任立:差異化創新引領新世界

兩年前，誰會相信諾基亞會將手機品牌霸主的寶座拱手讓給iPhone？五年前，誰會相信比爾·蓋茨微軟的軟件收入會輸給喬布斯的蘋果？不僅如此，日前（8月11日），蘋果公司的市值（當日收盤價高達3372億美元）還一度超過了埃克森美孚，成為世界第一、全球最有價值的上市公司，并且超過包括伊朗、泰國、丹麥和希臘等165個國家年度GDP的總和。

不可否認的是，諾基亞和微軟幾年前也還曾是以差異化創新引領世界的品牌巨子，但他們的差異化創新并沒有進行持續的保鮮，較之于蘋果卻相對的停留于靜態化了：當蘋果已將移動互聯網置于手掌（手機）之間時，諾基亞還沉迷于自己的手機品質如何抗摔、過硬；當喬布斯吸引全球的軟件工程師及其愛好者，在蘋果的平臺上開發軟件賣錢時，比爾·蓋茨還在堅守激發微軟的軟件開發團隊的積極性。所以說，差異化創新必須是動態化的，只有動態化的差異化創新，才能繼續引領新世界。

中國文化的最大價值，在于它的哲學思維。用于當今品牌創建和經營中，首先是辯證思維，其次是系統性思維，最后展示的才是差異化思維及其差異化成果。2005年在競爭已經非常充分且白熱化、幾無新品牌生存機會的方便面市場，五谷道場品牌之所以能夠橫空出世，就得益于哲學思維，即：競爭越激烈，就越有機會。機會在哪里？差異化——跳出該行業來重新審視這個行業，從而發現新的機會、開發新的產品。同于人者制于人，異于人者才能制人。

什么才是真正的競爭激烈？壟斷，在一個行業中，只有達到由兩三家品牌壟斷該行業的時候，這個行業才算得上是真正競爭激烈的市場，誰若想染指或進入這個市場，如果沒有非凡的實力和細密周到的謀劃，以及再三思量、慎之又慎，是不可能有勝算機會的。比如碳酸飲料市場，全球已經被可口可樂與百事可樂兩大巨頭壟斷，凡是想進入這個領域分一杯羹的企業，幾乎都無功而返。這才是真正競爭激烈的市場。相較于2005年的方便面行業，雖然已擁有幾百家大小企業在競爭，看似異常激烈，實則機會卻非常之大。因為大家都在打破頭、削尖腦袋往油炸方便面這一條道兒上擠。而五谷道場卻跳出這個“血腥”的圈子，闖入了一個幾乎全新的方便面領域——開發非油炸方便面，并率先以品牌概念、內涵、文化和形象上與油炸面形成鮮明而有效的區隔，由此獲得了巨大的品牌效應及其市場成功。

最后，我將其歸納為品牌文化的成功和系統的差異化，而非僅僅表面上的逆向思維的差異化。簡單的逆向思維及其差異化，是無法建立品牌核心競爭優勢的，因為簡單的逆向思維，只能夠取得點的差異化，而不能夠建立系統的差異化。點的差異化非常容易被人們所模仿和超越，只有系統的差異化才不容易被同行所拷貝和趕超。