創(chuàng)造差異價(jià)值

摘要：我國(guó)證券公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。中國(guó)證券市場(chǎng)已經(jīng)從高度行業(yè)保護(hù)下的壟斷競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，這是一種根本性的、不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變。本文在證券公司的營(yíng)銷策略上進(jìn)行了一些創(chuàng)新研究，運(yùn)用基本的營(yíng)銷理論并結(jié)合證券公司的實(shí)際情況提出營(yíng)銷在產(chǎn)品、終端、廣告和客戶需求上的營(yíng)銷組合策略，希望能改變目前我國(guó)證券公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：證券公司；證券市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的贏利模式是單一的通道制，這種單一的通道制使券商過分的依賴交易量，這在客觀上制約了券商的創(chuàng)造性，使券商沒有動(dòng)力去創(chuàng)造新的產(chǎn)品和新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，這種通道贏利模式使我國(guó)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)明顯同質(zhì)化，證券公司之間以及證券公司的業(yè)務(wù)之間基本不存在明顯的差異，因而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。這說(shuō)明我國(guó)證券業(yè)的發(fā)展還處在一個(gè)非常低級(jí)的階段。然而傭金自由化、國(guó)外證券機(jī)構(gòu)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、非證券行業(yè)向證券業(yè)務(wù)的滲透所帶來(lái)的行業(yè)壟斷壁壘逐漸被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和投資者對(duì)證券投資產(chǎn)品和服務(wù)需求的變化，對(duì)我國(guó)證券公司的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。因此，證券公司為了生存和發(fā)展，必須進(jìn)行盈利模式的轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷體系的建立以及營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。

一、我國(guó)證券營(yíng)銷的發(fā)展歷程

由于我國(guó)獨(dú)特的金融環(huán)境，加上整個(gè)證券市場(chǎng)發(fā)展才十幾年，證券營(yíng)銷理念剛剛形成。概括起來(lái)，我國(guó)的證券營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段是1990年-1997年，證券公司進(jìn)入高速發(fā)展階段。尤其是1996年、1997年的持續(xù)大牛市，證券公司在數(shù)量上快速擴(kuò)張。1991年底共有證券公司913家，到1994年底達(dá)到2262家，而1997年上升到2412家12。這樣快的擴(kuò)張速度，是因?yàn)樽C券公司作為證券公司的利潤(rùn)中心，處在一個(gè)暴利的階段，大多證券公司的投資回報(bào)率在50%以上，在這種情況下，證券公司談不上營(yíng)銷，大家只要打開門，投資者就在門口排隊(duì)，證券公司門可落雀，真正是“躺在床上收錢”的行業(yè)。

第二階段在1998年-2000年，是粗放型的營(yíng)銷，證券公司家數(shù)多了，電話委托、網(wǎng)上交易等遠(yuǎn)程交易方式迅速發(fā)展。投資者再也不用排隊(duì)開戶了，證券公司開始有注意需要打點(diǎn)廣告，告訴一下投資者我這邊已經(jīng)或正在開張，快點(diǎn)來(lái)吧。特別是95年后有些券商甚至開始推行經(jīng)紀(jì)人制度，當(dāng)然這不是原來(lái)的不成規(guī)模和體系的資金客，而是以整個(gè)體系推進(jìn)的。這些都只是營(yíng)銷的雛形。這個(gè)時(shí)期，證券公司吸引客戶的一個(gè)殺手锏——傭金打折，以證券公司的利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)分額。傭金戰(zhàn)表明，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由不折不扣的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到典型的買方市場(chǎng)，僧多粥少的局面已經(jīng)形成。

第三階段，是真正意義上的營(yíng)銷階段，但目前也只是處在萌芽階段，營(yíng)銷體系初步形成。一方面2000年左右證券市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)火爆的局面，吸引了其他行業(yè)的有營(yíng)銷觀念一些人才進(jìn)來(lái)；另一方面卻是2001年7月后，市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)4年的持續(xù)下滑的低迷時(shí)期，這種情況下，迫使券商開始思考并實(shí)行新的盈利模式和營(yíng)銷手段。一些以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷組合開始建立。比如，華泰證券在傭金下調(diào)，證券公司利潤(rùn)大幅下滑的情況下使出一系列營(yíng)銷組合拳，從服務(wù)品牌的確立、網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)推廣、咨詢服務(wù)等等方面下手，取得了很好的市場(chǎng)反映，在2001年全國(guó)股票、基金業(yè)務(wù)龍虎榜上躍居第8，在全國(guó)證券公司股票、基金平均交易量排行榜上躍升到第6位。

二、我國(guó)證券公司營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）結(jié)構(gòu)近似、服務(wù)同質(zhì)

雖然有很多客觀原因，但從行業(yè)角度看，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍維持多年以前品種單一、結(jié)構(gòu)雷同的特點(diǎn)。從證券公司普遍將爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額作為首要目標(biāo)，通過追加投入，單一擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，甚至不惜以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。結(jié)果使證券公司始終無(wú)法擺脫低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，成本逐年上升，也加劇利潤(rùn)日趨平均化。另一方面，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新不足、缺乏特色，只注重“硬件”服務(wù)、忽視“軟件”服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)手段上延續(xù)著返傭、贈(zèng)送電腦和所謂的親情服務(wù)等傳統(tǒng)方式。這使得絕大多數(shù)證券公司的競(jìng)爭(zhēng)手段趨同、差別化程度降低。

（二） 營(yíng)銷手段單一

我國(guó)證券公司的營(yíng)銷手段可以分為五類：一是通過在三大證券報(bào)為主的報(bào)刊上做廣告；二是通過網(wǎng)站進(jìn)行宣傳；三是通過與電臺(tái)、電視臺(tái)的證券資訊節(jié)目來(lái)宣傳；四是通過證券公司一些股評(píng)報(bào)告會(huì)及一些產(chǎn)品推廣活動(dòng)來(lái)宣傳；五是通過發(fā)行路演來(lái)推介承銷的股票和債券。這些營(yíng)銷手段以平面媒體為主，側(cè)重于具體產(chǎn)品的宣傳，是一種無(wú)差異化的營(yíng)銷，對(duì)公司的品牌和文化的宣傳較少，很難在投資者心目中留下關(guān)于公司的整體的特定印象。而且這種營(yíng)銷是大眾化的，沒有區(qū)分特定的客戶群來(lái)進(jìn)行差別化的營(yíng)銷。

（三）高素質(zhì)的營(yíng)銷人才缺乏

金融產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了金融產(chǎn)品營(yíng)銷人員必須是具備專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力的復(fù)合型人才，而證券產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)人才提出了更高的要求。證券營(yíng)銷人員必須具有知識(shí)、品德素質(zhì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)技能。但從目前來(lái)看，由于證券業(yè)長(zhǎng)期缺乏市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備不足，造成目前證券公司的高素質(zhì)營(yíng)銷人才缺乏，不能滿足業(yè)務(wù)和市場(chǎng)發(fā)展的需要。

目前證券公司的營(yíng)銷人員有兩個(gè)來(lái)源，一是證券公司原有的員工轉(zhuǎn)化而來(lái)，這部分人員，由于長(zhǎng)期處在一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，沒有營(yíng)銷意識(shí)和服務(wù)觀念；另一部分是外部招聘的人員，這部分人員的數(shù)量近來(lái)增長(zhǎng)很快，有些證券公司甚至采取保險(xiǎn)公司的一些做法，大量招聘，搞人海戰(zhàn)術(shù)。但是，證券公司營(yíng)銷的是一種高風(fēng)險(xiǎn)、高智力的產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)意識(shí)比較強(qiáng)，但專業(yè)知識(shí)不夠，很難向投資者提供專業(yè)化的咨詢服務(wù)，反而存在較大的全權(quán)委托風(fēng)險(xiǎn)。

（四）營(yíng)銷組織分散、缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門

過去，很少有證券公司設(shè)立一級(jí)部門來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，僅有如辦公室、行政綜合部等部門監(jiān)管廣告宣傳工作。沒有專門部門協(xié)調(diào)統(tǒng)籌各證券公司的營(yíng)銷策劃，在證券公司里宣傳通常由辦公室或交易部負(fù)責(zé)，宣傳的目的大都是站在本證券公司的角度為銷售某一單一的產(chǎn)品或服務(wù)，很少有從公司形象、品牌層面上做深層次的宣傳，這樣很難形成公司統(tǒng)一完整的品牌形象，增強(qiáng)公司的整體凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。目前，大部分證券公司仍沒有設(shè)立統(tǒng)一的營(yíng)銷組織統(tǒng)一負(fù)責(zé)證券公司的營(yíng)銷工作，證券公司還處于分散營(yíng)銷的局面。

三、我國(guó)證券公司的營(yíng)銷策略建議

（一）把握客戶需求、設(shè)計(jì)優(yōu)秀產(chǎn)品

從目前證券市場(chǎng)上的產(chǎn)品來(lái)看，營(yíng)銷產(chǎn)品的豐富性在業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有相對(duì)的規(guī)模，例如證券公司可代理諸多基金公司的多種風(fēng)險(xiǎn)收益分布的產(chǎn)品、首家LOF、ETF基金主交易商、公司在業(yè)內(nèi)位列前茅的研發(fā)實(shí)力、獲得創(chuàng)新試點(diǎn)資格帶來(lái)的后續(xù)產(chǎn)品等等。但同時(shí)也看到，我們這些豐富的產(chǎn)品是否已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了普通大眾所能方便理解和放心投資的產(chǎn)成品？目前的一個(gè)直接的短板就是我們的產(chǎn)成品沒有系統(tǒng)化，比如基金的銷售，還是發(fā)什么賣什么，對(duì)于已發(fā)基金沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品比較、介紹等等，仍然是一種推式的營(yíng)銷模式，而以客戶為核心的營(yíng)銷是一種拉式的營(yíng)銷機(jī)制；我們給客戶推薦的股票更多還是單個(gè)個(gè)股的時(shí)代，即便是以組合的方式出現(xiàn)，其品種也存在較為單一，選擇面不多的狀況。還有一個(gè)重要的因素就是客戶經(jīng)理的專業(yè)化。證券產(chǎn)品的營(yíng)銷具有很強(qiáng)的專業(yè)化，證券產(chǎn)品本身具有較高的風(fēng)險(xiǎn)收益特征（與銀行儲(chǔ)蓄、投資保險(xiǎn)相比），客戶經(jīng)理的人為因素在進(jìn)行服務(wù)或者營(yíng)銷的時(shí)候，其對(duì)產(chǎn)品的理解程度，對(duì)客戶資產(chǎn)的分布、進(jìn)出時(shí)機(jī)的建議，將會(huì)很大程度上對(duì)于服務(wù)或者營(yíng)銷的效果起到非常重要的作用。

（二）精心設(shè)計(jì)廣告、塑造品牌形象

廣告信息應(yīng)該說(shuō)什么和如何說(shuō)？是營(yíng)銷策劃需要重點(diǎn)考慮的。一則好的廣告向受眾傳遞的不僅僅是產(chǎn)品信息，能夠激起投資者的購(gòu)買欲望，還應(yīng)該包括公司品牌信息，提高品牌的認(rèn)知度，創(chuàng)造好的品牌形象。因此應(yīng)該將公司的品牌價(jià)值理念貫穿于所有的廣告之中。影響品牌個(gè)性的管理固然不一而足，如命名、包裝均屬，廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。投資者在看過廣告后，對(duì)品牌產(chǎn)生具體的感覺，對(duì)品牌的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀，如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌子，品牌個(gè)性會(huì)影響投資者對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受程度，和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。我國(guó)證券公司服務(wù)雷同是證券公司競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要問題，因此，在今后的廣告宣傳中應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，樹立證券公司的個(gè)性。

（三）立足區(qū)域市場(chǎng)、打造名牌終端

證券公司的布局，證券公司是券商在各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，事實(shí)上也可將其看作券商開展各類業(yè)務(wù)的據(jù)點(diǎn)。若證券公司未能均勻分布，則不能充分發(fā)揮其信息據(jù)點(diǎn)和業(yè)務(wù)橋頭堡作用。因此，從效益角度考慮，應(yīng)該因地制宜，適當(dāng)調(diào)整部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，力求使?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置更為合理。在綜合考慮當(dāng)?shù)厝丝诿芏?，?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及職業(yè)分布特點(diǎn)等因素前提下對(duì)原有部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行遷址或置換，力求最大限度地發(fā)揮每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

立體交叉的服務(wù)體系，在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、信息共享的信息社會(huì)里，由于單一傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)組織方式受到挑戰(zhàn)，證券公司將不再單純依靠自身力量來(lái)發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，而是利用自身優(yōu)勢(shì)與銀行郵電、IT計(jì)算機(jī)技術(shù)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、信息公司等的建立起良好的合作關(guān)系。網(wǎng)上交易和移動(dòng)交易全面沖擊傳統(tǒng)交易方式，各行業(yè)在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利的前提下聯(lián)手為客戶提供全方位的立體證券經(jīng)紀(jì)交叉服務(wù)。如網(wǎng)上交易委托和手機(jī)短信息交易、手機(jī)上網(wǎng)交易（WAP）、掌上交易器三種移動(dòng)交易等，這種合作會(huì)給各方帶來(lái)證券經(jīng)紀(jì)成本的降低和客源的增加，從而達(dá)到增收節(jié)支、擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的。

（四）加強(qiáng)客戶管理、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶

目前經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型歸根結(jié)底是“營(yíng)銷和服務(wù)的轉(zhuǎn)型” ，營(yíng)銷和服務(wù)是證券公司今后工作中的重點(diǎn)，也是目前證券行業(yè)發(fā)展的需要。以往證券公司坐等上門的情況已不再存在，需要我們?cè)谶@方面多做工作。對(duì)于核心客戶（根據(jù)證券公司整體客戶情況，以資產(chǎn)或交易量來(lái)進(jìn)行劃分，如采用ABC分類法），上門走訪、服務(wù)、電話服務(wù)、電子郵件服務(wù)、節(jié)日問候、人文關(guān)懷、定期送對(duì)帳單、推薦其他貨幣化投資產(chǎn)品、開設(shè)可視窗口進(jìn)行一對(duì)一咨詢等。堅(jiān)持一個(gè)不許流失的原則，建立詳盡的核心客戶登記簿，提供重點(diǎn)咨詢、隨時(shí)指導(dǎo)、個(gè)性化服務(wù)、生日、體檢等人文關(guān)懷。客戶資產(chǎn)增值、交朋友、挖潛力，金融產(chǎn)品介紹。與電信、電腦商合作，給予一定的優(yōu)惠措施送電腦、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等，進(jìn)行非現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化。對(duì)于非核心客戶，提供低成本的、大眾化的服務(wù)，如：電話服務(wù)、電子郵件服務(wù)，隨時(shí)在線咨詢、定期召集現(xiàn)場(chǎng)咨詢、培訓(xùn)、交流。了解客戶投資偏好，提供相應(yīng)的服務(wù)。提高客戶資產(chǎn)質(zhì)量、提高客戶資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率?，F(xiàn)場(chǎng)客戶提供信息量加大，每日三次提供及時(shí)解盤、非現(xiàn)場(chǎng)客戶與電信合作提供相關(guān)產(chǎn)品。

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（作者單位：安信證券股份有限公司）