規模萬億誰來撬動未來中國時裝市場

“今后10年，由于中產階級和富裕者隊伍迅速擴大，中國時裝市場規模預計將再增長約兩倍，到2020年接近人民幣1.35萬億元。”此番判斷出自近日美國波士頓咨詢公司在北京發布的報告。

作出上述預測之前，波士頓咨詢公司對中國不同城市的5000多名消費者進行了調查。報告說，過去10年，中國時裝行業的市場規模增加了兩倍，到2010年底時已接近4000億元。

“要在不斷演變的中國時裝市場中取得成功，關鍵的戰略考量包括拓展大城市以外地區的市場、瞄準新興的高消費群體并探索新型分銷渠道和零售業態。”報告撰稿人之一、波士頓公司合伙人呂晃表示。

在急劇發展的中國時裝市場中進行競爭要求企業必須深入了解不同消費群體和層級城市的購買行為的變化。為此，這份報告探討了六大關鍵發展趨勢，對企業在這一市場取得成功將起到至關重要的作用。

與眾不同的中國時裝市場

“中國的時裝概念始于上世紀八十年代，”波士頓咨詢公司項目經理周蘊；麥說，“中國時裝市場格局不同于世界其它地區的時裝市場。迄今為止，男性的花費與女性持平。運動服裝一直占據重要地位，而且百貨公司一度是時裝市場的主要零售渠道。”

隨著消費者財富的增加和社會的開放，更多的中國消費者才開始通過時裝來表達個性。外國品牌和本土品牌開始涌現，重新點燃了消費者對大牌的迷戀。比如，耐克和阿迪達斯等先行者在上世紀80年代首次登陸中國市場，消費者對具有高知名度的品牌十分期待，而運動品牌不僅符合這一要求，同時也能夠充分滿足消費者對基本著裝的需要。當時極少有場合需要穿著正裝，李寧和安踏等本土品牌也在此期間建立了業務并擴大了規模，運動品牌在中國大行其道。到2008年北京奧運會舉辦之時，被調查的中國消費者的衣櫥中一般有20％至25％是運動服裝。在購買運動服裝的消費者中，有30％每周穿著三次以上。但是，大多數中國消費者并不是狂熱的運動愛好者，他們平均每周運動不到一次，反倒是在美國或德國等國家有更多的體育愛好者，但他們衣櫥中的運動服裝僅占10％至15％。

談到中國時裝市場蘊藏的潛力，周蘊；麥稱，在過去十年，中國時裝市場規模增加了兩倍，到2010年底接近4，000億元人民幣。然而14至45歲城市消費者的人均時裝消費仍較低，每年僅為1，150元人民幣，而在美國和英國，同類消費水平折合人民幣分別為5，770元和5，020元。另外，許多全球品牌在中國的業務規模并不大，例如，Zara在中國大約有70家門店，貝納通(Benetton)約有25家，Gap有5家。與之相對，這些品牌在歐美等市場都擁有1，000多家門店。Topshop、J.Crew和Ann Taylor等其它全球或地區流行品牌都尚未在中國開設門店。

相比之下較早在中國取得成功的品牌，它們的發展令人驚訝。耐克和阿迪達斯在中國各有約6，000家門店，綾致(Bestseller)擁有4，000多家門店。中國體育品牌李寧和安踏各有約7，000家門店，而本地休閑服裝品牌美特斯邦威(Metersbonwe)和森馬(Semir)各有3，000多家門店，幾乎所有這些門店都是單一品牌專賣店。

而這些運動品牌則采用特許經營(特別是單一品牌特許經營門店)作為其實現增長的主要業務模式，并從中獲益頗豐。特許經營代表了一種標準化且易于操作的零售業態，有助于企業迅速擴張、市場準入更寬泛，而且無需投入大量的前期資本。例如，耐克的門店網絡在2003年~2009年的短短六年間從約1，400家增至約6，000家。此外，由于并非所有消費者都要求最新款式，而且運動服裝并不像休閑服裝那樣會迅速過時，因此特許經營商能夠以較低的庫存風險進行投資及擴張。

單一品牌特許經營門店在此時占據了主導地位，這是因為在零售業格局發展的早期多品牌零售商還為數不多。同時，單一品牌專營店還能夠使購物者感覺是從品牌公司直接購買，從而減少了消費者對假冒產品的擔心。

到目前為止，百貨公司一直主導了時裝零售市場。上世紀90年代初，百貨公司是時裝零售業主要的貿易形態，為消費者提供接觸品牌的機會。報告稱，百貨公司仍將在未來發揮重要作用，在較小城市尤為如此。盡管近年來出現了更多的創新型零售業態，但百貨公司仍然在2010年占據時裝零售銷售的35％至40％。

“運動服裝的主導地位，特許經營模式的激增以及根深蒂固的百貨公司業態，使得過去十年的中國時裝市場不同于世界上的其它任何市場。”報告撰稿人之一、波士頓公司合伙人呂晃表示。

未來十年六大新興趨勢

報告作者預測未來十年內的三大趨勢與人口結構相關——年輕一代的時裝消費將增加，女性的時裝消費將占較大比重，更多高消費群體將來自較小城市。報告作者還預測另外三大趨勢與消費者對時裝的需求相關——生活方式的改變使人們對適應不同場合的時裝的需求日益增加，消費者對時裝的見解越來越多地涉及情感層面，有機會通過新的分銷渠道和零售業態提升購物體驗。

報告撰稿人之一、BCG項目經理周蘊；麥表示：“對消費者情感需求份額和零售渠道的爭奪將比過去十年更加激烈。”她補充說：“預測到這些重要的變化并盡早開發出合適的產品將是企業贏得中國市場的關鍵。”

報告稱，典型的時裝高消費群體處于30歲出頭的年齡段，女性略多于男性，居住在北京、上海、沿海或省會城市。然而，十年后的典型消費者將完全不同。

年輕一代的時裝消費將增加。報告稱，在二三十歲的人群中，時裝消費才剛剛開始增加。目前，這一人群的消費額比城市平均水平高出18％。這一“80后”群體并沒有像其父母輩一樣吃過苦。他們中的許多人在外企或本土企業擁有一份較好的工作。這些因素轉化成一種強烈的樂觀精神。時裝消費勢頭在“80后”人群中將繼續上升，并將通過更加年輕、更加精通時尚的“90后”等新一代消費者群體得到進一步增強。

女性的時裝消費占較大比重。隨著未來十年的時裝消費逐漸增加，消費群體比例將進一步向女性傾斜。迄今為止，中國男性和女性在時裝上的消費開支趨向接近。男裝目前在14-45歲城市消費者的時裝消費總額中占46％，而女裝則占54％。隨著女性收入的增加，其時裝消費水平提升更加顯著。這一趨勢與美國、英國和日本等發達市場一致。在這些發達市場中，女性的時裝消費是男性的1.5倍至2.5倍。

盡管如此，小城市消費者(四至七級城市)的時裝消費仍處于發展的初級階段。因此，男性消費者在時裝銷售總額中的作用與女性消費者同樣重要。事實上，在四至七級城市中，男性的年均時裝消費略高于女性，54％的時裝購買由男性消費者貢獻。在較小城市中，男性的時裝消費仍極有可能超過女性。然而，在大城市(一至三級城市)，這種平衡狀態已經改變，男性的時裝消費占43％，而女性則占57％。

更多高消費群體將來自較小城市。在未來十年中，許多高消費群體將居住在內陸或較小城市。2010年較小城市構成了約50％的時裝市場，到2020年，三分之二的中產階級及富裕消費者將居住在四至七級城市，并將占據時裝市場整體增長的60％。對于企業而言，這意味著利益份額將更加分散。如今，為了在中高價位的時裝市場上實現80％的覆蓋率，企業需要進入462個城市。到2020年，為了保持同樣的市場覆蓋率，企業將需要進入568個城市。

另外三個趨勢與消費者的需求相關。過去時裝產品和購買渠道有限，這導致了中國消費者對運動服裝的偏愛，也使大品牌和百貨公司占據了主導地位。然而，未來十年消費者將變得更加成熟，從而使企業更有必要按照場合和消費者情感需求細分時裝產品和服務。

休閑場合與活動增多。經濟發展的巨大變化不僅推動了人口結構的變化，而且也為人們的日常生活帶來了深刻的變化。十年前可供選擇的娛樂活動和社交場合有限，居住在省會城市的人們可能偶爾外出吃飯或唱卡拉OK。但在大多數情況下，對于居住在城市的人們而言，學校或工作和家庭構成了生活的全部。今天典型消費者的體驗領域顯著擴大，隨著各種場合日漸增多，人們日益需要適合這種新生活方式的時裝。中國消費者將繼續嘗試為不同場合配搭不同的穿著。這一切都意味著企業將有機會塑造消費者的行為和偏好。領先企業通過推廣和銷售能夠滿足特定場合需求的產品將成為市場的贏家。

由情感空間界定的消費者。消費者與日俱增的成熟度和人們日常生活的巨大結構性變化促使消費者對時裝的見解越來越多地涉及情感層面。 十多年前的消費者被大品牌強烈吸引，但很少考慮到品牌可以代表個人身份或者反映出一個人的人生觀。相比之下，如今二三十歲的年輕人更多地表示，他們通過時裝獲得了情感方面的滿足感。此外，許多中國消費者通過時裝表達他們對向上流動性和提升社會地位的渴望以及特有的樂觀態度。

“企業不可以再單純依靠知名品牌的地位，消費者正在尋找能夠與他們產生更深層次共鳴的品牌。時裝產品必須能夠牽動消費者的情感心弦。”周蘊；麥稱。

新的分銷渠道和零售業態。企業在確定利用合適的分銷渠道進入并擴大市場時，必須全面考慮地理范圍和城市層級。更為成熟的現代百貨公司能夠創造愉快的購物體驗，繼續成為這些城市消費者的周末休閑地。報告稱，在這些城市中，新店開張仍然可以吸引人們大排長龍，有益的創新可以僅僅是清潔的洗手間、良好的照明以及殷勤的銷售人員、或是發展成熟的會員俱樂部和零售場所的時裝表演，這些都能吸引大量客戶。

即使是在較大城市，百貨公司仍然是有力的競爭者。目前，超過35％的時裝銷售額來自百貨公司。此外，進入百貨公司的品牌依然具有相當的競爭力。北京某大型百貨公司的一位樓層經理在接受采訪時稱：“新品牌只有三個月的時間來證明自己。”但總體而言，大城市消費者的要求越來越高，并期待更積極、更新穎的購物體驗以及高品質的服務。因此他們逐漸對百貨公司失去興趣，其缺陷在于開放的樓層規劃、缺乏差異化的時裝品牌布局以及由單個品牌企業培訓的、素質參差不齊的工作人員。一個簡單的原因是，百貨公司的發展歷經久遠，顧客已經有些厭倦，并在尋求新的購物體驗。在現有的渠道選擇中，購物中心的定位使之表現良好，主要原因在于其擁有更加多樣化的產品選擇并緊跟最新潮流趨勢。然而單一品牌專賣店或柜臺仍將成為主導形態，這是因為消費者對品牌的了解更加深入，并渴望購買特有品牌。

周蘊；麥稱：“至于未來究竟是多品牌零售渠道還是單一品牌零售渠道更適合某一品牌，要取決于該品牌在中國時裝市場上的定位。在美國等市場，Saks Fifth Avenue和Bloomingdale等百貨公司如同消費者的衣櫥顧問，由賣手幫助消費者在眾多品牌中圈定選擇的范圍。”她表示，中國多品牌零售商通常沒有類似的能力，這使得它們對消費者的吸引力較弱。但也有一些多品牌零售商(比如香港的I.T)已經開拓了一個小眾市場，將新潮而又不太知名的小眾品牌引入中國時裝市場。

“特許經營模式在未來十年內對于時裝零售而言仍至關重要，”周蘊；麥稱，在較小城市尤為如此。目前中國主要休閑及運動品牌50％至90％的收入來自特許經營商。未來更多的品牌公司將開始直接控制其在大城市的零售，但在小城市，它們將繼續依靠分銷商和特許經營商來實現滲透和擴張。

由于來自互聯網一代的消費者日漸增多，網上購物的重要性必將與日俱增。報告預計中國網購者的數量將從2010年的1.45億增至2015年的3.29億。事實上，時裝目前已是中國消費者網購最熱門的品類。報告稱，在線零售擁有很大的成功機會。據了解，時裝已是淘寶等網站上消費最多的品類。網上熱門的時裝零售商凡客誠品通過其價值定價和廣泛的產品選擇取得了快速增長。然而幾乎沒有實體零售商能夠充分開展多渠道業務。比如目前以特許經營為基礎的門店很難處理網上購買物品的退貨。

周蘊；麥稱，建立真正多渠道模式的比賽才剛剛開始。如果企業能夠首先圍繞目標客戶群建立零售和服務模式并為目標客戶群提供一致的、全天候的線上線下體驗，那么它們將比競爭對手擁有更大的競爭優勢。