流行美,掘金女性市場

中國不缺乏聰明、智慧以及有潛力的人，缺的是企業能為這些人提供系統而職業化的訓練

猶太商法認為：要想賺錢，就必須瞄準女人。因為，男人賺錢，女人花錢——男人的興趣根本不放在保管與使用（采購家庭物資）金錢上，而是放在賺錢上；保管和使用（（采購家庭物資））都是女人的事。是的，不光是采購鉆珠寶、金銀、服裝等飾品是女性的事，就是家庭食品、用品也大多由女性操持。所以，更多重視女性市場，是營銷人獲取成功的一條重要路徑。

找偏門

流行美的創始人賴建雄從創業之初，就一直在“女人”這條路徑上摸索潛行。當他看到深受女士們喜歡的、批發價只有幾元的發夾，賣到幾十元依然銷售火爆時，他認為這就是他理想中的行業——高利潤、無競爭、無品牌、低門檻。

1998年5月23日，第一間流行美專賣店在佛山百花廣場開業。店面風格、品種款式都是按照丹麥發卡品牌“COLORS IN FASHION”去定位的。細心的賴發現，“COLORS IN FASHION”有好幾款功能性發夾如釵、髻、簪等，由于外表美觀、造型特別，常吸引不少顧客駐足觀看，很多顧客甚至拿起來在頭上比劃，但大都還是放回了原位。“這些功能性發夾需要特殊的技巧才能用好，這讓顧客望而卻步。如果我們能幫顧客用這個發卡做出漂亮的發型，她不就會買了嗎？”

于是，賴建雄開始帶著店員琢磨怎么做發型。除了自己琢磨，還常向顧客征集新發式，將各種發型歸類整理，制成產品使用手冊。為激勵店員創造發型，他們還采取獎勵措施：賣一個盤發發夾獎十元。這招果然奏效，“生意額比不提供盤發服務時上升了好幾倍?！?/p>

賴建雄逐漸意識到要把這種“產品+服務”的商業模式固定下來，就必須不斷加強專業化。

賴建雄在店里配備了梳妝臺，專門給顧客盤發，還將盤發的過程拍成VCD視頻，在店內顯眼地方進行播放宣傳。口碑傳播立馬生效了，第一個月便帶來了6萬多元的收入。嘗到甜頭的賴開始考慮擴張之路。如此復制，兩年之內流行美的直營店便擴展至20余家。目前，流行美已開設專賣店2000余家，其中加盟店1800多家，零售額達10億。

不斷升級

業績背后，是賴建雄發現不同時期商業模式缺陷，并不斷設法解決，克服缺陷后的成果。

例如，賣發夾送發型，賺錢的秘訣在于店員服務，這種模式不難復制。于是，流行美的店員、店長熟悉運作模式后，紛紛出走開模仿店。一時間，“流行風”、“潮流美”等小店隨處可見。賴建雄開始擔心，如果再這樣被復制下去，流行美的品牌不僅會受影響，擴張也會受威脅。“與其讓他們出去亂搞一通，還不如讓他們加盟?！?2000年底，賴建雄決定放開加盟政策?！耙獙崿F快速擴張，一定要讓加盟商實現盈利，讓加盟商賺到錢。這需要總部不斷地加大輔助力度?！?/p>

起初，賴建雄用土方法建立了一套針對加盟商的管理制度。隨著多年的積累以及不斷完善，這套最初的“土”政策演變成了“專享式創業傳播模式”——即通過一系列獨特專業的教練式培訓及保姆式管理和帶動，向加盟商傳導創新營銷模式，不斷提升其商業技能和管理水平。“總部時不時會給加盟商和店員提供培訓，強化他們的服務模式?！痹谫嚳磥?，流行美能夠持續發展并不易被超越的關鍵，就在于公司總部的系統運作能力與系統管理能力。而這種能力的形成，是日復一日的積累，這也是模仿者無法逾越的。

2003年，流行美的加盟店已經擴展到四五百家，分散在各個省區。遠距離的管理阻礙了流行美對加盟商的支持、服務培訓及對突發問題的解決，使得管理成本居高不下。管理層更是陷入繁雜的事務中無法脫身。為此，賴建雄開始改革管理架構，將全國分為五大區，設立分公司負責培訓、日常營運以及規范性管理，而總部則成為統籌與管理中心。

自聯想投資入股后，流行美大舉進軍北京、上海和廣州等一線城市，實現“從農村包圍城市”的最關鍵一步；并且其所開設的門店也有所差別，不再單純賣發卡，也售化妝品；其門店面積也由30平方米上升至60平方米。這些變革不再是加盟體系是否穩固的問題，而是區域市場環境調查、化妝品行業的學習壁壘以及整體造型人才的培養速度的問題。流行美能否于2014年登陸中小板，都取決于以上活計的好壞。

新業務前景

《新領軍》：2011年，流行美在廣州開設旗艦店，在旗艦店內增加化妝品專柜，請問這種變革背后的邏輯是什么？

賴建雄：以前我們以發飾為主，品牌影響力差一點。如果品類結構不改變，從商業上來說成本支撐不住。在品類結構選擇上，我們必須選擇關聯性大的，那就是臉部，而臉部則一定是化妝品，我們由做發飾升級為頭部整體造型。目前，在廣州直營店已經開設3家，今年全國計劃開設35家，這項變革已經準備三四年。2011年，是流行美第二個五年計劃的第一年，在第二個五年計劃中，流行美制定了“成為美飾美妝行業的領導者”的戰略，打造時尚創意文化的高端形象。

《新領軍》：流行美旗艦店的未來擴張中，可能遭遇的困難有哪些？

賴建雄：最大困難就是人才跟不上。流行美門店的服務員不僅僅是賣貨的，她還是造型師，她要懂化妝、要懂搭配，這種人才并非一天就能煉成，社會上也沒有現成供應的，只能自己培養。然而人才成長速度很慢，這是最大挑戰。不過，話說回來，做企業的永遠都覺得缺人才，柳傳志說，辦企業就是選人，一個企業最核心的還是人才問題，不上市也缺人才，上市也缺人才。其實中國不缺乏聰明、智慧和有潛力的人，恰恰缺的是企業能提供的系統而職業化的訓練。

讓加盟商掙錢

《新領軍》：流行美2000多家門店中，80%是加盟店。流行美吸引這些加盟商的最大優勢是什么？

賴建雄：我們多走的一步就是，稍微花了點心思在加盟商的培養上。因為流行美的加盟商都是小加盟商，沒有太多經營管理經驗。我們需要幫助沒有管理經驗的加盟商賺錢，培訓他們如何營銷、如何帶團隊，從一個店到兩個店，到幾百家店，做大后加盟商的管理體系怎么配套上去。經營業績很好的加盟商可以入股流行美，因此我們的加盟體系比較穩固。

《新領軍》：流行美價值=1/3產品+1/3發型+1/3心情，在流行美的經營模式中，導購的服務至關重要，流行美如何保證加盟店提供統一標準的服務？

賴建雄：這確實是個難題，服務靠人，況且服務的標準有時很難細化并標準化。物可以標準化，人的服務很無形，無論是語言還是表情。我們只能不斷去培訓，我們提供很多層次的培訓，從對象來看包括初級店員、高級店員和加盟商培訓，還分初級、中級、高級和再培訓；培訓課程有發型、造型，還有價值觀和心態方面的，以及人力資源發展規劃等，綜合這些培訓才能讓他們的服務在專業上能夠有所保證，在服務態度上能跟得上。