商標價值形成的動因及其評估

摘要：商標是企業一項十分重要的無形資產，它的價值大小由企業內外因素綜合決定的，對各種因素分析其變化動因以及對商標價值的影響，可為企業決策者制定相關政策服務，同時也可對企業不同發展階段商標價值進行評估有著重要的指導意義。

關鍵詞：商標；商標價值；構成要素；商標評估

隨著商品經濟高度發展，企業之間競爭更加注重商標這一重要的無形資產。正如我國著名商標專家楊繼忠所說：“一個有信譽的商標，便猶如核聚變，商標作為一個中子，通過不斷撞擊，釋放出無可估量的能量”。1988年歐洲著名的奶酪制造企業的 “Kraft”商標以及其他商標“MjracIe WhiP”，經評估以129億美元，賣給了美國香煙和食品業的巨人菲利普·莫里斯，其成交價是Kraft公司有形資產的四倍。Kraft公司順利實現資產轉換并獲得超額收益，菲利普公司因此更加鞏固和提高了其在食品業市場的占有率和覆蓋率。1997年8月，國內著名企業海爾集團公司以其著名商標“海爾”入股山東萊陽家電總廠，成立萊陽海爾電器有限公司，不花一分錢。同年底，合肥黃山電子集團整體并入海爾集團，統一使用“海爾”商標。海爾集團用無形資產盤活有形資產，近十年來已兼并十七家企業，盤活不良資產近15億元。商標評估價值達118億元的“海爾”成功地應用無形資產進行企業的低成本擴張，這些企業的商標如何能創造如此大的價值，它如何成為試金石，點活一個個企業。這就給我們提出了一個問題，“這些商標的價值是如何形成的”？“如何對這些無形的商標價值進行評估”？本文將對此做一些探討。

一、商標價值的形成

（一）商標的含義

世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方網站對商標的定義：商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志。其核心點就在于兩個方面：一方面商標外在地表現為附著于商品或服務之上用于區別不同來源的商品的標記；另一方面其內在本質就是商品或服務與標記之間的聯系。

（二）商標價值的內涵及其特性

商標價值是指商標在投資或經營過程中作為資產的價值，即商標資產所含資本量的大小。商標價值形成基礎是商品，其價值大小源于消費者心目中對產品產生的依賴感、信任度；只有優質的、特色的滿足消費者需求的商品才是商標價值最根本也是最主要的基礎。商標作為蘊含企業綜合品質這一無形資產的外在標志，其增值功能的價值基礎，主要是智力勞動創造出來的。商標本身不能直接產生收益，其價值大都是依托其有形資產也就是商品實現的，因此商品市場競爭程度的不斷加劇就成為商標資產價值形成基礎的外因。商標的經濟價值是由商標所帶來的效益決定的，帶來的效益越大，商標價值越高。商標價值具有時效性的特征即指依法取得的商標權僅僅在法定期限內有效，受法律保護，期限滿后商標權自行終止，任何人都可以自由使用，而且超過有效期的商標，將成為社會公有財富，也就不再具有評估價值了。同時商標價值還具有不確定性的特征，即指商標的依附性決定的，商標本身沒有價值，它必須和特定商品或服務相匹配才能為企業帶來經濟利益，商標受所依附的產品市場前景等因素影響，價值將不斷發生變化。影響商標價值的因素很多，這些因素都處于不斷發展變化之中，會使得商標價值發生變化，在不同的階段所表現的價值也盡不相同。由于影響商標價值變動的因素都是定性的，所以其價值比較模糊，評估者難以量化其價值。

（三）商標價值的形成及其發展

這里說的商標價值是說商標在投資或經營過程中作為資產的價值，而不是榮譽上的或主觀上的價值，并且商標價值是個變量，其價值的形成是處于不斷地變化中。不同的商標在不同的消費群體中享有各自的盛譽，同樣具有自已價值；同一商標在不同的狀態下價值也不同。例如，聯想集團公司的“聯想”商標從創立、發展到居國內計算機業第一位的過程中，“聯想”商標的價值在不斷變化，不同的階段價值量不等。商標價值的形成一般經歷幾個過程：創立時期、發展時期、成熟時期、衰退時期[2]。正如下圖所示，它反映的正是商標的發展過程。

從上圖我們可以看出商標形成的過程和它的發展軌跡，它是企業內外因素相互作用的結果。

1、創立時期。企業創立商標的時期，商標僅僅作為區別本企業商品或服務與別的企業不同。而創立的一個標記，其本身的價值也很低，集中表現創立和持有期間用在物化的成本和活勞動的成本。包括制作商標標志物的費用，取得商標專用權的法律費以及為了創立商標而耗費的其他各種費用。

2、發展時期。這一時期，是商標價值形成的關鍵時期。其價值增速取決于企業內部的各種要素：企業通過加大對商品技術上的支持，提高商品的科技含量，改善商品的質量，提高商品在同類商品中的特性，改變包裝，變化銷售方式，擴大宣傳規模，提供良好的售后服務等，通過這一系列的運作以提高商品銷售，提高商品的市場占有率，擴大商標的知名度，商標的價值自然會得到很大的提高，形成自身所獨有的價值形式。通過在這一階段，許多著名品牌開始出現在全球各個市場，如美國的“可口可樂”飲料、 “福特”汽車，日本的“豐田”汽車等。

3、成熟時期。在這一時期，企業所創立的商標得到了顧客和市場的認同，人們開始根據這種商標來選購商品，企業和顧客之間達到了高度的信任和和諧，商標的價值達到最大化。在此階段，企業應著重考慮商標的保值增值，這就需要投入技術力量，對產品進行升級，并根據顧客的需求變化對商品的包裝、款式、售后服務等方面進行調整以滿足不同顧客的需求。同時，應加大廣告等的宣傳力度，進一步提高商標的知名度。這時的商標是一枚真正的試金石，其價值不可估量。可口可樂的商標價值達到幾百億時，該公司的董事長曾自豪地說：“即使我在世界各地的公司一夜之間都化為灰燼，也可以憑借可口可樂這塊商標東山再起。”可見，成熟期的商標其在企業價值中的分量有多重。

4、衰退時期。任何事物都難以逃脫由盛到衰這一規律，商標也不例外。雖然企業創立商標不容易，在初創期精心挑選，細心打磨，發展期百般呵護，投入大量的人力和物力進行宣傳，以至達到輝煌鼎盛期，但最終還是步入了衰退期。商標進入衰退期主要是內因和外因共同作用的結果：內因主要涉及企業發展的核心動力要素。當一個企業的商標步入衰退期，其實折射出該企業內部的大量問題，諸如企業人才培養的滯后，企業內部技術創新不足，產品質量的下降，服務意識的落后，企業應變能力跟不上形勢的發展等因素。外因就是社會的進步，其他企業與產品的競爭，消費者觀點的改變，外部經濟環境的變化等等導致該商標所代表的商品過時。像中國的美菱的衰退，主要就是內因導致的，現在的美菱商標沒有了核心價值，就沒有了核心競爭力，也就沒有了長久的生命力，最多只能成為一個曾經是知名度很高的商標，但現在它卻不被消費者認同，不能為企業帶來實在的經濟利益，在一定程度上來說這種商標是沒有價值的。因為它不能為企業帶來預期收益，這個商標所代表的產品將進入了逐漸衰退期。

二、影響商標價值的內外因素分析

正如前文所述，隨著企業內外因素的共同作用，商標的價值也會發生不斷的變化。

（一）企業內部影響因素分析

1、商標設計的新穎性獨特性。常言道人靠衣裝，一個新穎獨特的商標也是其擴大知名度的方法，成功的商標都是耗費了大量的心智才設計出來的，可口可樂（英文名稱：Coca-Cola，也稱Coke），。可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。僅僅是簡單的幾個字的變化，從而改變了可口可樂在中國的命運。

2、商標所代表的商品的質量。商標本身不能直接產生收益，其價值大都是依托其有形資產也就是商品實現的，質量決定了商品的好壞，所以商品質量的高低直接關系到商標價值的變動，消費者信賴該商標，是因為在過去長期購買該商標所代表的商品有好的質量保證，從而使消費者對該商品的質量有信心，進而選擇信任該商標，通過對該商品質量的認知才形成了商標的價值。中國有很多百年老字號，為何近年來慢慢衰退，原因很多，但其中有個重要的原因是產品質量的問題，消費者信心的下降直接影響了企業的收益進而影響商標的價值。因此，商品的質量是影響商標價值的最大因素，在商標的價值構成中其權重所占比例最大。

3、企業的盈利能力及商品市場占有率。盈利能力是衡量企業價值的重要指標，它的高低直接關系到該商品的商標的價值，根據企業盈利能力的高低，商標的價值會發生變化。商品的市場占有率具體體現在該商品的知名度上，換言之就集中表現在商標的知名度上面。商品的知名度高，對商標的價值的影響也就越大。

4、產品的售后服務。包括產品使用指導、收集產品意見、及時反饋信息、做好維修工作等。企業把產品銷售出去，不能以為就“高枕無憂”了，還應該提供各項售后服務提升產品形象。在此就不得不提海爾公司如何對待售后服務這一環節，它的售后服務整個系統很完善，這里就說其中一點：產品出現技術問題響應時間為8小時，對于不能明確是否是產品出現故障時，公司盡力配合客戶和代理商進行檢查，并積極協助解決問題。通過有效地售后服務系統能免除消費者的擔心，這樣既提高銷售量又贏得了客戶的信賴，從而提升了商標的價值。

5、商標保護。商標是企業的一項無形的資產，企業應予以維護，合理利用以提高其價值[4]。企業應通過法律手段保護自己的商標，發現與本企業相同或相似的商標提出議異，發現假冒自己商標的產品給予舉報或投訴，嚴厲打擊商標侵權行為。精武鴨脖商標權，武漢與天津兩家經過六年的爭奪，多次上訴，最終法院判給了武漢，使其擁有了獨家使用權，其后“精武”商標價值評估信息發布會上了解到，經過評估機構認證“精武鴨脖”商標價已達30億元。通過打擊冒用商標，維護正統商標，也是提升商標價值的方法。其實中國很多百年老字號的商標之所以沒落，就是因為使用的過于混亂，缺乏有效地保護，使其價值貶低。

6、公司的投入及技術因素。在一般情況下，企業用于形成和維持商標作為無形資產的成本和資源越多，則商標的價值越大。而一旦企業降低了對商標的投入．該類資產的價值則可能出現貶值。對于影響商標價值變動的投入可以分為兩類：一類是在商標價值形成和維持中的顯性投入，如企業的各種廣告、公關等促銷費用，此類投入易于界定和量化。另一類是企業生產經營中形成和維持商標價值的各種隱形投入。如企業的技術、文化方面的投入，此類投入一般難以明確地進行界定和量化。一個企業的技術的研發能力及創新能力尤其是高新技術企業對該企業商標價值的影響其重要性就不用多說了。

7、商標的國際化能力。一般來說，國際化程度，國際知名度越高的商標，其市場競爭力就越強，并且商標在國際上知名，其產品的銷售受地區經濟因素的影響就要小，一旦遇上經濟危機，該商標所代表的商品回旋的余地就大，所以商標的國際化水平是商標價值構成的重要的因素。

（二）企業外部影響因素分析

1、宏觀經濟形勢。宏觀經濟形勢好壞直接影響各個企業的生產經營，進而影響到該企業的商標價值。大家都知道前幾年的金融危機，世界經濟大蕭條，但對中國經濟影響并不大，一些企業紛紛走出去購買外國企業，搶購其商標，像重慶的企業購買悍馬商標等等，都是乘著經濟蕭條，商標價值下降，來進行購買的。這些事例表明商標價值會隨著宏觀經濟形勢的變化而變化，而且是一個動態的過程。

2、外部市場的競爭程度。影響商標價值變動的競爭因素，是指商標所處產業和市場的競爭狀況對商標價值產生的影響。一般認為市場競爭越激烈，則商標的潛在替代品越多，其價值貶值的可能性就越大。換句話說越是開放的自由市場商標的替代品就越多，其貶值的可能性就越高。若是壟斷市場或者寡頭市場，則商標貶值的可能性就越低。外部競爭因素在商標價值構成中所占權重相當大。

3、政策性影響。這一影響體現在兩個方面：一是政策和法律的規定將會對商標的產權產生直接的影響，而商標產權歸屬的界定、保護和完整與否直接影響其價值；二是政策和法律的變化會對商標所處產業和市場產生影響，從而間接影響商標的價值。

綜合上面的因素，我們可以設前文的影響因素為xi（i=1到10），那么商標的價值f（x）=x1+x2+x3+x4+x5+x6+x7+x8+x9+x10，可以得出下面的柱狀圖。

從上圖和公式我們可以看出，商標的價值是由內外因素綜合形成的，，它是隨著企業內外因的變化而變化；在內外各個因素中，因其所占的權重不同，他們的變化，對商標的價值變動的弧度也是不同的，所以在企業的日常經營中，可以根據影響商標價值的因素的權重不同，酌情制定相關政策。

三、企業不同發展階段商標價值的評估

由于企業商標在發展的不同時期價值不同，影響商標價值的內外因素也有所區別，所以對商標價值的評估要從以上兩方面綜合考慮確定。

（一）企業初創時期商標價值的評估

由于這一時期企業剛成立不久，其產品技術含量、質量、售后服務等均沒有發展成熟，也沒有得到市場認同，所以此時商標的價值可根據商標取得的成本和企業所處的行業前景、企業領導人的知名度、企業產品技術含量等因素確定，可采取重置成本法和未來收益法來測定其商標的價值。

（二）企業發展時期商標價值的評估

這一時期由于企業處在發展階段，隨著技術的不斷發展，產品在科技含量、工藝、包裝等方面不斷改進，售后服務也在不斷提高，逐漸贏得了顧客的信賴，加上廣告宣傳等手段使市場占有率迅速擴大。此時企業商標的價值也在成倍地增加。所以這個階段應根據企業逐年盈利情況采取專家評估法和未來收益法來評估該商標的價值。

（三）企業成熟時期商標價值的評估

這一時期，企業發展規模、市場占有率已經達到飽和，產品的技術含量、質量、種類、款式等均已達到理想狀態，產品在顧客的心目中已取得了相當的地位，產品的商標價值已達到最大化。故企業成熟期的商標價值，可采取專家咨詢法、市場比較法、年金法等方法進行評估。

（四）企業衰退時期商標價值的評估

這一時期，由于市場同類型產品競爭激烈、新技術的發展，替代品的不斷出現，人們消費觀念的改變，還有企業內部技術研發等跟不上形勢的發展，產品綜合質量不能滿足顧客的期望值，從而導致企業步入衰退期，此時該企業的商標價值也在顯著下降。故衰退期的企業商標價值可通過專家咨詢法或其他較適合的定性、定量分析方法進行評估。

四、結束語

商標作為一項重要的無形資產，在企業中扮演著越來越重要的角色，研究和分析其價值的形成要素、動因，并對其進行評估也越來越重要。現在市場上的評估機構很多，但秩序很混亂，為了維護現代市場經濟的秩序，應使用科學的評估方法，正確地評估出商標的真實價值。

參考文獻：

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（作者單位：合肥財經職業學院）