傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務(wù)是指外貿(mào)工廠、外貿(mào)公司或?qū)I(yè)網(wǎng)商利用傳統(tǒng)的外貿(mào)B2B、B2C平臺(tái)或通過(guò)大眾化的SEO/SEM手段拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務(wù)的范圍包括阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等B2B平臺(tái)上的賣(mài)家；敦煌網(wǎng)等小額外貿(mào)批發(fā)平臺(tái)上的賣(mài)家；擁有獨(dú)立外貿(mào)B2C網(wǎng)站通過(guò)SEO/SEM進(jìn)行推廣的外貿(mào)商家；國(guó)際ebay上的中國(guó)賣(mài)家等。這樣的定義和圈定范圍或許會(huì)招來(lái)不少人的非議，但筆者只是從自己的經(jīng)驗(yàn)和視角出發(fā)，說(shuō)出自己的體會(huì)。

外貿(mào)電子商務(wù)遭遇瓶頸

物流仍是外貿(mào)B2C的瓶頸，在美國(guó)的超市里，滿(mǎn)目中國(guó)制造，只有化妝品和食品不是來(lái)自中國(guó)，然而如此龐大的消費(fèi)品類(lèi)，由于做外貿(mào)B2C受制于物流，只有服飾和電子產(chǎn)品保有足夠的利潤(rùn)空間。

市場(chǎng)推廣費(fèi)用高居不下，SEO/SEM競(jìng)爭(zhēng)激烈。SEO的競(jìng)爭(zhēng)白熱化催生了諸如黃金鏈、新傳播等外鏈?zhǔn)袌?chǎng)的聯(lián)盟型供應(yīng)商，SEO的競(jìng)爭(zhēng)演化成了購(gòu)買(mǎi)外鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)一些常見(jiàn)消費(fèi)品搜索引擎關(guān)鍵詞平均價(jià)格在3美元以上，獲取一個(gè)詢(xún)盤(pán)或小額零售訂單的成本高達(dá)100～300美元。以中國(guó)制造網(wǎng)認(rèn)證供應(yīng)商為例，假如每天可以獲得1個(gè)詢(xún)盤(pán)，每詢(xún)盤(pán)成本也是近百美元，且詢(xún)盤(pán)并不意味著成單。

用戶(hù)需求定位不明確。國(guó)內(nèi)在做外貿(mào)推廣時(shí)一大弊端，就是無(wú)論是大型B2B平臺(tái)還是中小賣(mài)家的網(wǎng)站，在進(jìn)行SEO/SEM優(yōu)化時(shí)，從他們各自title中雷同的關(guān)鍵詞如“China *** Supplier”就可以看出——傳統(tǒng)外貿(mào)電商往往只突出的自身，忽略了客戶(hù)真正的需求。后果是全體中國(guó)供應(yīng)商擁堵到了一條路上。

外貿(mào)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

產(chǎn)業(yè)鏈整合。目前很多外貿(mào)B2C企業(yè)沒(méi)有庫(kù)存，走的是輕公司的路線(xiàn)。當(dāng)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始涉足電子商務(wù)時(shí)，傳統(tǒng)的外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站利潤(rùn)被越來(lái)越薄，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，擁有客戶(hù)資源的外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站，正在努力向上游拓展，以掌控更多的上游資源，獲得產(chǎn)業(yè)的深度和廣度，才能擁有競(jìng)爭(zhēng)力。

尋找細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，需求是穩(wěn)定持續(xù)存在的，這樣可以規(guī)避同質(zhì)化的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要做的是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分，然后在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域提升產(chǎn)品質(zhì)量。日本和德國(guó)有很多類(lèi)似的成功案例，在日本的東京大田，有很多小企業(yè)就是這類(lèi)企業(yè)，但它們可以做到世界隱形冠軍。

對(duì)詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化進(jìn)行管理。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于可量化、可監(jiān)測(cè)、轉(zhuǎn)化率可通過(guò)管理來(lái)提升。投入產(chǎn)出比是可控、可計(jì)算。根據(jù)具體業(yè)務(wù)情況，設(shè)定明確的Lead Generation、Lead Nurturing、Lead Conversion流程，并對(duì)流程進(jìn)行管理、監(jiān)測(cè)和改進(jìn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的詢(xún)盤(pán)獲取流程——search、landingpage、form submit、lead qualification(Nurturing)、sales。通過(guò)這一流程，企業(yè)可以有效地提升企業(yè)網(wǎng)站的詢(xún)盤(pán)獲取能力和轉(zhuǎn)化能力。

突出服務(wù)增值。傳統(tǒng)的外貿(mào)電子商務(wù)是以?xún)r(jià)差為主要盈利手段，但隨著各項(xiàng)成本上漲和傳統(tǒng)企業(yè)加入外貿(mào)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，靠?jī)r(jià)差獲利已經(jīng)越來(lái)越難。依托服務(wù)增值，可以增企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同樣可以增加獲利。美國(guó)一家名叫firemontain的飾品配件批發(fā)商，它靠培訓(xùn)用戶(hù)如何將配件裝配成飾品成品以及穩(wěn)定的銷(xiāo)售服務(wù)，成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。

采用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。Social media作為一種新興媒體和推廣手段，除了具備爆炸性的擴(kuò)散能力外，還可以起到信用傳遞的功能。在印度，由于信用體系不健全，銀行甚至把facebook上粉絲的數(shù)量和質(zhì)量作為評(píng)定辦理信用卡的依據(jù)之一。Social media在外貿(mào)B2B和B2C的購(gòu)買(mǎi)決策上，亦起到非常重要的作用。