導游與游客交互質量對游客感知的影響

[摘要]導游服務質量一直是旅游服務領域中爭議的焦點。文章通過構建以導游與游客交互質量的3個維度(行為、專業技能和問題解決)為前置變量、游客個人風險和非個人風險感知為中介變量、游客感知價值和滿意度為結果變量的結構方程模型，嘗試研究了導游人員與游客的交互質量與游客感知之間的作用機制。以530名使用過旅行社導游服務的旅游者作為樣本，研究發現，通過提升導游人員的行為、專業技能和問題解決能力能夠顯著降低游客的個人風險感知，從而提高游客感知價值和滿意度，但導游人員與游客的交互質量對游客非個人風險感知度游客非個人風險感知對游客感知價值和滿意度的影響作用則相對復雜。

[關鍵詞]導游；交互質量；游客感知風險；游客感知價值；游客滿意度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)08-0037-08

1 引言

旅游是一種特殊的消費行為，是游客在旅行過程中通過對多種服務(信息、交通、住宿、景點服務等)的使用而獲得的一種復雜消費體驗，旅游消費的異地性、綜合性等特征令這一消費活動具有了更多的不確定性，增加了消費者的感知風險，因此，游客會選擇使用旅行社的服務，以求降低旅游過程中的不確定性帶來的負面影響，獲得滿意的旅行體驗。在旅行社提供的服務中，最重要的當屬導游服務，導游人員代表旅行社具體負責游客的旅行活動，為游客提供引導講解服務，落實旅行社的各項服務安排，并處理旅游過程中可能出現的各種問題，導游服務質量對游客在旅游過程中的風險感知具有至關重要的影響，進而可能影響到游客的感知價值和滿意度。

長期以來，導游服務質量問題一直困擾著我國旅游業的發展，導游本應是游客旅行過程中的依靠和保障，現在卻成為旅游者出游過程中的一種擔憂，這對于旅行社行業的長遠發展十分不利。而要想從根本上解決導游服務質量問題，改變導游人員在游客心目中形成的負面認知，我們首先應當對導游服務質量的作用機制有一個客觀、全面的認識。

營銷文獻普遍認為服務是一種過程，顧客在與服務企業的多層次互動中感知風險、價值及對服務質量做出評價，交互過程的好壞直接導致顧客對服務形成正面感知或負面感知，因此，本文在理論框架的構建中引入了“交互質量”這一概念，重點研究以下問題：(1)導游人員與游客的互動如何影響游客感知風險；(2)游客感知風險又將如何影響游客感知價值和滿意度。

2 文獻回顧

2.1服務人員交互質量

1977年，法國學者艾利爾(Eiglier)和朗基德(Langeard)在“服務生產模型”中提到顧客與服務人員的交互，后來眾多學者開始關注服務人員這一關鍵要素。美國學者肖斯塔克(Shostack)最早提出“服務交互”的概念，認為服務過程中的服務交互包括顧客與服務人員的交互及顧客與設備設施的交互。1999年，我國學者范秀成提出擴展的服務交互模型，認為服務過程中，除了顧客與服務人員的交互以及顧客與設備設施的交互之外，顧客之間也存在著交互作用。1987年，薩普里南特(Surprenant)和索羅門(Solomon)將顧客與服務提供者之間的動態交互過程定義為“服務接觸”，這里的交互只是服務人員與顧客的關系。

在測量服務質量的過程中，學者們也注意到了交互質量的重要性。列迪寧(Lehfinen)將服務質量分為物質質量、交互質量和企業質量3個方面?？肆_寧等(Cronin，et aL.)提出了新整合的服務質量概念模型，認為整體服務質量由交互質量、有形環境質量和結果質量3個維度構成，交互質量可通過態度、行為和專業技能3個維度進行測度?？_(Caro)和加西亞(Garcla)在布蘭迪(Brandy)和克羅寧的模型基礎上，提出了旅行社業的服務質量模型，他們認為交互質量可通過行為(包含態度與行為兩個方面)、專業技能和問題解決3個維度進行測度。

由此可見，交互質量一直被認為是服務質量的重要組成部分，學者們甚至將“人員交互”(personalinteraction)看作是顧客服務質量感知的最重要的影響因素。交互質量不僅會影響顧客對總體服務質量的評價，而且也會影響顧客的滿意度。英國學者約翰斯頓(Johnston)和萊斯(Lyth)把赫茲伯格雙因素理論中的概念引入服務質量研究領域，提出交互質量類似于激勵因素，交互質量的改進對提高顧客滿意度的效果顯著。赫斯克特(Heskett)提出的服務利潤鏈也強調了員工、顧客與服務績效之間的關系，員工是影響服務價值、顧客滿意度及提高服務績效的重要因素。

2.2顧客感知風險

自鮑爾(Bauer)將顧客感知風險這一概念引入營銷研究領域以來，圍繞這一主題已有大量的研究成果。鮑爾最初將感知風險定義為一個二維結構，認為其包含不確定性和不良后果兩個維度(uncertainty and adveme consequences)。除了鮑爾提出的二維結構理論外，大量的研究指出顧客感知風險是一個多維概念，其主要類型有財務風險、績效風險、人身風險、心理風險、社會風險和時間風險。同樣的分類體系也被應用于旅游領域的風險研究中。學者們通過對上述各種風險進行因子分析歸納出了兩個主要維度：一個包含財務風險、績效風險、人身風險和時間風險，另一個包含心理風險和社會風險，前者被稱為期望績效風險或非個人風險，后者被稱為心理社會風險或個人風險。

一些學者通過研究證明了顧客感知風險在感知質量和感知價值之間的中介作用。多茲等(Dodds，et a1.)認為，感知價值是感知質量和感知損失之間的權衡，感知質量越高感知價值越高，感知損失越高則感知價值越低。斯威尼(sweeney)研究發現，顧客感知風險(績效風險和財務風險)對顧客感知質量和顧客感知價值(經濟價值)之間的關系有著重要影響，是這一關系中重要的中介變量，他們將傳統的“質量－價值”(quality-value)研究范式擴展為“質量－風險－價值”(quality-risk-value)研究范式”。提斯和安格沃爾(Teas＆Agarwal)研究了感知價值的前導因素，結果顯示，感知質量和感知付出的確通過績效風險和財務風險來影響感知價值，他們提出的感知價值模型揭示了營銷人員應該怎樣影響消費者的風險感知，以增加他們的感知價值。兩位學者隨后的研究進一步明確指出績效風險是質量和價值的中介，財務風險是損失和價值的中介，并且驗證了感知價值模型的國際通用性。

2.3顧客感知價值與顧客滿意度

顧客感知價值和顧客滿意度都是顧客的主觀感受，服務價值的高低、對服務滿意與否都取決于顧客的感知，服務的最終評價者是顧客而不是企業。在現有研究中，對顧客感知價值的理解主要有兩種L231：(1)顧客感知價值被認為是顧客對其所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價，這一闡述得到了眾多學者的贊同；(2)顧客感知價值被理解為一個多維概念，包含功能價值、社會價值、情感價值等多種類型，這一理解有助于克服以往感知價值研究中存在的一些問題，特別是對經濟效用的過度關注，提高人們對情感因素影響作用的重視程度，因此得到了學者們的普遍支持。

由于顧客滿意度對顧客消費行為意向和顧客保留的潛在影響，這一問題一直是營銷研究領域中關注的重點，圍繞這一主題也產生了大量的研究成果。亨特(Hunt)將顧客滿意度描述為“一種情感評價”。奧利弗(Oliver)提出了顧客滿意度研究的期望差異模型，強調顧客滿意的重點是顧客對某一服務過程或結果的評價與消費前期望的比較，這一解釋得到了學者們的普遍認同，為顧客滿意研究奠定了堅實的基礎。

從20世紀90年代以來，顧客滿意研究開始與顧客價值相聯系，赫斯克特等(Heskett，et a1.)學者在服務利潤鏈模型中描述了顧客滿意由顧客認為所獲得的價值大小決定的思想。隨后許多學者的實證研究也驗證了顧客價值有助于顧客滿意度的提高，顧客滿意是顧客感知價值的結果這一觀點。一些學者也將顧客感知價值和滿意度的理論引入旅游研究領域，結合旅游消費的特殊性進行了探討。

綜上所述，服務人員是服務企業與顧客多層次互動中的重要“角色”，顧客通過與服務人員的互動形成對服務的一系列感知和評價，但關于互動質量對顧客感知影響的研究并不多見。感知風險和感知價值在營銷研究中的地位也不盡相同，過去的大多數研究都著重于如何增加顧客價值，對風險的考慮相對不足，即使是減少風險的研究也多是一些質化研究，研究的角度多為消費者主動尋求降低不確定性的途徑，鮮見從服務企業及服務人員角度考慮降低消費者感知風險的實證研究。本文選擇了旅游消費這一高風險感知的消費行為，針對導游人員這一爭議較多的特殊服務群體，從游客感知視角出發，嘗試探討導游人員在同游客互動的過程中如何降低游客感知風險，進而增加游客感知價值和游客滿意度。

3 研究假設與理論模型

在文獻回顧的基礎上，本文把感知風險看作是連接導游、游客交互質量與游客感知價值和滿意度的中介變量，在此邏輯框架下提出了下面的研究假設和理論模型。

與實體產品購買者相比較，服務購買者感知的風險更大。而相比于其他的服務消費，旅游消費所具有的異地性、綜合性等特征可能又會進一步放大消費者的風險感知。導游作為代表旅行社具體負責旅游團的旅游活動的人員，其服務對于游客在旅游過程中的風險感知具有關鍵性影響。服務質量是一種過程質量，服務過程中人際交互所導致的服務質量的不穩定會增加顧客感知風險。員工行為、專業技能和問題解決3個維度都將會對導游與游客的交互質量構成影響，進而影響游客的感知風險，無論是個人風險，還是非個人風險。因此，本文提出如下假設：

假設1：導游人員的(a)行為、(b)專業技能和(e)問題解決情況對游客非個人風險的感知都有顯著負影響。

假設2：導游人員的(a)行為、(b)專業技能和(c)問題解決情況對游客個人風險的感知都有顯著負影響。

有學者將蕊擔交易風險看作是購買者付出的一種非金錢性質的交易成本，認為服務價值是包括承擔交易風險在內的總體成本和從服務中獲得的整體效用之間的交換關系函數。在服務總效用一定的情況下，顧客所感知的風險越高，付出的總體成本就越大，所感知到的服務價值也就越低。顧客價值與顧客滿意都有一定的層次性，顧客如果認為購買的服務“物有所值”或“超值”，就會獲得較高層次的滿意，否則滿意層次就可能會降低?？偟膩碚f，顧客感知風險對顧客價值產生負向影響，并由此引發連鎖反應，即顧客感知風險越高，顧客感知價值越低、顧客購買意愿越低、顧客滿意度越低，顧客的重復購買行為越少。由此，可得到以下假設：

假設3：游客的非個人風險感知對(a)游客感知價值和(b)游客滿意度都有顯著負影響。

假設4：游客的個人風險感知對(a)游客感知價值和(b)游客滿意度都有顯著負影響。

假設5：游客感知價值對游客滿意度有顯著正影響。

基于此，筆者構建了以下理論模型：

4 數據收集和數據分析

4.1量表開發與初測

本研究在借鑒以往成熟量表的基礎上，運用多重測項對所有潛變量進行測量。交互質量的測量，本文參考了卡羅和加西亞的研究，采用了員工行為、專業技能和問題解決3個維度，每個維度包含兩個問項。筆者將游客感知風險劃分為非個人風險和個人風險兩類，參考皮特(Peter)和塔佩(Tarpey)的研究及辛普森(simpson)和西格沃(sa’guaw)對旅游者感知風險的細分，采用財務風險、績效風險、人身風險、時間風險、社會風險和心理風險6個維度對游客感知風險進行了測量，共包含6個問項。對游客感知價值，筆者將其劃分為功能價值、情感價值和社會價值3個維度，參考桑切斯等(s6nchez，et a1.)對游客感知價值的研究，共使用了6個問項。本文對游客滿意度的測量主要是參考奧利弗的測量方法，共使用了3個問項。因此，本研究所使用的量表均來自以往學者的相關研究成果，共有21個問項。為了使被調查者能夠保持足夠的辨別力和耐心，調查問卷采用了李克特五點量表，即從1～5分別代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。

量表開發完成后，筆者通過便利抽樣進行了初測試，共收集50份樣本信息，采用Cronbach’sα值來檢定問卷的內部一致性。在根據初測結果刪除個別問項，并對量表的措辭進行了一定修改后，最終形成了包含18個問項的正式量表。

4.2數據收集

正式調查在北京、天津、保定、濟南4地實施，調查時間為2011年2月7日到3月7日，選取的調查對象為具有導游服務使用經歷的旅游者。本次調查共發放問卷600份，北京、天津、保定、濟南各發放150份，收回問卷581份，剔除無效問卷51份，共計回收有效問卷530份，有效樣本率達88.3％，其中天津139份、保定137份、北京128份、濟南126份。調查對象的性別比例基本持平(男性54.7％，女性45.3％)，年齡集中在23～60歲(75.8％)，以大學(?？苹虮究?及以上學歷為主(75.3％)，月收入集中在2000～7000元之間(89.9％)，所從事職業包括企業員工(37.2％)、公務員或事業單位員工(28.9％)、自由職業者(16.5％)及學生(17.4％)。本研究采用SPSSl8.0及AMOS7.0對數據進行分析。

4.3數據分析

4.3.1信度和效度分析

本文采用Cronbach’sα系數來測度量表的內部一致性，結果如表1所示。從表1可以看出，各測量項目的α系數均大于0.7，說明各項的內部一致性良好，總量表的信度系數大于0.8，說明問卷具有較高的信度。

量表測量的效度主要包括內容效度和建構效度兩個方面。在內容效度方面，本研究使用的量表主要是借鑒了以往經過多次實證檢驗的成熟量表和測項，并根據初測結果進行了刪減，因此，可以認為本研究使用的量表有較好的內容效度。

建構效度檢驗包括收斂效度與判別效度檢驗。通過進行驗證性因子分析(CFA)發現，所有問項的標準化因子載荷(F.L.)都大于0.5，大多在0.7以上，組合信度(CR)都大于0.7，平均變異抽取量(AVE值)均大于0.5，說明量表具有較高的收斂效度，詳細檢驗結果見表2。在輸出的CFA模型擬合度指標中，NC(χ²／df)=2.349，RMSEA=0，053，GFI=0.971，AGFI=0.965，NFI=0.914，這表示CFA模型可以被接受。

判別效度的檢驗標準是各潛變量之間的相關系數不能為1，任意潛變量的AVE平方根值大于對應潛變量間相關系數絕對值。本研究將所有潛變量的AVE平方根值放入潛變量間相關系數矩陣進行比較，均滿足了大于其所在行與列潛變量相關系數絕對值的標準，說明量表通過了判別效度檢驗，具體比較結果見表3。

4.3.2模型擬合與假設檢驗

在檢驗了測量模型的信度和效度后，本研究運用AMOS7.0軟件，采用最大似然估計的方法來驗證之前提出的研究假設。結構模型與數據的擬合指標為：NC(χ²／df)=3.180，RMSEA=0.057，GFI=0.931。AGFI=0.927，NFI=0.906，數據結果表明結構模型的擬合度在可接受范圍內，可用于檢驗研究假設。通過檢驗發現，本文的11個研究假設中，有3條路徑關系的t值小于1.96(p>0.05)，未能獲得支持，其他研究假設均得到驗證，詳細情況參見表4。

5 討論與建議

5.1結果討論

本文從游客感知視角出發，以游客感知風險作為中介變量，研究了導游與游客交互質量對游客感知價值和滿意度的影響作用。本文理論模型的構建，借鑒國外學者的研究成果，將游客感知風險劃分為個人風險與非個人風險兩類，研究發現，這一劃分有助于對研究問題獲得更為系統的認識。

在導游與游客交互質量對游客感知風險的影響方面，通過實證分析發現，導游人員的行為、專業技能和問題解決情況對游客的個人風險感知都具有顯著負向影響，導游人員的專業技能對游客的非個人風險感知也具有顯著負向影響，但是，導游行為和問題解決情況對游客非個人風險感知的負向影響在本研究中并未獲得驗證，這可能是由于以下兩方面的原因：

(1)游客對導游人員的行為動機存在懷疑。導游行為體現了導游人員的服務態度和熱情。長期以來，我國旅行社行業中存在著零、負團費的運作模式，旅行社以低價招攬客源，通過游客在旅游過程中的消費來獲取盈利，因此，導游人員的熱情很多時候是出于誘導游客消費的目的，這種利益驅動的熱情非但不能帶來游客感知風險的降低，可能還會導致游客財務風險和績效風險感知的上升。游客希望獲得導游人員的熱情服務，但是，他們同時也會對導游人員熱情服務的原因做出判斷。

(2)游客希望導游人員能夠及時、有效地解決出現的問題，但更希望問題不要出現。問題解決是指導游人員處理旅游過程中可能出現的問題和游客抱怨的能力，它隱含的前提是問題已經出現，而導游人員只是針對出現的問題做出相應的服務補救。盡管學者們指出了服務補救的重要性，但是，麥克洛(Mccou。ugh)和白瑞(Berry)研究發現，即使服務補救措施做得再好，相比于沒有問題的服務，顧客的對服務的評價仍然會降低，因此，筆者認為，對于某些游客來說，即使導游人員的問題解決做得再好，問題的發生仍然會給其帶來風險的感知。

在游客感知風險對游客感知價值和滿意度的影響方面，筆者通過研究發現，游客個人風險感知對游客感知價值和滿意度都具有顯著負向影響，游客非個人風險感知對游客滿意度也具有顯著負向影響，但是，令人感到意外的是，游客非個人風險感知對游客感知價值的負向影響在本研究中并未獲得驗證。游客感知價值對游客滿意度產生顯著正向影響，這與以往營銷文獻中的研究結論基本一致。

游客非個人風險感知對游客感知價值的負向影響未獲得驗證可能是由于兩方面的原因。顧客感知價值是指“顧客基于收益與付出感知而對產品效用做出的總體評價”，游客在旅游過程中可能會因為消費、購物等而感知到較高的非個人風險，但是，很多情況下這與其參加低價位的旅游團有關，考慮到較低的參團成本，非個人風險感知對游客感知價值的負向影響可能并不如預想的那么大。而且，游客本身在旅游過程中也有購物、消費的需要，顧客感知價值是一個多維概念，游客可能會因為購物、消費而感受到財務風險，但是，卻也可能因此而增加其感知到的情感價值和社會價值。

以往的旅游文獻中，關于導游服務質量對游客感知價值及滿意度的影響作用有過一些研究，但是從交互質量的視角進行的實證研究并不多見，同時，由于旅游消費的異地性、綜合性、服務的無形性等特點，旅游過程中充滿了不確定性，因此，在研究中引入游客感知風險作為中介變量，有助于我們對導游服務質量問題獲得更為深入的認識。本研究是在中國情境下開展的一次有益的理論探索。

5.2管理啟示

隨著信息技術的發展、交通條件的改善和旅游目的地服務、配套設施的不斷完善，旅游者的出游變得更加自由與靈活，旅游者可以選擇使用旅行社的服務，也可以方便地選擇自助出游，以旅行社為主導的旅游市場格局正在逐漸被打破，在這樣的背景下，旅行社對于服務質量的關注應當被提到新的高度。導游服務質量問題一直以來都是我國旅行社服務中爭議的焦點，在新的市場背景下，這一問題解決的好壞可能會決定我國旅行社企業未來的生存與發展?；诒疚牡膶嵶C分析結果，筆者認為，要解決導游服務質量問題，降低游客感知風險，提高游客感知價值和滿意度，關鍵要做好以下幾個方面的工作：

(1)樹立正確的導游服務理念。要解決導游服務質量問題，就要從根本上轉變導游人員利益導向的服務心態，樹立顧客導向的服務理念。這一目標的實現，有賴于完善的制度保障，最根本的是要建立合理的導游人員職業制度，落實導游人員的權益保障，同時，還要做到嚴格導游隊伍的準人制度、完善導游人員的考核制度、落實導游服務的監管制度，形成一套完善的制度保障體系。

(2)構筑健康的企業運營模式。導游服務質量問題并不是一個單純的導游群體內部的問題，這一問題的背后是旅行社企業運營模式的扭曲。在旅行社零、負團費的運營模式下，導游人員不僅要為游客提供服務，還要承擔為旅行社企業賺取利潤的任務，如此一來，導游服務根本不可能實現真正的顧客導向。導游服務質量問題要解決，首先需要從根本上轉變旅行社企業的運營模式。這一目標的實現需要借助于有效的政府監管和公眾監督。

(3)培育成熟的旅游消費群體。我國旅行社企業運營模式問題的出現，與旅游消費者不成熟的消費心態密不可分。旅游者對低價的片面追求，給了一些旅游經營商投機經營的機會，他們以低價吸引客源，然后在旅游過程中讓導游引導游客消費、購物來回收成本并賺取利潤，因此，旅游消費群體的不成熟是我國導游服務質量問題出現的深層次原因。這一問題的解決需要政府、媒體等權威機構加強對游客的正確引導。

5.3研究局限與未來研究方向

由于主客觀方面的原因，本研究仍然存在諸多不足，主要體現在以下3個方面：(1)在樣本數據的獲取上，本文只調查了北京、天津、保定、濟南四地，可能存在地域上的局限性，今后可以嘗試擴大地域覆蓋范圍進行重復研究，以增強結論的效度；(2)服務交互是服務人員與顧客之間的一種互動過程，本文只是從游客感知視角探討了交互過程中導游人員的作用，在理論模型的構建方面，可以考慮加入游客的影響作用，進行更為系統的研究；(3)交互質量對游客忠誠的影響有待進一步的研究。