品牌魔術家TESIRO通靈

十年前，TESIRO通靈的影響還只局限于國內的區域市場，如今它已走向全國，并連續三年成為柏林電影節指定珠寶。去年，TESIRO通靈的13億元銷售額更在國內鉆石市場引人注目，其CEO沈東軍的雄心，是將TESIRO通靈打造成為適應中國市場的高端珠寶品牌，并建立這樣一個等式：TESIRO通靈 珍藏

“Because a diamond is forever”

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這是壟斷了全球鉆石礦源，鉆石行業規則制定者De Beers創造鉆石市場過程中的一句經典廣告語。

“為自己更為下一代珍藏”，這是TESIRO通靈的品牌精神，只要有TESIRO通靈的地方，你就能明顯地看見這一打動中國人心的話語，好東西，自然是應該傳給后代的。

相比于卡地亞、周大福等鉆石品牌聲勢浩大的傳播，TESIRO通靈要低調得多，CEO沈東軍已經在鉆石行業打拼13年，卻鮮有接受媒體采訪；去年，TESIRO通靈銷售額達到13億元，2011年TESIRO通靈銷售額預計攀升至15億元左右，目前正有PE進入，未來兩三年TESIRO通靈將成為上市公司。

然而，沈東軍從事的是再傳統不過的珠寶生意，采購在他看來很簡單，比利時的鉆石已具備明確的市場競爭優勢，所以鉆石商就選擇來自比利時的歐陸之星；品牌推廣上，贊助電影節，與明星緊密接觸；渠道上，深挖江蘇市場5年，如今才向上海、北京等一線城市輻射；產品上有著名設計師擔綱，只主打數個系列的珠寶鉆飾。“大音希聲，大象無形”，簡單的背后，是沈東軍超前的品牌定位能力。2000年前后，當各大珠寶店都還停留在“克拉”的“價格戰”中時，沈東軍為自己的鉆石事業構造的是品牌之路的大工程。沈東軍要做的事情是打造一個適應中國市場的高端珠寶品牌，而不是成為銷售額最大的珠寶零售商，而這正是鉆石珠寶這類奢侈品的長勝路線。

沈東軍的雄心，是建立這樣一個等式：TESIRO通靈 珍藏。沈東軍一直力圖塑造著TESIRO通靈的品牌精神——“為自己更為下一代珍藏”，為此，他尋找了數個支撐點，總結起來，包括兩方面：第一，在產品差異化上，采購比利時優質切工鉆石，藍色火焰切工鉆石在華獨家發售權，意大利頂級珠寶設計顧問，產品系列化；第二，品牌推廣上專業化，贊助國際著名電影節、與明星緊密接觸，與比利時王室發生各種關系。在沈東軍看來，做珠寶品牌就是在用以上的支撐點來創造出消費者的潛在需求。中國人對子女都有一種特別情懷，就是希望給子孫留一些好東西用以傳承。TESIRO通靈就致力于滿足客戶的這種需求，甚至是引領這種需求。當人們走進鉆石專柜，鉆石可能會從單純的購買轉化為了長期情感投資，即為自己的下一代珍藏這樣一顆傳奇、美麗的鉆石。當然，這并沒有想象的那樣簡單，且來看看TESIRO通靈的幾個關鍵支撐點。

產品獨特化

一顆鉆石的價值取決于4C，即重量、顏色、切工和凈度，而鉆石早期進入中國時，即2000年前后，消費者往往只看重重量，而不關注切工、顏色和凈度，然而切工恰恰在一顆鉆石的價值貢獻率上占比高達40%。沈東軍告訴《新領軍》，“一顆簡單的鉆石毛坯，就像冰糖一樣，完全沒有美感。只有按照一種嚴格的比例進行切割，各種各樣的光束鑿進去，這顆鉆石都能反射出來，它的火彩才是一顆鉆石的真正價值。”同樣一克拉的鉆石，便宜的只需要兩三萬元，貴的可能要七八萬，其差別往往在于切工。

所以，在創業初期，沈東軍避開集聚于克拉的價格戰，選擇從切工入手，傳播一種更科學的消費觀。TESIRO通靈選擇來自鉆石王國比利時的優質切工鉆石來推廣切工的重要性。比利時切工，什么概念？優質鉆石才配優質切工，劣質鉆石只配劣質切工。全球有四大切工中心，比利時的安特衛普，美國的紐約，印度的孟買，以色列的特拉維夫，而比利時的鉆石切割工藝是世界上的最高工藝。一直壟斷著全世界毛坯鉆石的De Beers總把優質鉆石配給到比利時進行切割。

比利時鉆石是世界優質鉆石的代表，但大力推廣比利時鉆石的國內珠寶企業卻不多。TESIRO通靈珠寶CEO沈東軍說，“有的企業以銷售為導向，有的企業會以品牌為導向。當一個企業以品牌為導向時，你所思考的就完全不一樣，你不再以短期銷售目標為導向。”TESIRO通靈多年來一直在中國傳播比利時鉆石文化，很多消費者甚至將TESIRO通靈與比利時優質切工鉆石劃上等號。正是因為這種內心篤定，沈東軍一直與總部位于世界“鉆石之都”比利時安特衛普市的歐陸之星（Eurostar Diamond Traders N.V（簡稱EDT）緊密合作，從一開始的供貨商到戰略合作伙伴。EDT是全球最大的鉆石生產貿易商，它是戴比爾斯指定的全球八心八箭完美切工推廣商。EDT更是全球各大奢侈品品牌的長期鉆石供應商，其服務品牌包括Tiffany、Cartier、OMEGA、LONGINES、GUCCI、ROLEX等。

而EDT多年來一直希望直接進入中國市場，希望在中國找到一個合作伙伴，使自己的產業鏈從上游供貨商延伸到下游渠道終端。2005年，當EDT的工作人員與沈東軍深入接觸后，發現通靈雖然渠道主要只在江蘇省，卻布局合理，網絡滲透力很深，渠道力量很強，沈東軍是一個有強烈的發展欲望的人，有較強的戰略規劃能力，且通靈正好需要大品牌和大資金的支持，雙方一拍即合，達成戰略合作。如今，沈東軍表示，TESIRO通靈股權正處于調整期，未來EDT的股權預計將占到15%，剩下股權兩位創始合伙人平分。

獲得EDT藍色火焰切工鉆石在華獨家發售權，則是TESIRO通靈產品差異化的極致之舉，目前藍色火焰切工鉆石已占據TESIRO通靈銷售額的30%。藍色火焰切工鉆石擁有89面完美切工，釋放璀璨火彩，跨越了95年鉆石切工革命。藍色火焰切工鉆石由比利時頂級鉆石切割師歷時三年時間研制而成，它更加合理地運用光學和物理學知識，將鉆石角度比例和棱邊的對稱性發揮到最大，使鉆石能充分釋放各個角度射入的光線。

的確，周大福和周生生來自香港，國人就非常認可。然而，TESIRO通靈采購的鉆石來自鉆石王國比利時，甚至TESIRO通靈全球首席設計顧問安德烈·拉瑟里(Andrea Raselli)長期為歐洲皇室及著名影星設計珠寶。與國內各大珠寶連鎖店產品囊括數百款有所不同的是，TESIRO通靈主打數個系列，其中經典款“穿愛”系列，是拉瑟里為紀念與妻子堅貞永恒的愛情所精心設計，被賦予了“今生今世永不變心”的永恒主題。目前，TESIRO通靈正在汲取新建于鉆石之都比利時安特衛普市的MAS博物館的靈感元素，推出“博物館系列”鉆戒，打造一種具有歷史感和深度的奢華珠寶體驗。產品系列化一直是頂級珠寶商的常規操作法，如：卡地亞“Love”手鐲系列，象征著忠貞不渝的愛情信念。

毋庸置疑，產品才是品牌傳播最生動的展示。然而，有了好的產品以后，還需要不斷鍛造品牌傳奇般的故事，持續與消費者溝通。

推廣專業化

這不是一個酒香不怕巷子深的時代，奢侈品的溢價往往來自于超強的品牌推廣能力。2001年，戴比爾斯公司與LVMH共同合資成立消費品牌De Beers LV時，由開采鉆礦深入到終端零售，5年之后，De Beers一億兩千萬美元的投入，換來的僅僅是三千萬美元的營收，足見品牌推廣這活并不好干，TESIRO通靈在品牌推廣上是否真有一些獨到之處？

就像海底撈董事長張勇所說，“我只是認認真真按照企業法上說的去做而已，別人都不愿意按照企業法上說的去做。” EDT一位不愿意透露姓名的高級副總裁Lisa（化名）說，“沈東軍，是一個市場運作能力很強的人，他很能講故事。”在沈東軍看來，每個品牌都有自己的內涵和文化，如何將內涵和文化向大眾更好的呈現，是需要一種能力的，而這種能力，本質上來自于營銷思想，接受過專業訓練的人才能達到這種水平。仔細觀察TESIRO通靈的市場推廣方式，你會發現，沈東軍的確深諳品牌推廣之道。

其一，為了讓更多中國消費者零距離感受比利時550年積綻的鉆石文化魅力，TESIRO通靈率先在中國推廣舉世矚目的比利時鉆石文化。2005年，TESIRO通靈和EDT結成戰略合作伙伴，由此拉開了比利時鉆石文化引入中國的序幕。2009年，沈東軍將具有歷史革命意義的藍色火焰切工鉆石引進中國。2009年10月9日，中國國家副主席習近平訪問比利時世界鉆石中心AWDC，比利時王儲將一顆2克拉，刻有中國國旗的藍色火焰切工鉆石作為國禮相贈。TESIRO通靈的不懈努力獲得承認，基于TESIRO通靈在推廣比利時鉆石文化方面做出的巨大貢獻，2011年5月17日，鉆石之都比利時安特衛普MAS博物館舉行盛大的開館儀式，在活動現場，比利時國王阿爾貝二世和王后帕奧拉，特別接見了沈東軍以及章子怡，在TESIRO通靈珠寶映襯下，章子怡高雅端莊，令比利時國王、王后稱贊有加。

其二，作為奢侈品，其傳播的關鍵在于面向大眾傳播，但針對小眾銷售。對世界知名電影節的贊助，一方面使得TESIRO通靈以較低成本做到了大范圍傳播，另一方面，這種贊助甚至會帶來部分頂級明星這類小眾的訂購。TESIRO通靈連續三年（始于2009年）成為柏林電影節的指定珠寶，在2009年第59屆柏林電影節上，章子怡首次佩戴TESIRO通靈的頂級奢華珠寶走上紅毯。在2010年第60屆柏林電影節上，TESIRO通靈將周身鑲嵌5688顆鉆石的柏林鉆石熊，作為禮物贈送給柏林電影節組委會，柏林電影節主席迪特 科斯里克特邀張藝謀為藍色火焰切工鉆石誕生一周年吹生日蠟燭。

沈東軍表示，“電影是一門綜合藝術，它代表著一種時尚，代表著當代最高的藝術，它是一個非常好的載體。贊助柏林電影節，我們不僅僅獲得了標志使用權，我們還為明星提供首飾佩戴，這讓TESIRO通靈可以和全球其他珠寶品牌進行直接面對面的競爭，使TESIRO通靈的國際化形象得到彰顯。”如今，走進TESIRO通靈任意一個專柜，你一定能夠看到寬大的視頻上播放著第61屆柏林電影節上的震人畫面，無數明星佩戴TESIRO通靈的珠寶鉆飾走上紅地毯，可想而知，視覺將受何種刺激。未來，TESIRO通靈很可能與更多歐洲、乃至全球的影展達成合作，而奧斯卡無疑是一個至高的合作目標。

從品牌塑造的一般邏輯來看，無論是產品獨特化、贊助電影節，還是名流佩戴，這些都只是TESIRO通靈的各個支撐點，然而任何一個點，單獨拿出來都可以被別的品牌所抄襲甚至超越，唯有讓消費者對TESIRO通靈產生“為自己更為下一代珍藏”的品牌聯想，才算是品牌定位魔術般的完美呈現。目前來看，在江蘇省，消費者往往以能佩戴TESIRO通靈珠寶而驕傲，其客戶重復購買率高達30%，高出行業平均水平15%，然而，北京、上海等一線城市，TESIRO通靈能否獲得成功還有待市場檢驗。