從團購熱潮看三級價格歧視下的福利研究

摘要：文章從“團購”現象入手，運用博弈論模型對三級價格歧視下的福利情況進行研究，并對“團購”現象可能引發的不良后果進行分析。

關鍵詞：團購；三級價格歧視；博弈論；福利研究

一、 “團購”對社會整體福利的影響

價格歧視（Stigler，1987）又稱為價格差別，它是指企業向不同的消費者，以不同的價格出售完全相同的產品。Pigou（1920）將價格歧視分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。所謂三級價格歧視，是根據不同消費群體對價格敏感程度的差異，對不同的消費群體或產品的不同市場進行差別定價。其前提是不同市場或消費群體對同一種產品具有不同的需求價格彈性，并且轉賣能被有效制止。

目前市場上雖然提供許多種品質較為相同的產品，如許多商家提供自助餐、烤肉，或者有很多場地能夠提供體育運動，針灸按摩等休閑娛樂項目，但是每一家都力圖使自己能夠讓消費者認為他們提供的產品或者服務是與其他商家具有差異的，譬如其提供許多附加性的增值服務如小禮品、良好的裝修、高素質的服務人員接待等等。因而每個商家都具有一定的壟斷勢力使其具有將產品或者服務的價格定在高于其邊際成本之上的能力。這使得價格歧視成為可能，否則所有商家只能以同一價格（競爭均衡價格）出售其產品。

事實上，三級價格歧視是現行市場中最為普遍的價格歧視形式，諸如電影院對學生打折，或者藥房給老年人折讓，消費時可以使用的優惠卷等等。對三級價格歧視的研究表明，具有較高價格的市場具有較低的需求彈性，也就是說，商家能夠通過釋放出某種信息如限時折扣，觀察消費者對該信息的反饋（選擇在該時段消費，或者是無視該信息）將消費者區分為對價格敏感的組別和對價格不敏感的組別，從而對其索取不同的價格，使得總利潤實現了最大化。

顯然，價格歧視能夠使得產品的賣方盡可能多地獲益，因為通過價格歧視，原本屬于產品買方的消費者剩余也被轉移到了賣方那里。但是，從經濟學角度來分析，價格歧視在經濟上卻是有效率的，即價格歧視是滿足帕累托有效的，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。事實上，雖然壟斷的賣方實行統一價格，也能達到一個最大的收益，但卻小于社會福利最大化的值，這樣實際上在經濟上是無效率的。然而，價格歧視要行得通，壟斷的賣方必須能對買者的不同特征進行有效的區分和分割。這種不同可能是買者的需求強度的不同，也可能是購買量的不同，或者是需求價格彈性的不同，關鍵是要對這種不同進行有效的區分和分割。

而“團購”也是利用這樣的條件限制將不同的消費者進行區分，比如，一般“團購”都能夠得到較低的折扣，但是使用的時候有許多的限制，比如只能在某段時間使用，節假日及消費高峰不能夠使用等等，這就將消費者區分為對價格敏感與不敏感兩種。選擇“團購”的消費者多為經濟實力不夠雄厚的青年人群或者喜歡享受折扣的人群，價格一旦降低一點，消費的欲望就會大大增加，于是商家的消費引誘便成功了，這些本來并不在商家的目標客戶名單上的消費者就為商家帶來了額外的利潤。

究竟“團購”對于我們的現實社會福利具有怎樣的影響呢？我們不妨利用一個簡單的博弈模型來看“團購”所帶來的福利增益：

假設商家的支付函數為：

商家=p團購*n（x）-c團購-c產品

消費者支付函數為：

消費者=p商品原價格（保留價格）-p團購

其中p團購為團購時的價格，c團購為商家為團購宣傳的成本，c產品為商家產品出售的成本，p商品原價格（保留價格）為消費者對該商品的價值的內心評價，n（x）為參與團購的人數。

不妨認為?仔消費者，?仔商家均為正值，即團購對于消費者和商家都是一種有利可圖的行為，并且我們把商家和消費者看成一個兩個參與人的博弈（消費者作為一個整體行動，商家也作為一個整體行動），那么我有如圖1所示支付矩陣。

其中，不妨假設如果商家不采取“團購”策略，消費者的狀況保持和以前一樣。而商家如果不采取“團購”而潛在的是有消費者進行“團購”的，則商家損失?仔商家。

不難看出，該博弈存在兩個納什均衡，即NE1（參加團購，采取“團購”策略），NE2（不參加團購，不采取“團購”策略），并且其中NE1是嚴格帕累托優于NE2的，因而“團購”確實改善了整個市場的效率，改善了商家只能指定一個壟斷價格因而損失了潛在客戶的不足，同時也讓更多消費者能夠享受到該商品帶來的福利。

二、 “團購”中存在的道德風險與逆向選擇

然而，從模型中不難看出，模型的均衡是處于NE1，還是NE2取決于商家和消費者的支付收益?仔消費者、?仔商家，“團購”帶來的好處主要表現在兩個方面：一是節省了搜尋信息的時間，由于網絡的發達，消費者們可以互相共享信息，用最省心的方式挑選出自己喜歡的商品，并且“團購”可以分散購買到質量較差的物品的風險，因為大多數情況都會有曾經嘗試過的顧客分享他們的經驗；二是能夠以低于零售的價格獲得銷售的產品，這一點顯而易見。因而我們在模型假設中不失一般性的認為該收益是嚴格大于0的，然而如果由于商家提供的服務質量下降、產品出現問題、虛假的宣傳等等造成消費者對該商品本身的保留價格下降到團購價格之下，則消費者就不會再選擇參加團購而會無視商家的團購信息，保持原來的購買狀態，這樣也導致了其他本來擁有高品質產品的商家遭到了連累，即出現了“逆向選擇”（檸檬市場）問題，留在團購市場上的將都是質量有問題的商家，而消費者也不會選擇購買。這些潛在的道德風險與逆向選擇事實上都歸結于現在中國市場中的一種信用危機，而這種危機將在很大程度上破壞“團購”其本身所能帶來的福利，甚至破壞原來已有的市場。

1. 道德風險。“團購”目前主流的幾種形式，比如職業團購行為，已經出現了不少不同類型的團購性質的公司、網站和個人，還有銷售商自己發起的團購等等。然而，團購作為一種新興的消費方式，確實存在著其特有的風險：首先網絡團購目前還沒有相關的規則來約束它，因此，詐騙案也屢見不鮮；其次網絡團購還存在售后不完善等問題；再次，網絡團購畢竟只是出于某一特定目的而臨時組織的松散團體。現實中，團購者交易成功后就分散了，售后一旦出現糾紛，往往難以再組織起來，這給消費者日后的維權行動帶來困難。最后，網絡團購目前存在著一些陷阱。例如：建材、家具等行業的產品價格缺乏透明度，有的商家暗地里拉高標價再打折，這樣消費者就很被動。現在有的網絡團購很多是由隱藏在背后的商家發起的，這樣的“團購”其實就是促銷。

團購中存在的信用危機問題現在已經得到的媒體和有關部門的關注，許多團購的網站也開始越來越重視品牌與口碑，力圖為自己打造一個差異化的市場，盡可能的將潛在的消費者吸引到自己的團購項目中去。信用認證也開始逐步的實施，消費者內部也逐漸的形成一些交流的口碑論壇，往往受過一次欺騙的網站就直接進入消費者的黑名單以后也不會再去，因而這種對不誠信的懲罰或多或少的對商家或其代理團購的網站造成了一種威脅，使得其不得不加強自己產品的質量監管工作并力圖為消費者留下良好的印象。

2. 逆向選擇。“逆向選擇”在經濟學中是一個含義豐富的詞匯，它的一個定義是指由交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。

也就是說，如果“團購”中提供的產品被消費過的顧客多次認定為次品，那么通過“團購”提供的所有產品就會被經驗性的認為是次品，從而消費者自身對該產品的目標價格就會調低，由此本來通過“團購”能夠獲得效用就會降低，這將會影響消費者做出的選擇，整個支付函數都會改變，消費者很可能不會選擇消費團購產品，因為對團購所提供的產品的質量存在著憂慮，一再的降低自己的心理價位，導致本來提供質量較高的產品的商家被迫退出市場，留下比例更多的提供質量較次的商家，如此循環下去，最后團購市場將充斥著次品，而本來能夠提高消費者的福利的團購也不能發揮其應有的左右，整個納什均衡被打破，于是又回到NE2這個低效率的納什均衡。

那么什么樣的策略能夠減少這樣的逆向選擇呢？

最主要的一個方法就是提供一個中介，能夠消除消費者和商家之間的信息不對稱。這樣的中介的提供方式有很多，比如：保證金策略。在C2C上，為了保證商家與用戶之間的糾紛，最終可以有錢賠償用戶損失，C2C平臺要求商家必須繳納500元到1 000元的保證金，以便在出現糾紛的時候，平臺方賠償用戶損失。保證金策略也可以用在團購上，問題是向誰收取保證金？如果將保證金給消協，通過第三方權威機構監督免去消費者的顧慮，一旦出現糾紛消費者保護協會就可以從保證金中提取一部分進行凍結，并介入調查，如果認定最后是商家違反了相關法律則直接從保證金中對消費者進行賠付，這樣做不僅僅可以防止用戶權益受到損害的時候有錢可賠，更重要的是做好對商家的監督，從而形成一個良性循環。但是這個保證金到底是不是該交給消協，還是交給某個組織，需要行業或者政府出臺規定，實現第三方機構對團購網的監督與擔保。

其次，用戶不滿意退款制度。很多團購網都推出“不滿意退款服務”。但是這些服務的限制條件太多，比如，已經拿到團購券，已經到店消費，無法退款；實物類商品無法退款；商城抵用券不退款等。但是如果不消費怎么知道服務差？服務差有沒有退款的標準？實物類商品如果質量不合格，也不能退款，還可能在合格與不合格上產生扯皮。所以很多不滿意退款只是口頭答應，無更為詳細的規則和標準，更多的是一種噱頭。團購網要真正本著為用戶著想的心態制定“不滿意退款”規定，而不是只是為了制造“承諾”假象。這一制度也存在這是否有第三方監管機構能夠進行監督的問題，現在沒有專門的條款來規范團購網站的退款實施制度，也沒有具體的規定，這使得許多網站都存在著光說不練的問題，必須加強對團購網站的監管，否則消費者的合法權益始終無法得到保護，這對建立正常的團購市場秩序非常不利。

再次，要真實地考察商家的產品和服務質量。親身體驗商家的產品和服務，如同超市進貨一樣仔細，要對商家進行實地的考察，而不是打個電話就直接合作，這是對用戶的不負責任。團購網要以商超經營的理念去經營，而不是以互聯網的運作模式去經營，要絕對的做到本地化，要有大量的員工去進行現場的調研。然而現在太多的團購網為了拉到團購項目放松了對商家的考察，因此，團購質量無法保證，消費者吃了虧以后便不會再次消費該網站提供的相關產品，建議團購的商家以及網站不要為了短期利益毀掉自己長期建立起來的商譽。

最后，建立用戶在線反饋機制，建立商家的信用評級。現在的團購基本上都是單向消費，用戶購買了商品和服務之后，這個團購活動就結束了。這導致團購沒有實現流程的閉環，用戶消費后沒有對商家服務好壞進行評價，對商家的行為沒有約束力，這樣商家、團購網站和消費者三者沒有形成有效的信息溝通，對三方都是無益的。事實上，消費過相關產品的顧客的評價對于將要團購相關產品的消費者的影響是很大的，有許多從來沒有體驗過相關產品的消費者再看到已經消費過的差評或者良好體驗都會影響到他們做出的購買決策，因此不單單是要建立用戶的反饋機制，同時為了保障商家的利益也應該確保進行評價的消費者必須是真實的消費者，而不是競爭對手雇用來的黑手，專門將除了自己的商家都進行差評擾亂市場。

建立評分體系，讓用戶對商家的服務進行打分。類似淘寶、拍拍等商城的信用體系，而且將這些評價做成每日快報以及新聞，進行傳播，對于服務差的商家這是一種約束，讓他們不敢作惡。雖然他們以后不會再參加團購了，但是他們也擔心口碑受損。對服務好的商家則是一種鼓勵，一種口碑營銷。

總之，團購行業的規則不明確，甚至無規則，必然無法長久發展。

三、 加強法律監管

若要使得“團購”這種新興的消費方式不是曇花一現，有關部門必須加強各種團購網站的信用監管，以及制定相關法規以保護消費者的合法權益。加強團購網站監管對策，在法規層面明確團購網站專業資質要求，建立市場準入及退出機制。建立登記備案制度，是建立和完善團購網站市場準入及退出機制的好辦法。在法規層面，對團購網站的經營資格、注冊資本、網站硬件等提出明確的專業資質標準，并由網絡行政主管部門建立團購網站數據庫，要求團購網站提供網絡團購項目合作協議、進貨渠道等詳細材料，并進行必要的公示，讓參加網絡團購的消費者心中有數，方便企業登記機關依法審查、嚴格把關。加大網絡巡查和日常監管力度。依照《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等的規定，工商機關應當著力建立團購網站經營主體的經濟戶口，通過加強網上巡查，及時了解和掌握網絡團購及團購網站的相關動態信息，定期更新經濟戶口數據，為信用分類監管打好基礎。要按照“以網管網”的思路，充分利用現代網絡信息技術，開發功能更加強大的網絡監管平臺和工作效率更高的網絡監管業務軟件，不斷提高監管的科技含量。加大消費維權工作力度。參加網絡團購的消費者往往習慣于使用網絡。這就要求工商機關緊緊依靠網絡，拓寬消費者申訴舉報渠道，充分利用網絡環境中的QQ、郵箱、論壇等載體形式，方便網絡團購消費者申訴舉報，并做到快速反應，努力提高網絡消費維權工作效能。當然，工商機關還應注意加強行政指導，加強對消費者和經營者的宣傳及引導；對于借網絡團購銷售假劣商品、進行虛假宣傳、強制消費等違法行為，要堅決查處，維護消費者的合法權益。

四、 結論

本文對“團購”中的三級價格歧視運用博弈論的觀點進行的福利研究，得出團購其本身是對于社會有益的新興消費方式，但是由于其多通過網絡宣傳付費，同時存在較高的用風險，并且容易出現檸檬市場的逆向選擇以及道德風險問題。因而，若要使得“團購”這種新興的消費方式不是曇花一現，有關部門必須加強各種團購網站的信用監管，以及制定相關法規以保護消費者的合法權益。我國網絡團購行業快速發展，但舶來的團購模式在國內也引起了一系列的問題，目前我國在網絡團購方面還沒有明確的法律與法規，這將導致消費者權益無法得到保障。網絡團購欺詐、偽劣產品、虛假信息等這些問題，對新興的網絡團購行業提出了嚴峻的挑戰，網絡團購網站的整治、整合與變革迫在眉睫。因此我國團購網站需要開創符合我國國情的商業模式，“本土化特色經營”將是未來重要發展方向，而加強誠信制度建設，提高網站客戶忠誠度，將是保證我國團購網站健康、良性發展的根本。

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作者簡介：陳盈，中央財經大學會計學院2009級博士生；陳澈，中央財經大學會計學院2010級碩士生；景萍萍，中央財經大學會計學院2010級碩士生。

收稿日期：2011-08-18。