社交網(wǎng)絡(luò)的前世今生

今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，日日維新，但其聯(lián)絡(luò)通訊的根本目的從來不曾改變。為了實現(xiàn)這一目的，各種形式也是層出不窮，東方不亮西方亮，你方唱罷我登場，這里面有曾經(jīng)喧囂一時的聊天室，有今天如日中天的SNS、微博，也有我們早就熟悉，并且直到現(xiàn)在仍有其旺盛生命力的論壇、IM包括網(wǎng)絡(luò)游戲等等。他們都根源于我們現(xiàn)在已經(jīng)分寸不能隔離的互聯(lián)網(wǎng)，成為我們與人交往的最重要平臺。

作為社會性的動物群落，社交是每個人都有的需求，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，以地理位置為基礎(chǔ)是人們社交的主要形式，學(xué)校、單位、街道、村落成為人們社交的主要平臺，通過這些平臺人與人之間建立聯(lián)系，發(fā)展自身生活，修身齊家治國平天下都是以此為基礎(chǔ)，從平民到皇帝都不能不重視這些基礎(chǔ)的社交方式。

人類是一種群體性動物，在一個人單打獨(dú)斗的超級英雄固然值得尊敬，但作為普通人，還是很難通過一己之力立足于社會的。故而古來人們就會通過種種可能的形式進(jìn)行交相往來，無論是社戲、集市還是簡單的串門或者會議，人們一直在設(shè)法把各自為政的個人匯集于一處，進(jìn)行信息的溝通和交流，凝聚力量，發(fā)揮才智，幫助任務(wù)的完成。

聊天室的哀歌

互聯(lián)網(wǎng)從建立開始就是為了方便人們聯(lián)絡(luò)而成。

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來就是人們用來是滿足社交需求的工具。技術(shù)的進(jìn)步帶來社交方式的不斷發(fā)展。聊天室，論壇，社區(qū)，即時聊天工具，此起彼伏的方式正是社交網(wǎng)絡(luò)的前世，在方便交流的同時，諸如招嫖，詐騙，不良訊息，也是直到今天的社交網(wǎng)絡(luò)仍未解決的問題，在上個世紀(jì)的六十年代，為了保障即使經(jīng)過核爆炸破壞也能繼續(xù)聯(lián)絡(luò)，美軍建設(shè)了阿帕網(wǎng)，同時在網(wǎng)內(nèi)引進(jìn)了大量重要企業(yè)、機(jī)構(gòu)和高等院校，直到八十年代末，這一網(wǎng)絡(luò)被區(qū)分為軍用和民用兩部分，以此為基礎(chǔ)終于發(fā)展出了我們今天片刻不能離開的互聯(lián)網(wǎng)。

今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，日日維新，但其聯(lián)絡(luò)通訊的根本目的從來不曾改變。為了實現(xiàn)這一目的，各種形式也是層出不窮，東方不亮西方亮，你方唱罷我登場，這里面有曾經(jīng)喧囂一時的聊天室，有今天如日中天的SNS、微博，也有我們早就熟悉，并且直到現(xiàn)在仍有其旺盛生命力的論壇、IM包括網(wǎng)絡(luò)游戲等等。他們都根源于我們現(xiàn)在已經(jīng)分寸不能隔離的互聯(lián)網(wǎng)，成為我們與人交往的最重要平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)普及之初，上網(wǎng)、聊天都是連在一起說的，絕大多數(shù)普通網(wǎng)友上網(wǎng)就是為了聊天，當(dāng)然，說的專業(yè)點(diǎn)，就是社交。足不出戶交到天下朋友是網(wǎng)絡(luò)社交的一大樂趣。美國在線（AOL）是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的推動者，14000個聊天室真正給大眾帶來了互聯(lián)網(wǎng)的樂趣，盡管當(dāng)時很多所謂專家對這一平民化的網(wǎng)絡(luò)不滿，但美國在線卻獲得了市場的認(rèn)可，甚至由此開啟了電子商務(wù)的大門。

在中國，各大網(wǎng)站紛紛推出自己的聊天室，如網(wǎng)易、新浪，而專門的聊天室如碧海銀沙、四通立方也是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在最初階段，上網(wǎng)聊天雖然要靠撥號而速度奇慢，卻也不是誰都可以上的，進(jìn)入聊天室的第一句話往往是“大家好”，之后則是禮貌一句“你好，***，可以聊聊么？”。一些為了方便或者有趣產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)新詞也是在聊天室里最早流傳出來，GG，MM，88，ORZ，既形象又生動，成為流行潮人的文字服飾。這些新詞影響如此之大，以至于一些人擔(dān)心起自己研究多年的漢語標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音和寫法而把這些詞上綱上線到摧毀漢語的程度，卻忘了語言本來就是隨著人們的生活變化不斷增加新詞和新的表達(dá)方式的。

而在聊天室里，很重要的一點(diǎn)就是人們可以很好把自己隱藏起來，陳彤有一本書《沒有人知道你是一只狗》，題目起得話糙理不糙，說的就是這個道理。隱秘性使得一些在現(xiàn)實生活中缺少安全的人可以更方便地打開自己，展現(xiàn)真實的自我。這為很多內(nèi)向羞澀的人提供了一個展示的的舞臺。聊天室里海闊天空放意恣睢的才子很有可能就是你同座那位從來一句話沒超過兩個字的小男孩。這些都為很多人帶來了快樂。但像所有的私密性一樣，為人帶來好處的同時，也為一些懷揣惡意者提供了方便。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是網(wǎng)吧的遍地開花方便了各路人馬的上網(wǎng)，這其中就難免有一些心懷叵測者。

曾經(jīng)歷過聊天室的網(wǎng)友大概都見過在公共聊天里幾行幾行刷屏的文字，不外乎一些誘人的字眼和一串各種形式的數(shù)字，勾引著人們?nèi)ビ媒疱X買歡。隨著聊天室內(nèi)容的庸俗化，很多人離開了這里，原來前仆后繼的大型網(wǎng)站大多也取消了這一應(yīng)用。

聊天室的悲哀不僅在于成為時代的犧牲品，畢竟在現(xiàn)在仍能滿足一部分的需要。聊天室的衰落源自人們對沒有任何關(guān)聯(lián)的陌生人交往淺嘗輒止的一種深深的恐懼，一種對于大海撈針式交往的厭倦。而就在聊天室逐漸走向下坡的過程中，即時通訊和論壇逐漸走進(jìn)人們的視野，成為網(wǎng)絡(luò)社交的主要工具。

論壇華爾茲

論壇最主要的存在領(lǐng)域是高校。未名BBS，水木清華，南大小百合，都是大學(xué)生們耳熟能詳?shù)男?nèi)網(wǎng)絡(luò)，他們曾經(jīng)對外放，如今已經(jīng)回歸校園。同樣的年齡，同樣的身份，讓即使不曾謀面的人在這里也會十分親切。在論壇上，雖然更主要的仍是陌生人之間的交流，但已不像聊天室里那樣龍蛇混雜，大學(xué)生們甚至可以通過IP地址判斷對方的院系和宿舍樓，這本質(zhì)上有點(diǎn)像一個大型的校園聯(lián)誼會，雖然最初相遇的時候還是陌生人，但畢竟相距不遠(yuǎn)，又都是年輕人，往遠(yuǎn)了說是校友，往近了說就是同學(xué)，相互芥蒂自然會少一些，比起聊天室，讓人更有安全感。

在中國說到論壇的話，天涯是一個很好的例子。自創(chuàng)立以來，其開放、包容、充滿人文關(guān)懷的特色受到了全球華人網(wǎng)民的推崇，綜合提供個人空間、企業(yè)空間、購物街、無線客戶端、分類信息、來吧、問答等一系列功能服務(wù)，并以人文情感為特色的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。2008年啟動的開放平臺戰(zhàn)略，開始構(gòu)建天涯生態(tài)營銷體系，研發(fā)成功了新一代網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品，是中國社區(qū)營銷的重要部分。

在百度百科天涯一欄的頁面上，我們可以在天涯社區(qū)大事記中看到羅列的自2007年以來多件社會事件的網(wǎng)絡(luò)影響，天涯作為消息源都引起了群眾的廣泛參與，包括汶川地震中的捐款和知名的范跑跑事件。而未名BBS上首頁的十大恰如報紙上的頭版，區(qū)別則在于這里每個人都可能是作者，而每個人的評論更是公然可見。作為社區(qū)，就是要以網(wǎng)民為中心，滿足個人溝通、表達(dá)、創(chuàng)造等多重需求，并形成了范圍內(nèi)的線上線下信任交往文化，這使得天涯成為華語圈首屈一指的網(wǎng)絡(luò)事件與網(wǎng)絡(luò)名人聚焦平臺，是最具影響力的全球華人網(wǎng)上家園。

天涯社區(qū)從2006年開始商業(yè)化，進(jìn)行了一些小規(guī)模的摸索，希望找到一種核心產(chǎn)品在這個過程中提出了“生態(tài)營銷”的理論體系——就是不能以破壞生態(tài)為代價進(jìn)行營銷，否則社區(qū)就沒有立身之本了，像原來網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)都是破壞生態(tài)的。2007年有一個實驗性產(chǎn)品Adtopic，叫推薦化服務(wù)，更像一個企業(yè)博客，從自己的角度，在自己的博客里發(fā)帖，但缺少更好的傳播機(jī)制。2009年年底發(fā)布的企業(yè)空間產(chǎn)品則是一個超級傳播系統(tǒng)，有很好的傳播機(jī)理在里面。

根據(jù)功能模塊的不同，企業(yè)空間產(chǎn)品通過論壇話題傳播、主題社區(qū)分眾傳播、空間聚合傳播、用戶行為定向傳播、搜索傳播、導(dǎo)航索引傳播6大傳播機(jī)理，讓企業(yè)以“標(biāo)準(zhǔn)化”的方式進(jìn)駐天涯，為其提供海量傳播工具，使其能夠自主、及時、創(chuàng)造性地與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度互動、實現(xiàn)有效的營銷傳播，令人們多元化的需求，能夠在社區(qū)平臺進(jìn)行有效的商業(yè)引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化經(jīng)過兩年與眾多客戶的營銷實踐，天涯積累了經(jīng)驗，將生態(tài)營銷產(chǎn)品升級、提煉為由品牌空間、行業(yè)空間、天涯商家及商務(wù)空間組成的產(chǎn)品體系，強(qiáng)調(diào)開放平臺，標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用模塊，有社區(qū)特色的互動功能以及自助式營銷服務(wù)。

打開百度百科的天涯頁面，我們會看到大量羅列的證明天涯影響力的事件，這在汶川地震期間達(dá)到一個頂峰。然而，從2009年開始，篇幅驟然減少，只有一個莫名其妙的小月月。而我們都知道的2010年和2011年正是網(wǎng)絡(luò)對社會生活帶來了巨大變化的年頭，至于論壇卻從此無處現(xiàn)身，根源恐怕就在于微博和SNS的興起。

SNS的沖鋒號

微博和SNS的發(fā)起時間幾乎是前后腳的功夫。微博由于其信息的公開性，更多的表現(xiàn)為一種社交化媒體，這在我們以前文章《微博：水能載舟亦能覆舟》中已有詳文分析，此處僅就SNS做一介紹。

紐約1997年建立的六度空間（sixdegrees.com）開創(chuàng)了實名社交網(wǎng)絡(luò)的先河。“與我連通”（connect me）“將我加入”（network me）是其兩大關(guān)鍵功能，前者用來通過已知建立聯(lián)系，后者根據(jù)用戶性格要求提供交友范圍。但這一網(wǎng)站隨著2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫一起湮滅了。

接著是2003年的Friendster，喧囂一時，卻因為服務(wù)器的功能跟不上以及關(guān)于實名的問題（Friendster的老板堅決反對虛假身份注冊）而終于走向破敗。其后的Myspace的聯(lián)合創(chuàng)始人湯姆·安德森本來也是Friendster的忠實用戶，自然了解其用戶的需求，可以用假名是Myspace與其先烈重大區(qū)別之一，同時能夠自主定義頁面也是其主要吸引力所在。可是在憑借大學(xué)地址郵箱注冊的實名社交網(wǎng)絡(luò)Facebook崛起之后，Myspace的假名注冊卻又成了掣肘其發(fā)展的關(guān)鍵原因之一，關(guān)于實名假名之爭，還真不是一般人能夠分別孰優(yōu)孰劣。

但Myspace的最終衰落與Facebook的終于崛起，其根本原因，還是在于誰更能符合用戶的需求。誰滿足用戶的需求，用戶就投向誰的懷抱。在這一點(diǎn)上，并不存在忠貞的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人們需要的是真實的朋友關(guān)系，而Facebook正滿足了這一需求。

真實身份的交有關(guān)系讓人獲得一種安全感和壓力的釋放，同時，Myspace那樣通過虛擬關(guān)系認(rèn)識的朋友往往也會受到輕易放棄。一邊是穩(wěn)定的用戶粘度，一邊隨時可能被忘記的關(guān)系，網(wǎng)站的人氣越來越旺也就可以理解了。

SNS的進(jìn)行曲

在通過實名社交占領(lǐng)市場以后，F(xiàn)acebook仍舊不斷根據(jù)市場的需求發(fā)展自己的功能。這首先一點(diǎn)在于其開放的平臺。

無論多么優(yōu)秀的團(tuán)隊，其創(chuàng)造力和想象力也是有限的。而開放的平臺帶來的是全民的創(chuàng)造力和想象力。在無窮無盡的群眾的力量支持下，F(xiàn)acebook中的新應(yīng)用是層出不窮的，這也帶來了更高的用戶粘度。

由于技術(shù)的發(fā)展，F(xiàn)acebook的系統(tǒng)架構(gòu)也會根據(jù)客戶需求不斷做出調(diào)整。在去年底著名牛排商家澳拜客在Facebook推出優(yōu)惠券之后，卻把因網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)生的租賃服務(wù)器的利潤拱手送給了微軟的Azure。而隨后的Animoto制作視頻的案例中，這筆錢則給了亞馬遜的Amazon EC2。這讓Facebook認(rèn)識到了云計算的重要性。隨之出來的消息就是Facebook大舉進(jìn)入云計算，扎克伯格表示將開放他們的定制服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心技術(shù)的規(guī)范及文檔，以促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)成長，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，甚至產(chǎn)品設(shè)計的CAD圖紙也被公布出來。

從Facebook發(fā)跡以來一直被趕得喘不過氣，又被一些喜好幸災(zāi)樂禍者冷嘲熱諷的Google也在今年六月底推出了Google+，并被頻頻用來與Facebook比較。而Google+從一出現(xiàn)就鎖定了“圈子（Circle）”的概念。用戶不再像Facebook里那樣一下向所有用戶拉下面具露出本來的完整面目而是以不同的圈子為單位進(jìn)行分享。這樣就更像我們在日常生活中采取的交際方式，只不過采用了網(wǎng)絡(luò)這一更為便利的工具而已。

社交網(wǎng)絡(luò)的主題樂

社交網(wǎng)絡(luò)生存的基礎(chǔ)首先在于注冊其上的用戶，用戶的滿意才能帶來社交網(wǎng)絡(luò)良好的聲譽(yù)和滾滾的財源。這要求社交網(wǎng)絡(luò)了解用戶的需求，并想辦法滿足用戶的需求。有人說Google是滿足需求，F(xiàn)acebook是創(chuàng)造需求。話雖激昂，卻很荒謬。畢竟你滿不滿足，需求就在那里，創(chuàng)造一種需求的根本也在于滿足了另一種需求。

SNS很標(biāo)志性的一點(diǎn)在于用戶的實名制，人們?yōu)榱双@得他人的真實信息而提供自己的真實信息，如果一方的信息不實，就會造成對另一方的不公平。作為網(wǎng)站企業(yè)，最基本的一條就是保障真實。這點(diǎn)上，婚戀網(wǎng)站的要求會更高一些。比如百合網(wǎng)與公安部數(shù)據(jù)的合作，以及專人的審核。而另一些網(wǎng)站比如優(yōu)士網(wǎng)則推行了邀請準(zhǔn)入制。

對于客戶需求的重視也是Facebook能夠持續(xù)發(fā)展的源泉。由于侵犯隱私問題被頻頻曝光的社交網(wǎng)絡(luò)第一大戶Facebook最近推出了照片標(biāo)簽預(yù)核準(zhǔn)（pre-approve)功能，使用戶擁有決定是否同意朋友在照片發(fā)布前將自己名字貼在照片中的權(quán)利，以改善目前Facebook用戶可以將他人名字貼上照片，以避免照片上的尷尬廣為流傳。而在有了這一功能后，照片發(fā)布之前就可以被要求預(yù)核準(zhǔn)。這一功能只決定用戶的Facebook主頁上是否出現(xiàn)該照片，而照片不出現(xiàn)在個人資料里自然也就可以避免尷尬。

Facebook此舉自然是為了回應(yīng)用戶要求，以便用戶更好的控制自己的資料。同時，F(xiàn)acebook也準(zhǔn)備改善隱私控制功能，一邊用戶更好好控制其共享信息。

對用戶隱私的重視，是社交網(wǎng)絡(luò)是否負(fù)責(zé)的一大辨點(diǎn)。當(dāng)然，國家的法律政策對于隱私的保護(hù)也很重要，比如Facebook和美國在線視頻網(wǎng)站Netflix的整合就因為對于美國隱私監(jiān)管的擔(dān)憂而繞道推出于加拿大和南美洲。這是因為美國的《視頻隱私保護(hù)法案》(Video Privacy Protection Act)禁止在缺乏用戶書面授權(quán)的情況下公開其視頻觀看行為。

人們在社交網(wǎng)絡(luò)里像在現(xiàn)實社會中一樣的進(jìn)行交流與展示，也會想在現(xiàn)實社會一樣進(jìn)行欺詐與誘導(dǎo)。而互聯(lián)網(wǎng)不見人的特點(diǎn)更增加了交流的隱秘性與不可靠，而作為以此營生的社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，就必須由此擔(dān)負(fù)其對用戶、對社會的責(zé)任，趨善辟惡，這也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。作為實名制的網(wǎng)站，就要保障用戶資料的真實性和隱私度。而非實名的網(wǎng)站，當(dāng)然這里最典型的是微博，則至少要保障事件的真實性，而避免成為流言謠傳的發(fā)源地。

畢竟，社交網(wǎng)站必須對用戶負(fù)責(zé)，唯利是圖與放任自流都是流毒千里的惡意，提供完美的服務(wù)才是網(wǎng)站生存的要義。