維棉:貼身快時尚門戶

2010年11月上線。

上線首周銷售超過1000單，一個月后實現日均1000單，最高單日銷售突破1500單；上線19天，拿到了1000萬元人民幣的天使投資；

近期已啟動A輪3000萬美元融資。

這就是維棉網，中國首家定位于貼身快時尚的B2C網站。維棉以賣襪子的方式切入B2C市場，現在開始拓展品類賣起內褲，創造了巨大商機。

定位：顛覆傳統

作為前金山的營銷高管，林偉創立維棉網之前，有著豐富的電子商務經驗。下海創業并選擇襪子試水，源于自己的一段切身感受。

在英國讀MBA時，他發現在國外“襪子早已成為成衣的配飾”，相比于國內幾元一雙襪子雖然昂貴，但國外襪子的確舒服，不易變形，很好搭配。回國后，他很自然地去尋找這類“國外”襪子，終于在百盛找到一家名為Cotton Republic品牌的襪子，并不斷重復購買。

商業敏銳性極強的林偉研究起襪業來，他發現，盡管世界上70%-80%的襪子產于中國，但是中國的襪子市場遠未成行成市，甚至多是低端襪子：商場里沒有品牌襪子，更別提專柜了；超市里的襪子也被擺放在不起眼的角落，賣相也不吸引人；而在一些專賣店，比如優衣庫、佐丹奴，襪子基本都是單一的運動休閑款，價錢并不便宜，購買也不方便。

碎片化是林偉對目前中國襪子市場現狀的判斷。零零散散的售賣、知名品牌的匱乏，針對一二線城市消費者的優質品牌極為稀缺，品牌運營成為襪類企業的嚴重短板，而這里商機無限。

有著創業夢想的林偉隨即決定進軍襪子市場。“它是快速消耗品，覆蓋人群廣，并且是剛性需求。”而多年的互聯網工作經驗，讓林偉選擇做自有品牌電子商務。林偉認為，襪子完全符合高毛利、高客單價、高重復購買率、高容錯率、低替換成本的網購特點，而且它標準性很強，這使得運輸、設計、生產和銷售成本都相對低。

找準方向的林偉隨后幾乎跑遍了浙江和廣東的襪廠，選擇了為外商代工質量可靠襪子的工廠合作。

但顛覆傳統的成本是巨大的，對此，林偉表示其并不擔心。襪子這一品類本身并沒有多少差異化，因此，模仿者和跟隨者眾多，但是維棉通過高品質和先入優勢，已經為這個市場樹立了標桿和門檻，哪怕是花費了巨大成本，跟隨者想要追趕并超越絕對是難上加難。

維棉目標消費群的定義簡單而清晰——對生活品質有所追求的人。在林偉看來，月薪3000—20000 的人都是維棉的目標人群。中國沒有貴族，中國的白領一直處于品牌選擇階段，不同于外國的社會結構已經非常穩固。在品牌意識的覺醒階段，快速的以高品質、與眾不同的產品占領消費者心智非常重要，國外許多真正的百年品牌也在此階段誕生。

營銷：堅持差異化

自上線以來，維棉沒有像其他電商一樣做大型推廣，而是在做SNS口碑營銷，在長于網絡營銷的林偉看來，社會化網絡是初創品牌的一個良好推廣平臺。“在微博上可以直接跟顧客互動，了解他們的真實想法。營銷的本質就是溝通，通過微博可以傳播產品和知識，溝通能讓消費者產生興趣。”

但令人頗感詫異的是今年8月，北京的分眾樓宇廣告上突然出現了維棉高頻率的密集廣告。不同于以往電商花重金砸線上廣告，林偉另辟蹊徑從線下打起。盡管此舉遭到了業界前輩京東商城CEO劉強東的質疑，但是林偉堅持認為，維棉的差異化廣告路線沒有錯。

在他看來，凡客當時在做線上廣告時，互聯網上的電商服裝類廣告還很少，因此它能通過線上廣告收獲訂單和推廣品牌。但如今線上廣告泛濫，消費者難以在眾多“類凡客體”的電商廣告中記住品牌。維棉先從線下的品牌推廣做起，再配合一些線上廣告投放，效果應該會更好。

在維棉投放分眾廣告一周時，維棉官方首次對外披露了具體的訂單數據：TVC開打首日，總訂單數為2589單，高峰出現在第二天，為3010單。

但林偉從不迷信數據。林偉和《新領軍》記者講起了他和分眾傳媒董事局主席江南春的一段對話。

林偉問江南春：你一開始做分眾時，有沒有想過自己就會成功？能不能成功？

江南春直言：“我是個上海男人，一直擔心我的50萬美金會打水漂，所以在很長時間里一直想著要不要把分眾賣掉，終于在寫字樓里鋪到第3000塊顯示屏后，分眾開始盈利”。

因此，“在創業之初，堅持最重要，數據并不可靠”。

理念：品質至上

新浪在用內容作門戶、百度在用搜索做門戶、騰訊在用即時通信做門戶、360在用免費殺毒做門戶，凡客在用快時尚服飾做門戶，“什么是‘門戶’，就是要讓最多的消費者，進入到你的應用上來，一旦成為門戶，你就可以對消費者的錢包做規劃，一旦獲得了消費者信任，你就可以壟斷他的購買力”。而林偉的夢想就是讓維棉成為貼身快時尚的門戶。

在成功地拓展內褲品類之后，維棉即將推出其秋衣秋褲系列。“維棉將不斷拓展品類，實現真正的‘凡客主外，維棉主內’。”

“林偉把賣襪子做得像賣糖果一樣好玩。”維棉的天使投資人徐小平曾如此評論說。打開維棉的包裝就像打開禮品盒，牛皮紙盒上印著“PRESENT FOR SOMEONE SPECIAL”，最外層包著印有維棉logo的塑料包裝紙，大盒里裝著不同商品的小盒，最后如剝開糖紙一樣打開透明的薄紙，襪子或內褲就展現在消費者面前。據說，維棉可以盛放12雙襪子的中小包裝盒成本就要3元，這個成本相對于單價100元左右的電商來說，可謂高昂。

而林偉說，這就是維棉的品質。在他看來，維棉作為B2C直接針對用戶的電子商城，不同于京東和淘寶等開放式平臺商城，產品是其品牌推廣的立足點，從大眾傳播和輿論引導等方向，想要品牌印象深入民眾，產品的品質是不可忽略的一環。

為此，林偉提出了“零服務”理念——購買者通過便捷的網上購買渠道獲得價廉而物美的產品并基本上沒有任何理由去進行退換貨行為，林偉將此作為其未來三年的主要目標。