網絡廣告特征及其連帶影響探析

【摘 要】網絡作為一種交互性很強的數字媒體和網絡發布平臺，具有傳統媒體不具備的優勢。本文在分析網絡廣告獨特性的同時，試圖探析其連帶的盲目性、公信力低、騷擾問題、監管缺失等一系列的不良影響。

【關鍵詞】網絡廣告 特征 影響

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2011）19－0068－02

一 我國網絡廣告發展現狀

美國著名傳媒研究者霍金斯認為，網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。簡言之，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的商業廣告。1994年，美國《連線》雜志推出了網絡版的Hotwired（www. hotwired.com），其主頁上開始有ATT等14個客戶的廣告Banner，登出全球第一則網絡廣告。

我國網絡廣告起步較晚，1997年3月，CHINABYTE網站上播出了第一條商業性網絡廣告，它標志著中國網絡廣告的誕生。而關于網絡廣告的定義，目前國內尚缺乏較為權威和統一的觀點。有的學者認為網絡廣告（Web advertising）是隨著網絡的發展而新起的一種廣告形式。《北京市網絡廣告管理暫行辦法》規定：“所謂的網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。”

起步較晚的中國網絡廣告發展迅速，近年來更是勢不可擋。2010年中國互聯網廣告花費356億人民幣，年增長率72%，與2008、2009年相比，2010年中投放網絡廣告的廣告主和品牌數量均有50%以上的增幅，網絡媒體的廣告投放價值正得到越來越多廣告主的認可。隨著互聯網的不斷發展，以及電子郵箱、即時通訊工具、BBS、博客、微博等不斷涌現，廣告在網絡上的載體和發布方式也越來越多元化，當前流行的網絡廣告主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻廣告、文字鏈廣告、分類廣告、電子郵件等桌面網絡廣告和移動互聯網廣告。①網絡廣告擁有眾多傳統媒體廣告無法比擬的優勢，無論是廣告投放商、廣告承接商，還是廣告制作商，都對其傾注了極大的熱情。

二 網絡廣告發展中呈現的獨特性

網絡媒體的優勢：超時空性、交互性、實時性、迅捷性、可統計性、可鏈接性等。網絡廣告，作為網絡媒體所承載的一類信息，主要呈現出以下特征：

1．交互性

網絡廣告的根本特性之一就在于交互性，網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，甚至能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，更大地增強網絡廣告的實效。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網絡廣告或一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合成新的產品模型。互動性不僅是互聯網的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所宣傳產品或服務的全面了解，加強對所宣傳廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

2．整合性

當寬帶的普及使網絡視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得了成功。這兩者的融合是廣告信息傳播渠道的整合，即網絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。

麥當勞首先嘗試這一融合方式，現將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網絡廣告上。越來越多的產業如IT、汽車、消費電子等正在將更多經費投放到網絡廣告中，與其他傳統廣告形式整合傳播，以期產生聯動效果。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視或平面媒體。真正的網絡廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發揮，讓報紙廣告繼續保有高曝光度的優勢，把漂亮的產品圖片印在雜志上，然后充分利用網絡媒體，填補多年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心朋友般的互動關系。這樣建立起一種新的媒體聯動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。

3．移動性

目前，移動互聯網的增長速度超過了桌面互聯網，快速增長的手機網民為我國移動互聯網的發展奠定了良好基礎，2010年第一季度中國手機廣告市場規模達到2.5億，環比增長30.3%。受季節性因素影響，手機廣告市場增速放緩，但是保持增長發展態勢。

移動互聯網的使用規律和使用群體特征，決定了移動互聯網廣告達到的精準性和廣告受眾的高品質，具有傳統廣告甚至是互聯網無可比擬的真實有效性。相比之下，移動互聯網更像是用戶“主動訂制”或“個性化訂制”的廣告，可有效規避傳統廣告受時間、空間或受眾偏差等因素所導致的無效投放，同時，手機所具有的獨特溝通功能和電子商務功能，也為移動互聯網廣告主提供了無限的附加回報可能，從而使廣告信息實現單位價值最大化。移動互聯網廣告將會成為“未來巨星”，沃頓商學院市場營銷學教授埃里克#8226;布萊特勞這樣預測。筆者認為，移動互聯網的快速發展必然會帶動相關市場的擴大，而移動互聯網廣告將是網絡廣告發展的新契機。

三 網絡廣告傳播連帶的不良影響

作為一種新媒體廣告形態，網絡廣告在高速發展、呈現極大優勢的同時，一些問題如影隨形困擾著網絡廣告的良性發展，主要表現為以下幾個方面：

1．網絡廣告的盲目性

票房高的才是好電影、收視率高的才是好電視，所以，很多網絡廣告追求點擊率，認為點擊率高的就是成功的廣告，其實這是一個誤區，這個誤區主要將點擊率作為網絡廣告效果的重要指標。然而對旨在品牌形象傳播的網絡廣告而言，點擊率并不是它最重要的衡量標準。一個杰出動人的創意不僅有強大的品牌形象塑造力，還會有強大的行動激發力，所以優秀的網絡品牌廣告確實會帶來較高的點擊率，點擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯系。②對點擊率的偏執，也大大損害了對互聯網廣告作為強大的品牌塑造工具的接受，許多廣告主認為網絡廣告日益減少的點擊率意味著廣告傳播效果的減低，網絡廣告的盲目性使其面臨著證實自身價值的嚴峻問題。

2．網絡廣告公信力低

網絡媒體有著超越傳統媒體的極大優勢，但傳統媒體卻更加權威、可信，消費者更愿意相信傳統媒體上播出的廣告，特別是黃金時段或高收視率的節目播出的廣告，比在網絡上播出的廣告影響范圍更廣，因為電視的觀眾基本上不受年齡的限制，而網民年齡段相對較集中，而且網絡上選擇的余地大，一些帶誘惑、強迫性質的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象，因此網民有可能對此產生反感，頻繁出現的誘惑式、強迫式廣告不僅會造成網站的品牌貶值，還會帶來對網絡廣告的信譽度缺乏。同時，僅僅靠誘惑、強迫吸引網民歸根結底是因為網絡廣告的設計和創意水平不高。據電通調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下，其點擊率一般只有0.1%～0.3%，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。③

3．網絡廣告騷擾問題

中國信息產業部2006年發布了《互聯網電子郵件服務管理辦法》，但該《辦法》屬于部門規章，法律效力較低，相對于垃圾郵件帶來的危害，依據該《辦法》對于責任主體所需承擔的責任規定也較輕，這一措施的出臺對商家傳播電子郵件廣告并沒有起到相應的效果。運營商只需要填寫一次廣告內容，再利用電子郵件的自動轉發功能，便可一次發送出數以萬計的郵件。而收到這些廣告郵件的網民不得不浪費大量的時間和金錢在信息垃圾的處理上。④這種大量的未經請求的廣告郵件不僅會占用互聯網的帶寬和資源，增加網絡的操作成本，而且可能造成郵件收件人物質與精神上的損失并侵犯收件人的隱私權。

4．網絡廣告監管缺失

網絡廣告監管是網絡廣告傳播中最重要的問題，網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，網絡傳播具有交互性、整合性、移動性等特點，再加上有關網絡廣告的法律的缺失，這都給網絡監管造成了一定的難度。網絡廣告的監管帶來了前所未有的困難和挑戰，主要體現為“三難”：一是廣告形式認定難。二是對違法行為的管轄權確定難。三是違法責任追究難。⑤如果沒有網絡廣告監管，廣告盲目、廣告信譽降低、廣告騷擾、網絡廣告的不正當競爭等問題將繼續出現，將給網絡廣告市場帶來混亂，嚴重制約網絡廣告健康、有序地發展。因此，加強對網絡廣告的監管，完善相關法律，維護網絡廣告的市場秩序，是當前亟待解決的問題。

注 釋

①iResearch－2010年中國網絡廣告市場調研報告

②郭穎.網絡廣告品牌形象傳播效果的探討［J］.新聞界，2010

③馬艷.我國網絡廣告的現狀及發展趨勢［J］.今傳媒，2009

④任中杰.關于網絡廣告中的法律問題及其思考［J］.中國工商管理研究，2005

⑤陳榮彬、張紅.淺議網絡廣告的工商監管［J］.中國工商管理研究，2003

〔責任編輯：陳晨〕