建材市場如何確定營銷方略

摘要：在經歷經濟體制改革后，我國的社會主義市場經濟體制基本確立并趨于完善，我國的建材企業也取得了長足的進步。在不斷提升自我實力的同時，如何豐富的管理體制和市場營銷經驗，已經成為我國的建材企業在面臨新的市場挑戰中一個急需解決的問題。如果企業尚未建立起一套行之有效的、完善的市場營銷系統，尤其是沒有建立起通暢的營銷渠道和科學的促銷策略，那么，很可能意味著企業在激烈的市場競爭中被淘汰。

關鍵詞：建材市場、營銷方略

隨著我國的社會主義市場經濟的穩定發展，招商制的建材市場于80年代末至90年代初的這一段時間內興起，并且如雨后春筍一般在全國各地迅猛地發展起來。建材、 裝飾材料的三分之二的銷售流通量是通過建材市場而實現的。

目前，我國的各類建材市場總數大約有3000多個，其中大約有三分之一的建材市場是具有一定的規模的(即占地的面積為3萬平方米以上)，并且實現了銷售額高達2500多億的優異成績。建材市場不僅僅為國民經濟，以及建材工業的發展提供了良好的基礎條件，而且為滿足人民的生活的需要，為了廣大人民的生活水平的不斷提高做出了不可磨滅的巨大貢獻。

然而，由于建材行業仍然是一個全新的朝陽行業，所以它的自身還存在著一些問題，例如缺少詳細的市場營銷方案等等這導致了許多國有的企業與發達國家的企業相比存在一定的差距，普遍缺乏生命力與發展的動力。因此，我們要清楚地認識到建材市場所面臨的問題，以及如何確定出完整詳細的營銷方案。

一、建材市場的在營銷方略上的不足之處

市場營銷與簡單的銷售相比而言，具有本質上的區別：銷售只是針對某項產品單純地實施買賣交易而已；而市場營銷則非常強調計劃性、策略性、控制性地引導市場和服務。我國的建材企業在市場營銷上大致存在以下幾個方面的問題：

1、尚未樹立真正的市場營銷觀念

營銷是指某項產品從生產環節走到消費環節，最終做為商品到達消費者手中，所進行的系列活動。很多的國有企業尚未真正建立起“把顧客放在第一位”、“以顧客為中心”為核心內容的市場營銷觀念，甚至仍處在推銷觀念的階段，僅限于將產品銷售給消費者而不去管理其他事項。

對于內部，從基層到頂層的縱向系統，以及市場銷售、生產技術、服務創新等橫向系統的信息采集、歸納處理，做得很不完善；對于外部，從分析研究市場的內外部環境而言，并沒有真正做深入、客觀的研究以及細致的分析。總體而言，企業的各環節不能緊密銜接，其業務流程極不順暢，而且缺少協作、服務的意識和反思、監督的機制。

2、營銷的渠道不通暢

許多建材企業尚未建立起完善健全的營銷渠道，并且嚴重缺乏經銷商選拔程序以及嚴格的培訓制度。由于盲目發展經銷商，造成了經銷商素質低，市場得覆蓋面不均勻，難以開展銷售業務的惡果。

與此同時，企業內部只考慮自身的利益，而缺乏與經銷商的合作伙伴的關系，造成公司的業務人員與經銷商之間、其它經銷商與經銷商之間的利益沖突與矛盾，從而嚴重阻礙了企業的產品從生產者到消費者之間的流動溝通，影響了企業的品牌與形象的傳播。

不僅如此，缺乏對經銷商的約束與激勵機制，也是銷售渠道不通暢的重要原因之一。某些經銷商所享受到的優惠幅度與其業績的聯系不緊密，因此經銷商的積極性根本不高，不僅阻礙了銷售渠道的發展，還造成了市場價格的攪亂。

3、缺乏管理型和營銷型人才，激勵的機制不完善健全

在很多建材企業的營銷部門中，盡管擁有一批數量較多的傳統銷售人員，但是真正能掌握營銷和管理的人員寥寥無幾，極度缺乏。不僅如此，在工作中仍然存在不論員工如何工作，最終的結果都是差別不大，各個職務的崗位職責仍不明確，獎懲措施不分明，激勵機制及不完善，一批優秀的員工低報酬與他們高付出不匹配，從而導致工作效率低下的現象。

二、建材市場營銷方略的研究

隨著我國經濟發展步伐的加快，許多建材市場的企業急需借鑒國內外成功企業的營銷經驗，從而提出適宜自身發展的營銷隊伍的建設、促銷策略、品牌策略、等營銷渠道策略等建材市場營銷方略，以增強自身的競爭實力，加快發展。

1、創立屬于自己的品牌

隨著經濟的全球一體化進程的加速，企業的競爭已經進入白熱化的階段，品牌，因其資源的獨特性質，而越來越成為建材企業間相互較量的重要籌碼。從企業的管理角度來看，品牌其實是一系列的資產的總和，包括品牌的認知度、忠誠度、能體現的品質等等。品牌是企業的無形的巨大資產，也是企業一直所追求的宏偉事業。可以說，誰永遠擁有名牌，誰就永遠是勝利者。擁有建材市場，將會比擁有工廠占有更重要的地位，而擁有建材市場的唯一辦法就是擁有占取建材市場主導得地位的品牌。

品牌的創立是一個循序漸進的過程，它必須要擁有全方位立體地向顧客展示出自身產品的過硬的質量、合理的價格、獨特的產品性能、良好的信譽以及完善的服務等等優勢，以提高其知名度，逐漸形成第一品牌形象的強烈吸引力，取得顧客認知，從而培養和建立起顧客對于產品的信任和興趣，引發顧客購買的欲望，最終目的是促使其銷售量的快速增長，擴大其建材市場占有率。

品牌延伸也是十分重要的一個策略，即將現有的成功品牌用于新產品的開發，或者是修正過的產品上的一種有效的策略。具體指的是一個品牌，從原有的業務或產品基礎上而延伸到新的產品或業務上，最終是多項的業務或產品來共享同一個品牌。對于處在創業初期的企業而言，品牌延伸策略是非常有效的。它不僅降低了新產品導入的建材市場所花費的費用，而且能降低新產品的市場風險，加快其在建材市場的定位。在保持建材企業原有的品質和信譽的基礎上，與同類企業相比，新產品很有可能具備一定的競爭的實力，甚至會略優于對手。

2、使用有效的促銷策略

隨著市場經濟的發展迅速增快，建材企業對建材市場的依賴性也逐步加強。企業的銷售力量要求以消費者為導向，以市場為中心。營銷人員需要具備市場的分析能力，必須知道應該如何處理總結銷售資料；怎樣搜集好建材市場情報；怎樣衡量建材市場存在的潛力以及怎樣制定合理完整的銷售計劃。作為一名合格的營銷人員，不僅要關心其銷售額的數量，更加要知道應該如何提高消費者的滿意程度以及如何幫助企業的長期規劃發展。

1）廣告策略

廣告，是企業及其產品打入建材市場取得消費者青睞的必不可少的武器。尤其是當今社會的市場競爭極其激烈，利用廣告的播放，可以把企業和產品的信息有效地傳達給消費者，樹立企業的優質形象，提高產品的知名度，從而取得競爭的優勢。

不同的建材企業應該結合自身產品的不同特點，以及所處市場的階段特征，通過細致地研究市場的經營狀況，而制定出符合企業實際的廣告的策略。企業的廣告效應的好壞，可以直接影響到其產品的銷售量，也是直接影響著企業的經營活動的成敗的關鍵。

2）人員銷售策略

人員促銷是一種不同于普通推銷的有組織、有規劃、有創造性的工作。促銷的人員可以選擇企業本身的市場業務人員，也可以選擇部門經理、工程師，甚至是總經理。人員促銷在建材市場的需求與企業的行為結合起來的整體中發揮著重要的作用。

營銷人員不會被其他企業的產品所干擾，他們專注于本公司的產品，在對本公司的產品進行銷售的方面受到了良好的培訓。營銷人員的工作并不完全是銷售，他們擔負著擴大自身企業的產品在市場上的占有率的重要任務。營銷人員是企業與顧客之間的重要的紐帶，通過為顧客提供增值服務，與重要客戶建立緊密聯系，他們是增強經銷商以及客戶的信心的先鋒力量。

3）建設一支良好的營銷隊伍

一流的人才才能造就一流的企業。建材企業只有在擁有了高素質的員工隊的伍以及高層次的人力發展的水平的條件下，才能真正地擁有競爭的資本。隨著市場的競爭日益加劇，各個企業的競爭手段向綜合化的方向發展，而企業的生產經營人員所具備的綜合素質，往往是最終決定競爭成敗的關鍵。

建立其營銷人才的開發與管理機制，可以為企業在建材市場的競爭中獲得成功提供出基本的保障。因為無論是生產、經營、管理還是提供服務，均需相應的人才去完成。建立健全完善的激勵體制，才能招募更多的人才來加盟企業，發揮出他們應有的貢獻，使得企業的效益逐步增大。然而企業在選擇人才時，尤其要注意人才的品德素質是否過硬，如果一個人品質上有著嚴重缺陷，即使再聰明也不能成為企業的錄用對象。與此同時，許多企業為了增大產品的銷售量，大量地招聘營銷人員，但是如果企業不重視對營銷人員的培訓，那么這些營銷人員就不可能有良好的業績表現，反而會讓消費者產生質疑和反感。

4）增加營銷渠道的策略

營銷渠道指的是促使產品或者服務能夠順利地被消費的一套完整的、互依存的組織。直銷人員僅僅是服務于完整的多功能的營銷系統中的一小部分，他們主要的責任僅僅是服務于已經建立好聯系的客戶。然而在市場競爭日趨增強激烈的情況下，企業經營應該更加深入和細致，如果還存在著僅靠營銷人員進行銷售的觀念，絕對不能適應現代的覆蓋面廣泛的市場競爭的要求。這時，建材市場就會迫切要求各個企業建立出適宜自身情況的營銷渠道。通過不同的營銷渠道，可以將企業的產品及時送到消費者的手里。通過對經銷商的服務規范實行統一的管理，可以充分地展示出企業的形象和理念。同時，企業還可以廣泛聽取消費者的意見，構建出與消費者的互動平臺，充分地利用各種建材市場的資源。

5）倡導品牌營銷

在建材產品的品牌時代，銷售建材產品的建材市場也同樣進入的品牌的代。只有能細心挖掘自己與其他建材市場的差異性、盡可能地做到揚長避短，創造出建材市場的品牌價值才能有未來發展的希望。品牌將作為一種基本的通工具，建材市場應當塑造具有生命力的品牌，加強企業營銷語言的傳達力以企業形象為基本溝通工具，建立長遠價值的整體形象。綜合運用整合營銷通，使溝通由平面轉為立體，將銷售體驗、良好完善的售后服務等增值價值入營銷環節，加深最終消費者的消費體驗，使其成為建材市場品牌的忠實客戶

3、堅持以最終消費者為導向

隨著生活水平的提高，各種資訊渠道的拓寬，中國的消費者會越來越趨成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，建材市如果遠離了最終消費者的意愿，僅僅為了收取租金而不注重對市場內的建材戶進行篩選的話注定將會被市場所淘汰。反之，誰能盡可能滿足最終消費者需求也就會贏得消費者的認可，能敏銳地觀察行業動靜變化的建材市場也能競爭中站穩腳步。

4、與建材商戶形成聯盟

傳統的招商制建材市場己不再是擁有獨一無二的建材市場場地供應商，對直接與建材產品供應商建立聯系的建材超市這樣的競爭對手來說，他們有良好的建材產品供應渠道和銷售網絡。對于中國目前的國情狀況，消費者暫還比較習慣銷售人員的耐心解說、并且可以進行討價還價的傳統招商制建材場的銷售模式。那么，建材市場就更應該抓住這樣的機會，與品牌商戶形成盟，強化建材產品的專業性，突顯在建材市場的獨特產品、銷售、服務的風格，提供更好更完善的一對一式的服務，共同維護市場份額。

三、結束語

建立完善、全新的建材市場的營銷方略，將全面地推廣以培養現代建材市場為核心的營銷觀念，樹立起以盡量充分滿足客戶的需要為出發點的意識。建材企業還可以根據顧客得不同需求，為之提供具有較強的針對性和時效性的特定的產品和服務。

依靠完整的營銷方略，企業不僅僅可以滿足現存的需求，同時也可以克服傳統建材市場調研中存在的被動性、滯后性和片面性，對目前銷售產品的購買情況和滿意度作出分析調查，以及時地改進不足或者開發新產品；還可以通過不斷進行對于建材市場分析以及改變市場的格局和觀念來進行主動出擊，進一步培育新的產品，開發新的市場，引導消費者的消費意識和意愿，合理地配置銷售資源以降低銷售費用，最終增加公司收入。

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（作者單位：四川建筑職業技術學院）