海外營銷亟需樹立國際品牌

有兩個有名的蘋果，一個“砸”出了萬有引力定律；一個被史蒂夫·喬布斯玩得魅力乍泄，吸引玩家無數。企業界人物中，能叫全球媒體如此“慌張”的，為數不多。喬布斯走了，而他留給世人一筆寶貴的財富：一種創新的思維和理念，一個風靡全球的響當當的國際品牌。

作為一個現代企業，蘋果的成功之處就在于主動出擊，樹立品牌形象，將其倡導的公司靈魂、創新文化和后續的一系列足以應付競爭對手的產品留給了蘋果。其產品能行銷全球，不僅是因為品質和功能，更重要的是這個“被人咬了一口的蘋果”品牌深深地根植在消費者心中。

美國《商業周刊》剛剛發布的“全球最佳品牌排行榜”，可口可樂仍然高居榜首，IBM、微軟、Google、通用、麥當勞、英特爾、蘋果、惠普、豐田、奔馳和寶馬等緊隨其后。在這張榜單上，美國企業超過半數以上，日、德、法等國也有數家企業，而中國企業則“全軍覆沒”，無一上榜。

叫響全球，開拓國際市場的成功之舉，在于打造我國民族工業自主品牌的國際競爭力，提高中國自主品牌對全球消費者和商家的影響和感召力，大大提升品牌價值公司營收的貢獻，真正贏得全球消費者的口碑。為此，在海外營銷的過程中，加強品牌建設是必經之路。

知己知彼，征戰海外方能百戰不殆

《孫子兵法》上講：“知彼知己者，百戰不殆。不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。”經營企業如行軍作戰，充分分析形勢，才能做出行之有效的判斷。我們需要認清的事實是，我們是貿易大國而非強國，“中國制造”風靡全球，而“中國創造”還微乎其微。

近20多年來，我國的經濟增長主要依賴于制造業的成長，制造業的增加值占國內生產總值的比重在40%以上，與此同時，制造業的出口一直維持在80%以上，創造接近3/4的外匯收入。而我們不能不看到在這個過程中，以品牌為核心的無形資產都掌握在發達國家手中，產品的高端利潤被人拿走，我們只得到少量的加工費。在短期內，我們承攬OEM的好處是規模成長快、獲利快、操作簡單、市場介入快，同時，這是資金積累，技術進步的必要過程。然而這只是個權宜之計，隨著時間轉變，競爭障礙降低、毛利被擠壓，好不容易建立的生產規模，在金融風暴來臨之際變成了沉重的包袱。

“一流企業賣品牌，二流企業賣產品，三流企業賣苦力”，這已經成為企業經營者的共識。目前，絕大多數中國企業無疑都處在三流的水平。一方面我們要面對這一殘酷的現實，另一方面就是不能悲觀氣餒、甘拜下風，敢于抓住機遇迎接挑戰。美國人著的《離開中國制造的一年》讓我們了解到了中國已經滲透到了世界的每一個角落。所以，廣大中國企業應該看到，多年以來，實際上，消費者包括國外采購商都對中國產品有信任和依賴。世界需要中國，中國影響世界。這就是上天賜給我們的機遇。

從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。中國的企業必須要放寬視野，去尋求新的產品品牌定位。而且，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭，對于中國企業而言，與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得一席之地。中國必須提高核心競爭力，打造“中國創造”品牌的呼聲日益高漲。

商場如戰場，古代兵法可借鑒

《孫子兵法》中講：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經之以五事，一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民與上同意也。天者，陰陽、寒暑、時制也。地者，遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴也。法者，曲制、管道、主用也。”商場如戰場，中國企業在開拓海外市場中，可借鑒古代用兵“五事”，建立品牌金字塔，走國際品牌競爭優勢之路。

“道”：注重細節，建立全員品牌營銷#8195;如何聚集人氣、參與競爭，刺激需求、擴大銷售，是關系企業生存乃至發展的重要課題，而細節營銷在此時扮演了催化劑的角色，企業在產品、價格、服各、渠道、促銷等方面在細小處為顧客無微不至的考慮，提供方便、快捷的服務起到了細雨潤無聲的效果。小事成就大事，細節成就完美，品牌建設離不開細節。同時，全員營銷機制將使客戶滿意做到極致，全員皆為市場而存在，皆為營銷而服務，并在必要時參與營銷一線工作，了解營銷的重要性與艱難性，增強在做后臺支持工作中的主動性與積極性、周密性。中國的企業應當充分認識到，沒有什么比顧客滿意更重要，全員的細節營銷把品牌金字塔建設得更堅固。

“天”：以快制慢，搶占先機#8195;最先有品牌意識的企業才可能是最大的贏家，憑借敏銳的目光，最先發起攻勢，樹立品牌，搶占市場先機，搶先達到市場最大化，才能是市場的最大受益者。“快”意味著更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力。始終有一種趕不上下一波潮流的危機感，還要琢磨如何在下一波供應表現中不落人后，而為了達到這一點就需要計劃出超短的設計、生產、促銷與分布周期，在市場上能給消費者以持續不墜的新鮮感。

“地”：巧借政府力量，“走出去”#8195;近年來，我國政府大力支持企業“走出去”，出臺支持優勢企業和產品出口，鼓勵金融機構增加對中小出口企業貸款，拓寬中小企業直接融資渠道等措施。各級商務主管部門和中國信用進出口保險公司建立有效的工作協調機制，為企業“走出去”提供全方位的出口信用管理優惠服務，包括短期出口信用保險、中長期出口信用保險、海外投資保險、國內貿易信用保險、海外商賬追收等產品組合服務等，提高企業風險管理能力，及國際化經營的效益。

“將”：聚焦文化情感，樹立民族品牌#8195;面對全球化市場競爭，品牌戰略地位愈來愈突出。讓品牌借由廣告直接敲擊人們內心深處的共同情感，建立品牌與消費者的密切關系，在品牌戰略上把產品與人類的真實情感，如性、心靈、冷暖、歡笑、關心、美麗等緊密聯系，挖掘人們內心深處與之交流的靈感，延伸品牌的文化內涵，讓消費者能夠對品牌訴求產生共鳴，讓品牌概念與文化留在人們的心理、口碑中。

“法”：實用的80/20法則#8195;80/20法則是國際上公認的科學法則，在品牌推廣與戰略管理上，這一全新思路同樣可以借鑒。對給企業帶來80%利潤的20%顧客進行細分，他們可能是產品的大量使用者，長期購買的老顧客和有較大影響力的關鍵顧客，營銷過程有側重點，從全局的角度設計持久、穩健的顧客發展戰略，注重投入產出的效益比例，提高品牌管理的效益。如美國學者針對幾種日用品消費情況的研究表明：洗發香波市場中，大量使用者和少量使用者的使用量分別占79%和21%，在啤酒市場中，兩者的使用量分別占87%和13%。

此外，社會在不斷發展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如當街喝涂料、當街裸體洗浴就是新產品上市的創意和造勢；如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先，需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注；最后，是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也并非永遠是賣點，特別是在當前同質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。