傳統外貿電子商務轉型升級之路

傳統外貿電子商務是指外貿工廠、外貿公司或專業網商利用傳統的外貿B2B、B2C平臺或通過大眾化的SEO/SEM手段拓展外貿業務。

傳統外貿電子商務的范圍包括阿里巴巴、中國制造網等B2B平臺上的賣家；敦煌網等小額外貿批發平臺上的賣家；擁有獨立外貿B2C網站通過SEO/SEM進行推廣的外貿商家；國際ebay上的中國賣家等。這樣的定義和圈定范圍或許會招來不少人的非議，但筆者只是從自己的經驗和視角出發，說出自己的體會。

外貿電子商務遭遇瓶頸

物流仍是外貿B2C的瓶頸，在美國的超市里，滿目中國制造，只有化妝品和食品不是來自中國，然而如此龐大的消費品類，由于做外貿B2C受制于物流，只有服飾和電子產品保有足夠的利潤空間。

市場推廣費用高居不下，SEO/SEM競爭激烈。SEO的競爭白熱化催生了諸如黃金鏈、新傳播等外鏈市場的聯盟型供應商，SEO的競爭演化成了購買外鏈的競爭。在美國一些常見消費品搜索引擎關鍵詞平均價格在3美元以上，獲取一個詢盤或小額零售訂單的成本高達100～300美元。以中國制造網認證供應商為例，假如每天可以獲得1個詢盤，每詢盤成本也是近百美元，且詢盤并不意味著成單。

用戶需求定位不明確。國內在做外貿推廣時一大弊端，就是無論是大型B2B平臺還是中小賣家的網站，在進行SEO/SEM優化時，從他們各自title中雷同的關鍵詞如“China *** Supplier”就可以看出——傳統外貿電商往往只突出的自身，忽略了客戶真正的需求。后果是全體中國供應商擁堵到了一條路上。

外貿電子商務轉型升級

產業鏈整合。目前很多外貿B2C企業沒有庫存，走的是輕公司的路線。當傳統外貿企業開始涉足電子商務時，傳統的外貿電子商務網站利潤被越來越薄，以市場為主導，擁有客戶資源的外貿電子商務網站，正在努力向上游拓展，以掌控更多的上游資源，獲得產業的深度和廣度，才能擁有競爭力。

尋找細分市場。細分的市場里競爭對手少，需求是穩定持續存在的，這樣可以規避同質化的惡性市場競爭。企業要做的是對市場細分、細分再細分，然后在某一個細分領域提升產品質量。日本和德國有很多類似的成功案例，在日本的東京大田，有很多小企業就是這類企業，但它們可以做到世界隱形冠軍。

對詢盤轉化進行管理。電子商務的優勢在于可量化、可監測、轉化率可通過管理來提升。投入產出比是可控、可計算。根據具體業務情況，設定明確的Lead Generation、Lead Nurturing、Lead Conversion流程，并對流程進行管理、監測和改進。舉個簡單的詢盤獲取流程——search、landingpage、form submit、lead qualification(Nurturing)、sales。通過這一流程，企業可以有效地提升企業網站的詢盤獲取能力和轉化能力。

突出服務增值。傳統的外貿電子商務是以價差為主要盈利手段，但隨著各項成本上漲和傳統企業加入外貿電子商務的競爭，靠價差獲利已經越來越難。依托服務增值，可以增企業的核心競爭力，同樣可以增加獲利。美國一家名叫firemontain的飾品配件批發商，它靠培訓用戶如何將配件裝配成飾品成品以及穩定的銷售服務，成為行業的領先企業。

采用新營銷方式。Social media作為一種新興媒體和推廣手段，除了具備爆炸性的擴散能力外，還可以起到信用傳遞的功能。在印度，由于信用體系不健全，銀行甚至把facebook上粉絲的數量和質量作為評定辦理信用卡的依據之一。Social media在外貿B2B和B2C的購買決策上，亦起到非常重要的作用。