億瑪:搬箱子的生意

三個月前，效果整合營銷服務提供商億瑪完成了IPO前的最后一輪融資，金額數千萬美元，投資機構為蘭馨亞洲與另一家神秘的戰略投資者。億瑪創始人柯細興（網名“地皮”，以下簡稱“地皮”）對《新領軍》自嘲，億瑪的生意不是新模式，而是“搬箱子”的苦力活，“剛開始搬時很容易，但堅持下來并不容易，因為非常辛苦非常累”。然而在經歷了5年的虧損期后，當建立起了媒體覆蓋規模、產品技術智能化和服務專業化等三大核心競爭力后，億瑪把別人不愿意做的事，做得到讓別人不敢做，并正在發揮出規模效應來，其銷售額呈指數成長之勢，增長越來越加速，去年比前年增長1倍，今年比去年增長2倍。

選定B2C客戶

的確，億瑪的商業模式非常傳統，簡而言之，億瑪搭建的是一個互聯網廣告交易平臺，他們把自己定義為中國首家效果營銷服務商，所謂“效果”，是指根據點擊量和銷售額來付費，簡稱CPC和CPS。對于億瑪的一位KA客戶，定位于網上專業運動用品購物商城的酷運動而言，億瑪的價值在于幫助酷運動以更小成本來獲取更多用戶和銷售額。成立僅一年多的酷運動已獲得來自ACQUITY GROUP1000萬美元的投資，ACQUITY GROUP是世界領先的多渠道電子商務和數字營銷公司。

在過去的十年，網絡廣告的主流是以好耶，聯眾為主體的品牌代理公司，它面向的客戶群是30-50家大品牌客戶和大品牌媒體，其核心產品是廣告創意和媒體購買。與這種以品牌建立、傳播、忠誠度和美譽度為核心訴求的品牌整合傳播相反，億瑪則根據可量化的效果進行付費，無論是銷售額的促進，有效用戶的獲取，還是銷售線索的獲取。地皮向《新領軍》表示，“效果整合營銷的廣告主是：我的預算沒有封頂，看你幫我賺多少錢。如何幫廣告主或賺錢或獲取用戶或獲取銷售線索，是整個營銷設計的核心。”

伴隨著中國互聯網流量龐大化以及來源的多元化，中國網絡廣告市場正在由1.0時代進入2.0時代，如今，單一網絡媒體已然無法滿足廣告主的投放需求，而廣告平臺正在以其受眾精準，購買靈活，覆蓋廣泛所取而代之，而億瑪這種廣告2.0模式正在興盛中。“中國網絡廣告市場非常不成熟，小荷才露尖尖角，未來將更加透明、自主和高效。”

當然，2004年創業之初，億瑪并不沒有直奔廣告2.0模式而去，而是在經歷了3年摸爬并做出兩個重要判斷后才找準了方向。第一，在2004年左右認定中國互聯網正從非中介轉型到再中介，中間型交易平臺將大肆興，“這意味著有兩類人會受益：一類是營銷平臺，一類是電子商務。那時我們沒有選擇電子商務，因為以前這方面經歷不多，所以我們選擇了營銷（地皮此前為和訊副總裁，主管除內容以外的所有部門）。”；其次，起家于無限聯盟營銷的億瑪，在意識到整個無線增值價值鏈由移動運動商主導未來難有作為，并認定B2C客戶是一個可以持續培育和開發的客戶群后，果斷進行轉型，2006年億瑪用首輪融資收購了當時國內最大的購物分享社區——易購，以構筑在B2C行業價值鏈上的話語權，至今，億瑪90%客戶來自電子商務客戶，包括當當網、卓越網等TOP100的B2C。

億瑪的起家產品是億起發，最開始取名為“上下游億起發”，億起發使得廣告主能夠在中小長尾網站上按照效果結算方式去投放廣告。億瑪聯盟運營中心高級總監秦令今透露，億起發目前擁有的注冊網站主，從去年3月份起已經超過20萬，其中活躍的網站主是4萬多。從規模化來看，Top 300的電商與億起發都有著長期合作。隨著優秀站長的增多，目前億起發平臺分享給站長的傭金近3億，億起發貢獻了億瑪50%的銷售額，據了解，在電子商務的聯盟營銷市場，億起發占有70%多的市場份額。

產品智能化

為構筑起一個全互聯網的投放、監測和分析優化服務的效果營銷平臺，2007年年底億瑪推出兩條新產品線：1、廣告交易平臺——億告，即把廣告主的品牌和效果相結合的顯示廣告，投放到垂直網站和門戶網站上去，這滿足了B2C客戶普遍獲取用戶的需求，2011年8月18日，億瑪在億告平臺基礎上，推出新廣告產品——億告微告，其定位是：一站式購買微博營銷產品，幫廣告主做有質量、有效果、承良性發展的趨勢，同時幫微博主做商業價值提升；2、在原有聯盟營銷的產品線基礎上推出SEM搜索引擎優化平臺（當當和卓越一直是其客戶），幫助廣告主把廣告有效地投放在搜索引擎上，如今已升級至名為“EMARBOX”，旨在幫助廣告主實現包含搜索營銷和廣告營銷在內的多渠道營銷測量、營銷分析與營銷優化的一站式營銷優化平臺（在國外稱為DSP平臺，即需求方平臺）。

客戶登陸EMARBOX平臺后即可獲得以下服務：1、全程化營銷跟蹤，著眼于post-click的全程流量監測分析，實現了投放、點擊和轉化的全程跟蹤；2、多緯度報表系統，其報表系統創造性地將流量數據與訂單數據進行對接；3、一站式優化方案，通過對用戶站內行為的收集、跟蹤和分析，實現對SEM/廣告網絡/效果營銷的一站式優化。“地皮”向《新領軍》表示，“隨著搜索引擎競價平臺的越來越復雜，如何讓關鍵詞，好創意，用合適價格，獲得最好效果并不容易，這類似買股票，買股票容易，但賺錢并不容易。這其中涉及到智能優化技術在廣告領域的應用，最近一輪融資將有很大一部分投入到人工智能和數據挖掘技術中。”

伴隨著專業服務能力的提高，億瑪每個月新增客戶由二十多個上漲至上百個，預計2011年整體營收比2010年增長2倍多，達到5-6億元人民幣。更好的效果，更多廣告主，更多網站主，三者的良性循環正在拉高網絡效果營銷市場的進入門檻。

服務ISO9000化

今年，億瑪更是推出了KA全程營銷服務，其核心要點包括：一個中心——用戶會員化；兩面關注——營銷投入有效性和用戶終身價值最大化；三項工作——用戶獲取、用戶轉化、用戶留存；四類用戶——訪問用戶、購買用戶、復購用戶、忠誠會員；五大指標——新客成本、全程ROI、轉化率、復購率、忠誠率，像我買網和酷運動都是其KA客戶。更多的B2C選擇三個產品同時使用，如果是獲取新用戶，億告為首，EMARBOX次之，億起發更次之；如果以ROI為導向，則億起發多些，后EMARBOX，最后是億告。

酷運動創始人朱啟功向《新領軍》表示，希望億瑪有更多專業人士來服務好大客戶，隨著客戶數的加速上漲，地皮也擔心起服務質量來，他希望用文化去感染，“永遠以服務的心態上下求索”；并不斷優化服務流程，億瑪是第一家自2008年起服務各個環節都有白皮書的網絡平臺公司，正奔著做ISO9000論證方向前進。

在互聯網行業，三年就是一個時代，三年之后，B2C在中國發展將是一個分水領，那么億瑪的新廣告主會是誰。自2008年做完三年戰略規劃，如今億瑪高層正在做下一個3年規劃，而地皮正在忙兩件事：1、思考，與各利益相關者溝通；2、找人才，比如無線領域，今年億瑪簽訂了10家獵頭公司。在“地皮”看來，未來億瑪的挑戰是，在加速的高速成長中，公司能否能建立起能適應裂變式發展的組織、機制和文化等等。據了解，億瑪將在2011年下半年在現有300多名員工的基礎上擴編50%，擴編人員將主要用于產品和技術領域的創新。