淺析媒體在公司治理中的作用

摘要：本文分析了媒體在公司治理中起到的作用，指出媒體是法律制度外重要的公司治理因素，媒體在緩解信息不對稱問題、監督上市公司、揭露會計舞弊等方面能夠發揮其特有的作用。本文也就如何正確引導，進而完善公司治理機制提出了幾點看法。

關鍵詞：媒體；公司治理；監督

一、媒體——法律外的公司治理因素

隨著社會的發展，媒體在人們的生活中扮演了越來越重要的作用，人們通常會通過媒體來獲取所需信息。一方面，現代媒體大大降低了公眾的信息收集成本；另一方面，信息的可信度也得到了顯著增強。究其原因，首先是媒體的專業性，媒體會借助職業記者和編輯的眼光，或者通過聘請專家對相關信息進行總結和評論——由此而對原始信息進行了加工和處理；其次，媒體發布信息在法律上具有可證實性，在某些國家里，媒體所發布信息的真實性受到法律的約束（如果媒體制造了假新聞甚至會受到?？奶幜P）；最后，媒體會受到自身聲譽的約束，只有提供真實信息， 從而獲得良好社會聲譽的媒體才能獲得公眾的肯定和持續關注?；诿襟w的上述特征，它不僅掌握了強大的引導輿論導向的權力， 而且成為市場與法律之外的另外一種重要的資源和財富的配置機制[1]。媒體的社會監督職能得到了政府和公眾的普遍認可，政府甚至會通過法規的形式承認媒體的監督作用，這極大地降低了媒體發揮監督作用時可能面臨的訴訟風險。

20世紀90年代媒體開始通過輿論影響力對公司治理發揮作用。媒體會在謀求商業利益和獲得社會聲譽的激勵下，通過權衡收益與成本，包括發揮監督職能時所面臨的訴訟風險，以決定是否監督上市公司的治理問題，從而最大化媒體自身的利益。1992年4月羅伯特.芒克斯(Robert.Monks)在《華爾街日報》上刊登了一篇批評希爾斯公司業績糟糕的廣告，在輿論壓力之下，希爾斯公司在廣告刊登后不久就接受了羅伯特.芒克斯所提出的改進建議；同年11月，ABC廣播公司播出了獅子食品公司銷售過期食品的新聞引起了社會轟動，致使該公司的市值損失超過13億美元；2001年3月5日《財富》發表的一篇“安然股價是否太高？”文章受到公眾的廣泛關注，隨著媒體報道的進一步深入，安然公司造假的真相最終浮出水面；2008年9月11日《東方早報》一篇“甘肅14嬰兒同患腎病疑因喝‘三鹿’奶粉所致”的新聞報道引起了國內乳制品行業的“地震”，最終該公司在社會輿論和經營壓力之下被迫重組。眾多的案例表明媒體在現實中起到了監督公司治理的作用。

二、媒體對于公司治理的監督作用

媒體為什么會對公司行為產生影響？這是困擾了許多人的一個問題。一般而言，媒體對公司治理的監督作用是通過影響聲譽來實現的。首先，媒體的廣泛關注將迫使議員、政府官員等修改并有效實施公司法，因為政治家擔心公眾形象受損，并危及未來的政治生涯。其次，媒體的廣泛關注將迫使公司高級管理人員維持“好”聲譽，因為他們未來的薪酬決定于現在及未來雇主對其是否嚴格履行職責的信念，為了避免長遠的薪金損失，經理人有動力去“好”經理人的聲譽。最后，媒體的廣泛關注將影響高級管理人員的社會聲譽與公眾形象，為了避免在人際交往過程中出現的尷尬，他們會努力維護公眾形象。從媒體監督公司治理的作用來看，它具備特有的權力、動機、成本分散性等特點。媒體對上市公司不法行為的報道，可以引起社會大眾的廣泛關注，進而形成對事件的監督，它擁有的是監督權，而沒有直接的處罰權。媒體的報道和監督最開始可能并不是出于社會正義感和社會責任感，而是生存和競爭的壓力。一般而言，媒體監督公司治理具有最優的成本分散機制。

概括而言，媒體在監督公司治理中能夠起到如下作用：

（1）緩解信息不對稱問題

信息不對稱問題是公司治理問題的關鍵，因為公司治理所面臨的大量問題都來源于信息不對稱，比如對經理人員的激勵問題。由于信息不對稱，資本市場上會產生兩類問題，一是投資者在投資前無法辨別公司的優劣進而出現“逆向選擇”問題；二是公司經理人在進行籌資之后可能會從事損害公司價值的行為，進而出現“道德風險”問題。除此之外，信息不對稱問題也會發生在上市公司和監管部門之間，這兩者的關系猶如“貓和老鼠”。為了維護經濟運行秩序，監管部門經常會通過制定諸多法律法規對上市公司加以管制，這無形中會損害某些特殊群體的非正常利益。為了追求自身利益最大化，總有部分企業“暗渡陳倉”，這無疑會沖擊正常的交易秩序，降低監管效率。為此，資本市場需要一些措施來弱化信息不對稱，而媒體恰恰可以在這一方面大有作為，而且是一個成本較低的途徑。媒體通過提供及時、充分、準確的信息，可以正確引導公眾輿論，減少信息不對稱程度，進而幫助市場主體做出正確的決策。

媒體在監督公司治理時，可以通過如下四個功能來緩解信息不對稱問題：第一，信息制造功能。通常情況下，媒體的職能就是采集信息和編輯信息，并以新聞、專題報道、評論等形式給予播出。在參與公司治理信息的收集時，媒體會通過自身的采訪、調查，以自身標準制作有價值的信息，具有充分的主動性。第二，信息披露的輔助、加工和再披露功能。媒體對信息披露具有及時、準確性、有效性，這些特性使得媒體具有輔助披露、加工及信息披露的再披露。首先，在信息披露過程中，公司董事會和管理層存在自身利益、工作效率和不確定性等方面的因素，使得信息無法及時準確地披露，因而媒體常常充當事實上的信息第一披露者。在某些情況下，媒體報道的及時和準確性甚至比法定信息披露還要來得及時。其次，在公司信息披露的過程中，其準確性和公正性飽受質疑，公告中常常語焉不詳，而相形之下媒體披露的信息則來得更為準確有效。再次，上市公司各種違規、虛假信息的披露事件層出不窮，在這種情況下，媒體往往承擔了調查、取證的任務，以辨別信息的真假。最后，媒體可以通過其專業性，解決一般信息使用者無法對公開披露的信息進行評價的難題。

（2）對上市公司進行監管

曾有學者將上市公司的監管方劃分為五層：董事會、證券市場參與者、媒體、行政監管和司法訴訟。這五個層次是相輔相成的，但其監管效率和成本并不相同，從前到后依序所起作用越直接，成本越低；而越靠后的監管手段其“最后補救”的作用越明顯。相比較而言，媒體監管有著很強的自我激勵機制及獨立性。與行政監管不同，媒體（尤其是專業財經媒體）對于資本市場上違法亂紀行為的發掘和調查更為有力，因為新聞是有時效性的，它需要盡可能快地做出報道或者經過周密調查來發布獨家新聞，揭露事實，進而為自己開辟市場，打造品牌。媒體的激勵來自市場壓力，如果它無法對事件進行充分的還原和揭露，就很難得到市場的肯定。另一方面，媒體還面臨著同行業的激烈競爭，這迫使它不得不積極監督資本市場。近幾年來在中外資本市場中發生的各種負面事件，幾乎都是媒體第一手進行揭露的，這與專業監管部門的滯后性形成了強烈的反差。這說明，媒體監督在資本市場監管中起到了重要的作用。

媒體在監督公司治理時具有本身所特有的優勢，這就是它的新聞角度。只要是建立在事實基礎上，只要有事實根據，媒體就可以對它進行報及評論，不論這一事件是否涉及違法。相形之下，監管部門在實施監管時要慎重得多，除非有確鑿的證據證明公司實施了違法活動，否則不能隨意置評，更不能隨便加以處罰。簡而言之，媒體對于公司治理的作用不僅體現在法律法規層面，還可以擴展到社會道德層面，可以在一般的道德層次上進行探討，進行監督，這同樣能夠形成社會壓力，促使市場主體不從事違法活動。

（3）媒體可以揭露會計舞弊

目前，我國媒體在監督公司治理時，重點體現在解決信息不對稱問題，尤其是揭露會計舞弊。由于我國的資本市場尚處于發展階段，很多法律法規并不完善，這事實上給了會計舞弊以生存的空間，而媒體正是解決會計舞弊的一大利器，因為媒體可以充分發布信息，并且深入地解釋信息。一方面，媒體借助其方便快捷的傳播方式、客觀公正的處理角度在信息披露方面發揮了重大的作用。媒體可以通過刊載上市公司自愿性的信息披露或者憑借其專業性進行評論和總結，進而幫助信息使用者、投資者對公開披露的信息進行甄別；媒體還可以充分傳播關于資本投資、識別會計舞弊的知識，進而教育投資者。另一方面，媒體可以深入地解釋信息。眾所周知，會計是一門專業性很強的學科，會計語言是給受過專業訓練的人員使用的，一般投資者是難以讀懂讀透的。如果信息披露者故意蒙騙投資者、混淆模糊會計信息，那么會計信息就更讓人難以理解。從現實上來看，我國投資者群體的整體水平并不高，而且知識水平和能力有很大差異，為了切實地保障中小投資者的利益，唯一可行的辦法就是對企業財務信息進行附加的解釋說明。許多媒體會聘請專家學者對上市公司發布的財務信息和會計信息進行解釋、分析，這可以提示這些信息的深層含義，使會計信息能真正為投資者所使用。

在揭露會計舞弊方面，媒體可以利用輿論對弄虛造假、損人利己的行為進行尖銳的揭發和批評，進而形成一種精神制裁和約束。輿論監督主要是通過媒體和受眾之間的互動來實現的，它是最有力的軟控制手段，因此它可以起到政府監管部門所不能起到的重要作用。通過廣泛分布的信息網絡，依賴特有的職業特性，媒體可以及時、敏銳地察覺到公司治理方面的問題，從而進行披露、曝光，從而提供給社會大眾以真實情況，這將有助于避免投資者進一步的財富損失，并引導投資者形成正確的投資觀念。

綜上所述，媒體確實在監督公司治理時發揮了重要的作用。

三、如何正確引導、完善公司治理機制

改革開放以后，媒體發展迅速，在信息披露、揭發違法亂紀事件、輿論監督方面都取得了長遠的發展，對于提升我國資本市場發展水平起到了積極的作用。但其存在的問題也不容忽視，如經營環境競爭不充分、經濟報道公信力不足等等。下面從法律、媒體發展及輿論發展等方面提出相應的建議，以完善公司的治理機制：第一、加強立法，保障媒體報道權。應該從立法層面來保證媒體對于上市公司的監督權，同時要規定上市公司的信息披露義務。第二、加強競爭，促進媒體良性發展。應該改革現有信息披露制度，取消指定特定報刊作為信息披露媒體的作法，這對于媒體之間的競爭具有重要作用。第三、營造媒體監督的良好氛圍。在媒體的報道出現部分失實時應該給予一定的諒解，應該引導社會大眾、公司和會計師事務所對媒體的職能行使加以支持。

參考文獻：

[1] 鄭志剛. 法律外制度的公司治理角色——一個文獻綜述. 管理世界， 2007(8)

[2] 陳志武. 市場經濟的必要制度機制：新聞媒體. 天則經濟研究所雙周學術論壇， 2002年12月13日

[3] 秦江萍. 上市公司會計舞弊：國外相關研究綜述與啟示. 會計研究， 2005(6)

（作者單位：錦州佳和房地產開發有限公司）