皇氏乳業(yè):市場(chǎng)不是憑空創(chuàng)造

又有一家地方乳業(yè)公司前來(lái)上海和北京搶奪高端液態(tài)奶市場(chǎng)。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這家來(lái)自廣西，名叫皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“皇氏乳業(yè)”）的地方企業(yè)大舉進(jìn)軍上海和北京市場(chǎng)的種種舉動(dòng)，更像是一出錯(cuò)漏百出的鬧劇。

但在廣西，皇氏乳業(yè)（002329.SZ）可謂當(dāng)?shù)匾话浴湓趶V西乳制品市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，2010年1月于中小板上市。在產(chǎn)品研發(fā)上，皇氏乳業(yè)利用當(dāng)?shù)刎S富的自然資源，專注于水牛奶研發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)有年產(chǎn)5萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，預(yù)計(jì)控制的水牛存欄數(shù)將會(huì)達(dá)到41962頭。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，占有其銷(xiāo)量70%的巴氏奶，截至2009年6月底送奶到戶客戶已達(dá)到41.26 萬(wàn)戶/日；而在常溫低端液態(tài)奶上，廠方直接面對(duì)一家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接終端，中間只有一個(gè)層級(jí)，具有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。

然而，偏安于廣西一隅并非皇氏乳業(yè)所愿。一來(lái)，拳頭產(chǎn)品巴氏奶未來(lái)幾年保持高速發(fā)展的可能性有限；二則毗鄰的廣東市場(chǎng)，乃乳業(yè)兵家必爭(zhēng)之地，因三聚氰胺事件而意外得到發(fā)展機(jī)遇的本地乳企，如果不抓緊時(shí)間做大做強(qiáng)，或許將重演被伊利、蒙牛等全國(guó)巨頭洗牌的一幕。此外，皇氏乳業(yè)從來(lái)就有做成全國(guó)性乳制品公司的野心。上市以來(lái)，頻頻展開(kāi)收購(gòu)，先是拿下了廣西皇氏甲天下食品有限公司，進(jìn)入酸奶產(chǎn)業(yè)；隨后通過(guò)收購(gòu)來(lái)思爾乳業(yè)，拓展了奶源和云南省奶業(yè)渠道。

要走向全國(guó)，巴氏奶的運(yùn)輸半徑是死穴，而低端液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，毛利率極低。因此，高端液態(tài)奶成為了其唯一選擇，2011年7月15日上午，皇氏乳業(yè)在北京召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，推出名為“摩拉菲爾”的水牛奶產(chǎn)品。摩拉菲爾定價(jià)高端，普通包裝8元/250ml，主要針對(duì)特侖蘇的消費(fèi)群體，賣(mài)點(diǎn)是更營(yíng)養(yǎng)更健康的水牛奶。與產(chǎn)品推介會(huì)幾乎同期，“人生第一杯水牛奶”的廣告語(yǔ)也登陸分眾傳媒在北京和上海各大寫(xiě)字樓的電梯廣告。

遺憾的是，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其是疑問(wèn)大過(guò)興趣：“水牛奶究竟是什么，是水+奶嗎”“水牛能產(chǎn)奶嗎？”“乳業(yè)大炮”王丁棉就曾表示，目前還有相當(dāng)多的消費(fèi)者不知水牛奶為何物，對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更是無(wú)從得知。雖然皇氏乳業(yè)認(rèn)定，水牛奶正是其打入除廣西以外市場(chǎng)的差異化所在。但從消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看，這種差異化只是皇氏乳業(yè)的一廂情愿，短期內(nèi)根本無(wú)法帶來(lái)銷(xiāo)售，更讓人們懷疑其在炒作“水牛奶”概念——雖然，據(jù)《中國(guó)水牛科學(xué)》載，水牛奶含鐵量為黑白花牛奶的82倍，含維生素A38倍，含鋅為12倍，在民間有“奶中之王”美譽(yù)，但北京和上海消費(fèi)者完全不知道。在一個(gè)全新市場(chǎng)去推廣一個(gè)新產(chǎn)品，可不是件容易之事，在鉆石未流行之前，鉆石開(kāi)采商De Beers花了10億多美元才創(chuàng)造出鉆石市場(chǎng)。

在筆者看來(lái)，皇氏乳業(yè)與其在北京和上海去創(chuàng)造一個(gè)水牛奶市場(chǎng)，還不如，從水牛奶品質(zhì)認(rèn)知度極高的大本營(yíng)廣西出發(fā)，向廣東和華南輻射，逐步滲透，借助其主品牌皇氏乳業(yè)的品牌擔(dān)保從廣西向周邊輻射來(lái)運(yùn)作其高端液態(tài)奶品牌“摩拉菲爾”。因?yàn)橛兄髌放频膿?dān)保，“摩拉菲爾”的品質(zhì)認(rèn)知度，品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度能在較短時(shí)間內(nèi)，以較低成本建立起來(lái)。同時(shí)，在渠道上兩條腿走路，一方面在自有奶站渠道和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售，另一方面，學(xué)習(xí)進(jìn)入高檔賣(mài)場(chǎng)。當(dāng)在廣西，以至華南市場(chǎng)，逐漸建立起“摩拉菲爾”的高端形象，有了知名度和高端奶的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，再行向上海北京一線城市進(jìn)發(fā)，才能勝券在握，不至于犯下把“人生第一杯水牛奶”作為廣告訴求點(diǎn)的常識(shí)性錯(cuò)誤。