奇瑞,分網(wǎng)銷售不可取

在同為中國民營自主汽車領(lǐng)軍品牌的比亞迪和吉利都深陷漩渦之中時，奇瑞的表現(xiàn)似乎更顯穩(wěn)定，在公布的2011年1－9月份的銷售數(shù)據(jù)中，奇瑞也因為在國外市場的良好表現(xiàn)，力壓群雄，成為為數(shù)不多的幾個銷量不減反增的品牌，似乎看起來一切都很美。

然而，事實卻未必如此。日前，奇瑞汽車在廣州地區(qū)最大的經(jīng)銷商——廣州禾泰汽車銷售服務(wù)有限公司，其經(jīng)營的奇瑞4S店已經(jīng)“關(guān)門大吉”，而該家4S店，已經(jīng)與奇瑞聯(lián)姻8年。再往前追溯，在北京、上海等一線城市，經(jīng)營奇瑞高端品牌瑞麒的幾家經(jīng)銷商，也在今年陸續(xù)退出了奇瑞的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管奇瑞的新聞發(fā)言人金弋波強調(diào)這是“再常態(tài)不過”的事情，但甚囂塵上的輿論質(zhì)疑仍然將奇瑞推上了風口浪尖。奇瑞這艘航母，并不如人們想象中那么穩(wěn)定。

奇瑞的老板尹同躍一直信奉“多生孩子打群架”的理論，因此，時至今日，奇瑞旗下已經(jīng)擴充到5大品牌（奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、開瑞）25個系列車型，瑞麒、威麟為其進軍中高端市場的探路石。奇瑞對于瑞麒與威麟不可謂不重視，瑞麒上市之初，甚至聘請了巴西足球明星梅西做代言人，一系列的品牌推廣活動也有聲有色。但雷聲大雨點小之后，瑞麒的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一直難以建立，銷量也持續(xù)低迷，再到如今的退網(wǎng)事件，無論是否愿意承認，客觀上講，奇瑞借力瑞麒攻占中高端市場的戰(zhàn)略至少暫時已經(jīng)失敗了。

導(dǎo)致經(jīng)銷商退網(wǎng)的重要原因是奇瑞的分網(wǎng)策略，自主品牌打造中高端品牌不僅帶來銷售的增長，更多的是提升了品牌，但同時這也對原有營銷體系提出了挑戰(zhàn)。奇瑞是自主品牌中率先舉起分網(wǎng)大旗的企業(yè)，早在2005年就開始分網(wǎng)銷售，并因此嘗到了甜頭，躍升至中國汽車銷量第七的位置。然而，隨著與經(jīng)銷商矛盾的不斷激化，奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰黯然辭職，分網(wǎng)銷售一度擱置。但二次整合之后，奇瑞還是選擇了換湯不換藥的分品牌銷售。

很多自主品牌向高端發(fā)展過程中，品牌急劇增多，產(chǎn)品線也越拉越長，出現(xiàn)了很大差異化的消費群體。為了把這些單個品牌做大，多渠道模式不可避免。因此，分網(wǎng)銷售也就成為了自主品牌目前營銷方面的主要模式。但分網(wǎng)銷售同樣是一把雙刃劍，消費者必須認可這個品牌和這個品牌每一個銷售網(wǎng)絡(luò)里的車型，分網(wǎng)銷售才有意義，分網(wǎng)銷售必須要有一定的規(guī)模、一定的銷量來支撐，否則，如果市場需求量少，渠道就很難維持。國外汽車品牌實行分網(wǎng)銷售，是以強勢品牌作為戰(zhàn)略基點的。而在細分品牌形象相對模糊、品牌價值較弱的狀況之下，建立分網(wǎng)銷售體系十分脆弱。這一點，從瑞麒的失敗上可見一斑。

另一方面，自主品牌分網(wǎng)無疑是有巨大而豐富的產(chǎn)品線做支撐。但一味擴充產(chǎn)品線、增加新品牌以極力追求銷量的做法，大大影響了奇瑞技術(shù)研發(fā)能力和品牌地位的提升，不利于整個品牌的成長。

如今的奇瑞，需要重新反思其堅持的分網(wǎng)銷售策略，操之過急不可取。誠然，選擇任何的銷售渠道，都沒有絕對的對錯之分，只有時機的合適與否。但是如奇瑞這樣有志于成為中國自主品牌旗幟的企業(yè)，應(yīng)該更多地關(guān)注產(chǎn)品本身。在汽車世界，品質(zhì)決定一切。