǒng)印刷的卡片優(yōu)惠券或者會(huì)員卡。許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在團(tuán)購(gòu)模式難以為繼的情況下，也紛紛推出電子優(yōu)惠卡。與團(tuán)購(gòu)相比，電子優(yōu)惠券對(duì)于消費(fèi)時(shí)間的要求有所放寬，優(yōu)惠幅度也小一些，不需要參與者集中消費(fèi)，緩解了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)短時(shí)性的瓶頸沖擊。汽車(chē)之家做汽車(chē)用品團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，只需要從正規(guī)廠(chǎng)商進(jìn)貨。而現(xiàn)在推出O2O模式的汽車(chē)之家服務(wù)區(qū)，我們則需要挨家店去談，去審核每家店的資質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，力爭(zhēng)把最好的服務(wù)提供給消費(fèi)者。我認(rèn)為，服務(wù)的質(zhì)量將會(huì)是O2O的重點(diǎn)。”

業(yè)內(nèi)人士分析，O2O模式的出現(xiàn)將引導(dǎo)電子商務(wù)行業(yè)走向藍(lán)海，目前，電子商務(wù)行業(yè)以B2C模式為主，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越趨向同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈。O2O模式的出現(xiàn)，將拓寬電子商務(wù)的發(fā)展方向，由規(guī)模化走向多元化。O2O模式并非簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)模式，此模式的實(shí)施對(duì)企業(yè)的線(xiàn)下能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，線(xiàn)下能力的大小很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功。而線(xiàn)下能力的高低又是因?yàn)榫€(xiàn)上的用戶(hù)粘度決定的，擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶(hù)資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式，成為角逐未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的生力軍。

O2O旨在培養(yǎng)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)埋單習(xí)慣，但與此同時(shí)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等問(wèn)題也將隨之變得更復(fù)雜嚴(yán)峻。與實(shí)體商品不同，消費(fèi)者預(yù)先為服務(wù)埋單，一旦質(zhì)量低于預(yù)期甚至低劣，而消費(fèi)者卻因“退貨”無(wú)門(mén)而只暗自承受，會(huì)極大損傷其積極性。服務(wù)業(yè)中“付款前是上帝，付款后不如小弟”是很多人的心聲，O2O若處理不當(dāng)無(wú)疑會(huì)加大這種沖突。目前頻現(xiàn)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、消費(fèi)者與商家之間責(zé)權(quán)紛爭(zhēng)， O2O模式難辭其咎。

總的來(lái)說(shuō)，O2O就是一種線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的新型商業(yè)模式。當(dāng)下，正有越來(lái)越多的消費(fèi)者體驗(yàn)到O2O帶來(lái)的便利，團(tuán)購(gòu)算是成功案例。O2O在服務(wù)業(yè)中具有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)方便，且折扣信息等能及時(shí)獲知。

當(dāng)然作為開(kāi)啟新型O2O商業(yè)模式的先行軍，團(tuán)購(gòu)會(huì)存在一些不足，商家審核不到位導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到保證和網(wǎng)站不完善。但O2O的發(fā)展前景不可忽視。除團(tuán)購(gòu)，O2O還有廣闊發(fā)展?jié)摿Γ姸嘤袑?shí)體店的商家都可通過(guò)O2O做線(xiàn)上推廣并完成線(xiàn)上交易，做成本地化標(biāo)準(zhǔn)化生活服務(wù)折扣商城。

做好O2O，就應(yīng)提前排查避免線(xiàn)上和線(xiàn)下可能出現(xiàn)不一致，統(tǒng)籌兼顧線(xiàn)上交易與線(xiàn)下服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)該組建O2O行業(yè)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，以防劣幣驅(qū)逐良幣。拋開(kāi)局限性，O2O商業(yè)模式帶來(lái)的商機(jī)值得肯定。