海爾用定制模式打造“蘋果計劃”

海爾迷們不太可能像蘋果迷那樣狂歡，不過可以類比的是，消費者的忠誠度是兩者共同的原動力

喬布斯的逝世讓眾多蘋果迷感懷不已，全球各地的蘋果迷不約而同地用各種自發的方式來懷念這位偉大品牌的創始人。作為一個產品品牌，如果能做到像蘋果這樣，不僅能改變人們的生活方式，而且擁有如此巨大的號召力，那就可謂做到了極致。人們不禁要問，在中國，是否存在像蘋果這樣的品牌？海爾或許就是這個問題的答案。

市場占有率不斷攀升

“海爾用服務征服了消費者。尤其是2010年10月泰國連續發生洪災過后，海爾上門服務贏得了消費者的普遍贊譽。這是一個轉折點，海爾在泰國的消費者一下子就多了起來。”2011年6月7日，在開往泰國芭堤雅的大巴上，有十余年旅游業經歷的泰國資深導游阿勇指著車窗外的海爾專賣店，用一口流利的漢語如是說。

3個月后，即9月7日，為期6天的德國柏林國際消費類電子展覽會（IFA）落下帷幕。作為歐洲最大、最具影響力的專業家電展覽會，海爾集團推出的卡薩帝法式冰箱驚艷全場，成為大贏家之一。在現場，多家歐洲知名采購商與海爾簽訂了采購協議。

已經走出亞洲的海爾正在贏得越來越多的關注。在法國最高檔百貨店BHV，卡薩帝法式冰箱已經成為這家商店的“招牌菜”。一度這款冰箱成為BHV銷售冠軍產品。

從亞洲到歐洲的海爾之旅，所到之處掀起了一股熱潮。用技術、設計和服務征服消費者的海爾，正用自己的腳步丈量著世界的廣度和深度。

歐睿國際發布的數據顯示，海爾在大型白色家用電器市場的全球占有率為6.1%。

從滿足需求到創造需求

誰能成為家電業的“蘋果”？

這注定是一個沒有定論的問題。海爾、海信、美的、格力等中國一線家電品牌，都擁有相當的實力和技術。但如果以蘋果的標準探尋中國家電業的“蘋果”，似乎都存在著很大的差距——中國家電無“蘋果”。

完全用蘋果的成功模式衡量家電業顯然過于苛刻。但是，注重用戶服務、設計和品牌，以及國際化是成為家電業“蘋果”的必備要素。

香港理工大學亞洲品牌管理中心顧問葉世中曾表示，中國內地家電業是競爭最充分的行業，當幾個知名品牌占據主導地位時，他們必須用服務和設計打動消費者。技術創新是消費者看不到的，只有在使用過程中才能感受到，因此技術創新是一個幕后英雄。當然，國際化是一個必須考量的要素。

用這些要素衡量，海爾是較為接近蘋果的。盡管海爾無法達到蘋果的高度，但在通往蘋果模式的這條道路上，海爾卻比競爭對手領先半個身位。

科技創新沒有捷徑。蘋果成功的要素之一是忘記過去，蘋果拋棄過去的做法能夠讓自己做出更好的產品，也讓蘋果總能站在科技前沿。當年張瑞敏怒砸冰箱的故事，成就了今天的新海爾。忘掉過去，用科技敲開國際化的大門，海爾正在路上。

蘋果的創新在于實用主義，那些不切實際的創新技術蘋果不會采納，因為這對用戶的體驗是無益的，而有益于消費者的東西，蘋果會欣然接受。例如，蘋果曾接受了音樂行業的版權保護要求，因為這有助于蘋果成功推出iTunes音樂商店。

從滿足需求到創造需求，海爾的實用主義成為家電行業的一個標桿，比如節省能源。4月22日，海爾推出的日耗電0.19度“四季節能冰箱”，5天用不了1度電，折算出1天的電費價格約為1毛錢，創造了世界冰箱節能史上的“吉尼斯”紀錄。

蘋果在手中是一個縮小的世界，這是其不可替代的優勢。但傳統的家電是一個靜止的、不能動態交流的產品。給這樣的產品帶來的感性認知，需要完善的服務起到拾遺補缺的作用。可喜的是，自2010年海爾推出物聯網家電后，讓家電與消費者實現了人機交流的能力，這將是一個巨大的潛力市場。

9月15日，在第三屆中國家電用戶滿意度年會上公布的《2011年度家電用戶滿意度調研報告》顯示：海爾白電在綜合滿意度方面評價最佳，被評為“2011年度中國家電用戶綜合滿意度冰箱類最佳品牌”。

家電的世界和蘋果迥然不同。但家電更需要人為的設計和藝術打動消費者，用人性的感知和觸覺激發消費者的欲望。正如同蘋果，每一款不同的產品都有近乎癡狂的蘋果迷為其晝夜排隊搶購。盡管有人公開批評蘋果的產品甚至設計，但沒有人可以否認蘋果的魔力。

迎接定制時代

海爾迷們不太可能像蘋果迷那樣狂歡，不過可以類比的是，消費者的忠誠度是兩者共同的原動力。

和中國毗鄰的泰國消費者，正是由于在災難中看清了海爾的另一面，無形中給海爾加分不少。因此在泰國市場，海爾的成長每年以兩位數的速度遞增。

整合營銷是如今每個行業老大們的基礎課之一。蘋果的成功引來了無數的合作伙伴，蘋果有更好的理由選擇任意伙伴進行整合營銷，海爾也不例外。在亞洲和歐洲逐漸成為中國家電業的代名詞時，一向以技術著稱的歐洲人，也開始對海爾另眼相看。

借助整合的力量，全球化實力使海爾能快速整合全球最領先的資源和技術。2011年，海爾與美國陶氏、意大利BEST、新西蘭斐雪派克達成戰略合作，共同研發高端產品。同時，海爾“三位一體”的本土化運營模式使其能快速洞悉消費需求，實現技術和需求的快速結合。

速度與洞悉是海爾國際化的兩個關鍵詞。截至目前，海爾全球設計研發中心已達10個，這也成為全球高端領先的基礎。德國柏林國際消費類電子展覽會（IFA）組委會相關負責人表示，從近幾年在IFA展上的表現看，海爾已經不輸給任何一家歐美企業，其在產品以及技術創新上已成為全球家電業的引領者。

國際市場正成為海爾的一片藍海。加拿大自由撰稿人崔毅表示，加拿大華人對中國家電品牌的認知，第一提及率就是海爾。加拿大的外國移民及當地人，提起對中國家電的認識，海爾的提及率仍然是最高的。這表明在品牌認知方面，海爾的國際地位正處于上升期。

在德國，三門及三門以上的多門冰箱市場，海爾集團卡薩帝意式三門冰箱的市場份額高達75.9%，高居第一；在西班牙市場，三門及三門以上的多門冰箱市場，海爾份額同樣登頂第一。世界權威市場調研機構歐睿國際(Euromonitor)發布的數據顯示，海爾在大型白色家用電器市場的占有率為6.1%，連續兩年蟬聯全球第一。

“定制化、虛實網、模塊化，用戶需求的碎片化，這是海爾成為未來家電業‘蘋果’的關鍵詞。未來必然是定制時代，為了支持定制，必要的技術準備就是模塊化，而模塊化滿足的需求，則通過虛實網需求的獲取來實現。”海爾白電集團全球企劃總監王曄如是說。

有技術、有標準，這正是蘋果的秘密之一。海爾達不到蘋果的高度，但海爾制定的“蘋果計劃”卻是未來中國家電業蘋果的標準。