瘋果盒子:渠道商的平臺算盤

讓全國的設計師人群，都有機會進入瘋果的網絡，其業務一定會有設計師經紀方向

2011年10月11日，在北京東直門來福士樓上的一家咖啡館接受本刊記者的采訪時，瘋果盒子（北京朗像科技有限公司）掌門人王三石特意換了個靠窗的座位，以便能更清晰地看到窗外的人流。自2007年瘋果盒子開設線下店以來，他就患上這種“強迫癥”，因為他現在的主要工作就是在全國各地挑選“人流多，又便宜”的物業，以拓展瘋果的網絡覆蓋。

盡管現在，瘋果已在全國開出了25家門店，這些門店都選在類似北京中關村、國貿、西單等的黃金地段。然而，在王三石看來，“這并沒有做到最好面向設計師的覆蓋。”而他希望，“瘋果能夠在全國開出幾十家店鋪。可以讓全國各地的設計師人群都有機會進入瘋果的網絡。”盡管他也同意，行業屬性決定了，如果店面太多，反而對瘋果的發展不利。

按照王三石最初的規劃，瘋果要做成國內最大的設計師原創商品銷售平臺——如果說銀泰、太平洋百貨等是將開發商物業轉租給品牌商或代理商，那么瘋果則是從商場租到門面，然后劃分成諸多一米見方的盒子，轉租給設計師，并享受銷售提成。在他看來，“這種模式的最大價值是，降低了設計師將自己的作品推向市場的門檻，因此吸引了很多設計師。”

在風投進入后，又對瘋果的線上電子商務業務提出了要求。而王三石希望將瘋果盒子最終打造成為設計師的成長服務平臺。“我從來沒說瘋果是銷售服務平臺。我們希望，在設計師從草根到明星的整個成長過程中，都能給出相應的支持。伴隨設計師的成長，獲得回報。”他說，“盡管現在收入都來自銷售服務，而設計師成長能夠帶來多少價值依然未知。”

從社區轉戰門店

任何成功的商業模式都不是一蹴而就的，而王三石也在摸索中形成了瘋果的清晰定位。那是在2007年之前，懷揣著藝術理想的王三石與一些圈內朋友一起，設計并制作了一些產品放到自建的網站（也支持用戶直接創造）上展示，并希望能帶來一些意外的驚喜——“能夠銷售出去最好”。當王三石失望地發現，“在很多時候，別人創造的東西，比自己創造的東西要好”時，他隨即轉換了思維，“為什么不提供一個機會，幫別人賣他們創造的東西。”

基于上述想法，王三石在2007年初開始了網站的改版——將原來賣自己設計產品的網站改版為能夠幫大家賣東西、想法的平臺。然而，天不遂人愿。網站的改版并不成功，在改版后的一段時間內幾乎沒有完成任何銷售—這在王三石的意料之中，“因為網站沒有任何推廣，對于消費者也沒有可替代的服務價值”。王三石認為，“我們能比較容易接觸到設計圈子里的人，讓他們設計一些東西放上來，對我們來說問題不大，但我們很難接觸到買家。”

王三石對于網站的改版，可謂心有余而力不足。因為那時，瘋果的網絡團隊，只有王三石這一位光桿司令，除了開發編程花了幾千塊錢外包給朋友外，其他事情都由他一個人來完成。如此，他在后來接受本刊采訪時用“狀態很好，精力充沛，每天都很充實”來描述當時的工作狀態，而在“這件事舍我其誰”的信念支撐下，王三石卻堅持了近兩年時間。

功夫不負有心人。讓王三石感到欣慰的是，網站卻在無意中成為了社區——聚集了大批的優秀設計師資源，盡管代價也非常明顯。王三石想盡辦法盡可能削弱網站上產品的商業氣息。“網站上商品的銷售按鈕通常都是隱藏的。”王三石告訴記者。

有了大批的優秀設計師資源，王三石自然不愁商業模式的產生。王三石堅信為設計師提供產品銷售平臺能夠產生價值，而在首嘗線上營銷即以失敗告終的他看來，線下營銷效率比線上顯然更高，并且沒有任何風險。“在線下你租的地方是有確定人流的地方，而線上的問題是，你砸了錢，首先不知道有多少人回來，也不知道這些人會不會回來。這是電子商務本身推廣性質決定的。”他反問“你是愿意把一萬塊投在確定無疑的地方，還是未知的地方？”

很快瘋果在中關村商場開出第一家線下門店。在與中關村商場談判后，瘋果以每月8萬元的價格租下了家樂福對面的一家200平米的門店，并創造性地將門店分割成400個盒子，取名為“瘋果盒子”，并且將這些盒子分租出去，并從設計師產品銷售中獲得提成。

做平臺而非渠道

王三石認為，瘋果的模式并非簡單的物業出租。“我們是做平臺。就好像一塊田，我們松好土、施好肥、澆好水，設計師就像種子，有些種子能長出來，有些種子長不出來，而瘋果做的，就是保護好環境，盡可能吸引種子進來。在內部就是簡單的叢林法則，不參與也不干預。”王三石告訴記者，“瘋果只把握兩條原則，設計師產品的原創和非量產。”

如此，開始做瘋果時，王三石就已經預感到會有大量的模仿者出現，并會在不同的時間里死掉。果不其然，在2008年，北京所謂的格子鋪，高峰期就出現了200～300家。然而，這些未領會瘋果精髓的模仿者卻死在了沙灘上。事實證明，王三石的判斷一點沒錯。據了解，一家類似企業在高峰的時候，在北京就有15家店，而現在只剩3家店。

王三石說，“瘋果線下店的價值不在于渠道，而是平臺。渠道分銷力越強，渠道價值越大；而平臺的價值是篩選優質的人才和好的產品。所以，對瘋果來說，規模不是第一位的。”王三石心目中的理想狀態是，“線下店鋪控制在幾十家店，做到最好面向設計師的覆蓋。讓全國的設計師人群，都有機會進入瘋果的網絡，瘋果的業務一定會有設計師經紀方向。”

在瘋果成立的第三個年頭，王三石又對下一個三年的規劃做好了規劃：“今年是基礎建設年，最重要的工作是把網絡覆蓋能力建設好；明年工作的重點是提高流程的效率、服務能力；后年進入品牌建設年，將商業模式轉變到設計師品牌發展模式上來。”

據了解，在瘋果搭建的社區里，是設計師、瘋果和顧客的三方關系。“每個設計師進店后都會有一個指定的‘保姆’，他們與設計師之間會有充分溝通，有些設計師比較恃才傲物，我們也不會在他們進入瘋果前給他們上三堂課。產品都是設計師自己定價，瘋果從不干涉。”

王三石從來不認為瘋果的產品就是新奇特。他說，“經過審核后，進入瘋果店的產品有兩類：商業設計產品和個人設計作品。其中個人設計作品都是設計師因為個人喜好而設計，受眾是非常有限，而其卻能在市場上表現出很好的競爭力，這就是情感訴求的力量。”

王三石說，在瘋果很多事情不能完全按商業規則來衡量。“比如，有人在瘋果租了位置后不賣東西，每月在里面做一次展覽。設計師不一定是在我們這賣東西，而是利用這樣的舞臺在表達。”他說，“對瘋果來說，意義在于讓更多人有機會表達，也有機會讓這樣的表達方式得以呈現和傳播。”如此，王三石在公司內部提出了一個口號，“用自己喜歡的方式去掙錢。”他說，“這種狀態與自由的本質是相通的，是在創造一種更高級的生活方式。”

當瘋果遇見風投

現在，在瘋果網上注冊的設計師用戶已有近10萬，而有機會到瘋果線下賣東西的人不到2000人。王三石早已感覺到這種狀況已經不能滿足設計師表達自己的需求。而他現在所能做的就是盡可能多開一些店，但又不能太多，于是電子商務業務便迫在眉睫，而王三石也認識到，“瘋果網以前只是一個社區，現在要改成流行的社區化電子商務，需要一點時間。”

此時，資本已聞風而來。王三石告訴記者，來自IDG資本的兩千萬美元已經到賬。“它們進入很明確是盯著電子商務來了。”王三石告訴記者，“我們與風投討論很充分，風投能夠認可我們的理念。我們的共識是，瘋果是設計師成長平臺，這是合作的基礎。接下來就是看團隊的執行。事實上，我們從接觸風投到達成合作，用了一年半時間，就像談戀愛，結婚。”

王三石告訴記者，“IDG資本曾在美國投資了ETSY—這是惟一一家能夠在EBAY和亞馬遜統治的美國電商領域撕開一個口子的公司。IDG很希望在中國有這樣一個模式，它們發現中國有個瘋果，在各個方面都很合適。”更讓王三石引以為豪的是，“我們還有線下基礎。”

在與IDG合作之前，王三石就曾聽聞ETSY這家公司。“2008年，我們訪問過那個網站，看它們產品沒我們多，也沒多看幾眼。過幾年再去看時，人家已經做起來了，并成為全球性的網站。”王三石不得不再次感嘆互聯網的力量。

事實上，讓不主動去找資本的王三石仍感到慶幸的是，“創業之初，在找風投上沒有浪費一分鐘時間。在這件事情開始的時候，我就清楚地知道，風投是錦上添花的。當你覺得需要錢的時候，風投跟你一分錢的關系也沒有。”他的表情掩飾不住內心。