商業(yè)銀行理財產(chǎn)品“熱銷”背后的“冷”思考

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，居民投資意識不斷提高，在經(jīng)歷了股票、房地產(chǎn)投資熱潮后，商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品越來越受到投資者的青睞。據(jù)《中國金融理財產(chǎn)品市場年報》統(tǒng)計，我國境內(nèi)銀行機構(gòu)發(fā)售理財產(chǎn)品規(guī)模從2005年的2000億增長到2010年的4.6萬億，年均增長率超過80%。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品熱銷，一方面滿足了居民資金保值、增值的需求，體現(xiàn)了當(dāng)前市場投資取向，另一方面也對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的設(shè)計、宣傳、銷售、監(jiān)管等工作提出了更高的管理要求。

一、當(dāng)前銀行理財產(chǎn)品“熱銷”因素分析

銀行理財產(chǎn)品熱銷與當(dāng)前社會經(jīng)濟運行、消費者物價指數(shù)（CPI）、居民投資偏好等因素密不可分，是當(dāng)前國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策作用的體現(xiàn)。分析當(dāng)前銀行理財產(chǎn)品“熱銷”因素主要有以下幾個方面：

一是投資者應(yīng)對國家房地產(chǎn)調(diào)控政策作出的投資策略調(diào)整。當(dāng)前國家通過增加土地供應(yīng)、嚴(yán)控房地產(chǎn)貸款、推出房屋限購令等一系列措施，加大了對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度，進(jìn)一步壓縮了房地產(chǎn)投資空間，房地產(chǎn)投資前景的不明朗，加速了熱錢從房地產(chǎn)領(lǐng)域回流市場，為銀行理財產(chǎn)品熱銷提供了資金保障。

二是商業(yè)銀行應(yīng)對央行貨幣調(diào)控政策的必然選擇。今年以來，為抑制貨幣信貸過快增長，減緩?fù)ㄘ浥蛎泬毫Φ龋?011年6月14日，央行宣布將銀行法定存款準(zhǔn)備金率再次上調(diào) 0.5百分點，至此，年內(nèi)央行已第六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，存款準(zhǔn)備金率已達(dá)21.5%的歷史高位，顯示了央行當(dāng)前執(zhí)行緊縮貨幣政策的決心，同時也給商業(yè)銀行經(jīng)營及資金運用水平帶來較大影響，為應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境，商業(yè)銀行通過大力發(fā)行理財產(chǎn)品不僅可以提高資金運用水平，而且可以較好優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，有效降低不良貸款，提高手續(xù)費收入，提升銀行盈利水平，凸顯了商業(yè)銀行積極應(yīng)對央行貨幣調(diào)控政策的業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

三是通賬壓力助推銀行理財產(chǎn)品熱銷。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2011年8月份，全國居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲6.2%，特別是今年以來豬肉、雞蛋、油脂等居民日常消費品價格居高不下進(jìn)一步助推了物價指數(shù)的不斷攀升。面對當(dāng)前經(jīng)濟運行形勢，如何實現(xiàn)資金保值、增值，進(jìn)而跑贏CPI是普通居民較為關(guān)心的話題，而銀行理財產(chǎn)品以其安全、穩(wěn)定、流動性等特征自然受到了普通老百姓歡迎。

四是當(dāng)前資本市場的持續(xù)低迷，為理財產(chǎn)品發(fā)行留出了較大市場空間。今年以來曾經(jīng)風(fēng)光無限的股票、基金出現(xiàn)大幅虧損，而銀行理財產(chǎn)品以其資金相對安全、收益相對穩(wěn)定、期限設(shè)計靈活等特點為投資者拓寬了另一條投資渠道，居民投資理財產(chǎn)品熱情集中體現(xiàn)了當(dāng)前市場對銀行理財產(chǎn)品認(rèn)可。

二、銀行理財產(chǎn)品存在主要問題

商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品，是由商業(yè)銀行自行設(shè)計并發(fā)行，將募集到的的資金根據(jù)產(chǎn)品合同約定投入相關(guān)金融市場及購買相關(guān)金融產(chǎn)品，獲取投資收益后根據(jù)合同約定分配給投資人的一類理財產(chǎn)品。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品按照幣別可分為人民幣及外幣理財產(chǎn)品；按照理財產(chǎn)品配置基礎(chǔ)資產(chǎn)可分為信托貸款類、票據(jù)類、應(yīng)收賬款類、資本市場類、債券及貨幣市場類、結(jié)構(gòu)類、組合資產(chǎn)類等理財產(chǎn)品；按照產(chǎn)品收益特征可分為保本保收益類、保體浮動收益類、非保體浮動收益類等理財產(chǎn)品。當(dāng)前商業(yè)銀行理財產(chǎn)品突出的幾個問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、理財產(chǎn)品個性化設(shè)計不足，品牌效應(yīng)不突出。與傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)主要區(qū)別在于理財產(chǎn)品種類應(yīng)具有多樣化，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)個性化，以滿足不同客戶群體的投資需求，而目前國內(nèi)商業(yè)銀行在這方面努力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，理財產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，品牌效應(yīng)尚未形成。以工商銀行推出的“穩(wěn)得利”和建設(shè)銀行“利得盈”理財產(chǎn)品對比來看，兩款產(chǎn)品名稱相似，期限一般均為3個月-1年，利率略高于同期銀行利率，均屬于保證客戶收益的低風(fēng)險的計劃類理財產(chǎn)品，上述產(chǎn)品在設(shè)計思路、風(fēng)險偏好、收益水平等方面均無太大差別。

2、理財產(chǎn)品銷售受市場環(huán)境波動較大。近幾年，受房地產(chǎn)市場調(diào)控，資本市場不景氣，黃金投資不確定性等市場因素影響，銀行理財產(chǎn)品銷售一度出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象，而當(dāng)上述市場因素出現(xiàn)拐點時，該類產(chǎn)品銷售則可能出現(xiàn)較明顯的回落，理財產(chǎn)品市場波動性特征較為明顯，究其原因：一是大部分理財產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新不足，產(chǎn)品附加值不高，難以滿足市場多樣化需求。二是大多數(shù)商業(yè)銀行產(chǎn)品銷售仍然以傳統(tǒng)的粗放式營銷模式為主，銷售方式簡單，銷售渠道單一，制約了該類產(chǎn)品銷售空間。三是銀行專業(yè)化、差別化服務(wù)不足，主要表現(xiàn)在部分銀行營銷人員對產(chǎn)品買點不熟悉，對客戶需求不了解，對市場變化缺乏敏銳的洞察力，為客戶提供專業(yè)化、個性化、差別化的貼身服務(wù)大多還處在初級水平，直接影響了客戶的服務(wù)體驗。

3、理財產(chǎn)品“信譽危機”已經(jīng)顯現(xiàn)。商業(yè)銀行部分銷售人員職業(yè)道德水準(zhǔn)低下，為片面追求銷售額，違規(guī)銷售理財產(chǎn)品現(xiàn)象時有發(fā)生。如部分營銷人員通過大肆宣染產(chǎn)品“預(yù)期收益”，以期有“預(yù)期最高收益”誤導(dǎo)投資者，用看似較高的“年收益率”來代替“日收益率”計算理財產(chǎn)品收益，一旦到期產(chǎn)品不能兌現(xiàn)承諾，或與客戶預(yù)期收益產(chǎn)生較大差異時，勢必引起客戶投訴事件發(fā)生，從而給銀行理財產(chǎn)品銷售帶來一定的負(fù)面影響。

4、理財產(chǎn)品風(fēng)險評估機制尚不健全。一是客戶風(fēng)險評估不足。部分商業(yè)銀行未對客戶風(fēng)險偏好進(jìn)行評估，或評估工作流于形式，營銷人員不了解客戶的財務(wù)狀況、投資目的、投資經(jīng)驗以及風(fēng)險認(rèn)知和承受能力，無法將有關(guān)準(zhǔn)確評估意見告知客戶，造成客戶購買理財產(chǎn)品具有一定盲目性。二是產(chǎn)品銷售風(fēng)險提示不足。集中體現(xiàn)在商業(yè)銀行向投資者宣傳理財產(chǎn)品時大多強調(diào)產(chǎn)品收益性，而對可能存在的風(fēng)險卻鮮有提示，或者是“避重就輕”，影響了客戶的決策。三是理財產(chǎn)品信息披露不完善。主要表現(xiàn)理財產(chǎn)品發(fā)行后，在產(chǎn)品存續(xù)期內(nèi)，部分商業(yè)銀行未能通過有效渠道和方式及時、準(zhǔn)確地向客戶告知產(chǎn)品相關(guān)情況，包括資產(chǎn)變動、期未資產(chǎn)估值等重要信息，損害了投資者的知情權(quán)。

5、銀行理財產(chǎn)品監(jiān)管壓力不容忽視。針對商業(yè)銀行部分理財產(chǎn)品設(shè)計復(fù)雜，過度包裝等情況可能帶來的投資風(fēng)險，銀監(jiān)會相關(guān)負(fù)責(zé)人將目前銀行理財資產(chǎn)池涉及的“六種”模式界定為違規(guī)，這“六種”違規(guī)的模式包括，理財資產(chǎn)池中涉及委托貸款、信托轉(zhuǎn)讓、信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、監(jiān)管套利的票據(jù)、以及高息攬存、銀銀合作等行為，要求銀行進(jìn)行自查和整改，以上“六種”違規(guī)模式共同的特點就是涉及到多對多、期限錯配以及資金投向不明，有可能給投資者帶來資金風(fēng)險，同時也給監(jiān)管部門帶來較大監(jiān)管壓力。

三、關(guān)于對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品管理的幾點建議

1、理財產(chǎn)品設(shè)計要“以市場為導(dǎo)向”。首先理財產(chǎn)品設(shè)計切忌“閉門造車”，商業(yè)銀行應(yīng)通過細(xì)致、專業(yè)的市場調(diào)研使理財產(chǎn)品設(shè)計理念更貼近市場，同時根據(jù)市場變化，及時調(diào)整設(shè)計思路。其次，理財產(chǎn)品設(shè)計要力求創(chuàng)新，以滿足市場個性化、差別化需求。另外，產(chǎn)品設(shè)計要走品牌之路，品牌是市場標(biāo)簽，是核心競爭力，是理財產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的源動力。

2、理財產(chǎn)品銷售要以“客戶為中心”。商業(yè)銀行如何在理財產(chǎn)品銷售中“以客戶為中心”呢？某銀行零售高管曾經(jīng)做過一形象比喻：“銀行要做中醫(yī)院，而不是中藥鋪。中藥鋪只管照方取藥就行了，而中醫(yī)院主要功能是診斷和開處方”。由此可見，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售應(yīng)杜絕“眉毛胡子一把抓”的現(xiàn)象，銀行營銷人員要在熟悉產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過了解客戶、細(xì)分客戶、篩選客戶，進(jìn)而深入分析客戶的實際需求，力求將合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶。

3、商業(yè)銀行要注重理財產(chǎn)品銷售服務(wù)。銀行對外銷售的不僅僅是理財產(chǎn)品，實際上它還包括銀行為客戶提供的專業(yè)理財服務(wù)，它屬于理財產(chǎn)品銷售中增值部分。俗話說，“產(chǎn)品好不好，看服務(wù)！”，因此，商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品銷售中要更加注重理財服務(wù)，首先營銷前要“知已知彼”，所謂“知已”就是銀行銷售人員要了解、熟悉、研究手中待銷產(chǎn)品的特點、優(yōu)點、風(fēng)險點，做到心中有數(shù)；“知彼”就是要深入了解、分析、挖掘客戶真實需求，包括客戶投資預(yù)期、風(fēng)險偏好等，做到目標(biāo)明確。其次，產(chǎn)品要“恰當(dāng)銷售”，一是要按照一定標(biāo)準(zhǔn)對理財產(chǎn)品和客戶進(jìn)行風(fēng)險評級，將某一風(fēng)險級別的理財產(chǎn)品賣給同一風(fēng)險承受能力級別或更高風(fēng)險承受級別的客戶，實現(xiàn)風(fēng)險匹配，避免誤導(dǎo)銷售。二是產(chǎn)品宣傳收益同時要充分揭示產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險，讓客戶明明白白購買產(chǎn)品。三是銀行應(yīng)幫助投資者樹立健康的投資心態(tài)和風(fēng)險意識，倡導(dǎo)理性投資。另外，售后服務(wù)質(zhì)量要保證，包括：建立公開透明的信息披露機制，及時公布理財產(chǎn)品運作情況，產(chǎn)品凈值、預(yù)期收益等信息；暢通與客戶的溝通渠道，通過電話、短信、媒體、網(wǎng)站等各種方式讓客戶及時、主動地了解產(chǎn)品實際情況，進(jìn)一步密切客戶與銀行的信任關(guān)系。

4、加強理財產(chǎn)品市場的監(jiān)督管理。人民銀行、銀監(jiān)局等相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步對國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)履行監(jiān)管職責(zé)，推動理財業(yè)務(wù)健康、有序發(fā)展。一是建立統(tǒng)一理財產(chǎn)品統(tǒng)計分類口徑與標(biāo)準(zhǔn)，為商業(yè)銀行準(zhǔn)確測量理財數(shù)據(jù)提供標(biāo)尺；二是規(guī)范商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)信息披露制度，披露內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品收益特征、基礎(chǔ)資產(chǎn)歸屬類別、產(chǎn)品風(fēng)險等級標(biāo)識、客戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等，推動商業(yè)銀行信息披露的標(biāo)準(zhǔn)化。三是建設(shè)金融理財數(shù)據(jù)平臺。由監(jiān)管部門牽頭統(tǒng)一建立理財業(yè)務(wù)制度發(fā)布、市場需求、同業(yè)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、培訓(xùn)交流等信息網(wǎng)絡(luò)平臺，引導(dǎo)商業(yè)銀行合規(guī)經(jīng)營，并為市場監(jiān)測及時提供數(shù)據(jù)支持。

5、建立危機處理應(yīng)對機制。針對理財產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的客戶投訴，以及由此可能引發(fā)的突發(fā)事件，商業(yè)銀行應(yīng)積極建立危機處理機制，一是主動為客戶提供合理的投訴途徑，確?？蛻袅私馔对V的途徑、方法和程序；二是建立高效的投訴處理機制，包括處理投訴的流程、調(diào)查的程序、回復(fù)的安排等；三是商業(yè)銀行在處理投訴事件時要做到透明、公平、公正，用事實說話、用心處理、以理服人；四是建立應(yīng)急預(yù)案。遇到突發(fā)性事件，商業(yè)銀行要及時啟動應(yīng)急預(yù)案，正確、及時、有效地化解各方矛盾，努力降低該類事件可能對銀行形象造成的負(fù)面影響。

（作者單位：中國建設(shè)銀行江西省分行）