簡論中國標志設計的發展趨勢

［摘要］21世紀，我國企業品牌形象設計得到了一定發展，標志設計理念逐步與國際接軌，國際化、民族化、情感化、個性化等特點突出，民族化成為中國標志設計發展的主要趨勢。受當下數字技術及新媒體藝術廣泛應用的影響，由靜態化向動態化發展已經成為標志設計的另一種重要發展趨勢。

［關鍵詞］中國標志設計；多維動態化；民族化；新媒體藝術

［中圖分類號］J524.4 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）012-0087-02

一、中國標志設計國際化背景下的“和而不同”

中國標志設計面臨著全球化的影響，越來越注重觀者的感受。完全國際化的標志并不適合中國市場，大眾更加渴望標志形式背后文化層面的交流和共通。只有讓設計者從思維到結果都從中國人的角度、從本土文化出發，再到表現形式，直至情緒的表達和情感的糅合相一致，才能夠讓本土標志得以發揮其優勢，觀者才可以在欣賞過程中產生共鳴。

中國標志設計的國際化和傳統之間有著不可避免的矛盾，因此可以借鑒“和合”來化解這對矛盾?！昂秃稀笔侵袊幕木?，也是中華文化的首要價值?！昂汀笔侵覆煌刂g的平等共處，“合”是指不同元素之間的融會貫通?！八^和合，是指自然、社會、人際、心靈、文明中諸多元素、要素的相互沖突、融合，與在沖突、融合過程中各元素、要素的優質成分和合為新結構方式、新事物、新生命總和?！币虼耍橙烧咧L處，充分發揮傳統思想、傳統文化、傳統圖形在標志設計中的作用，才能把握中國標志設計的發展方向。

標志設計形式變化的趨勢可以用中國傳統的儒家觀點“和而不同”來闡釋?，F代標志設計由于受到當代文化思潮和消費觀念的影響，一反常態，注重色彩的商業情調，強調獨特的創意造型，展現出豐富多樣的表現形式。這種豐富的表現形式就自身來講呈現出的不同顯而易見；與此同時，那些具有民族特色的設計形式與西方設計相比較就更具有不同的面貌了。

標志設計進入信息化時代，無論從概念還是形式都顛覆了我國傳統觀念對標志設計的認識?，F代標志設計的設計理念、視覺表現都由二維向三維甚至多維空間發展。標志設計的動態化符合現代受眾的認知趨勢，符合新媒介的發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，創造了一種可根據需要而變化、與未來發展相適應的視覺語言，對于提高信息傳達的高效、準確度有著重要的價值與意義。

二、中國標志設計的多維發展趨勢

（一）多維動態觀念的標志設計

其一，標志設計形態的多維空間擴展。對于標志設計而言，新媒體的出現大大擴大了標志傳播范圍，豐富了標志的造型語言，使標志形態由傳統的二維平面向多維空間擴展，表達更為多樣、全面，表現手段也更具綜合性、直觀性和形象性，更加符合人們接受信息的習慣和思維規律。未來的標志設計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設計。其新穎、獨特的多維設計形式，不但個性鮮明，更重要的是它所引導的是一種創新思維模式和探索精神。這種對未知世界的認知態度表明了現代人的生活理念和價值趨向。對于設計師而言，利用、開發和整合多種類的媒介載體，讓消費者得到更加全方位的品牌、產品的感覺體驗，也是不可逆轉的設計趨勢。

其二，標志設計表現的動態延伸。標志的動態呈現是運用各種手法將標志中最主要、最根本的圖像要素加以變化、重復，進而起到深化標志形象本質特征的作用，使蘊涵在標志形象背后的含義更加豐富、深刻；另一方面，動態化的形象處理手段也大大提高了標志的延展性、適用性。在激烈的市場競爭中，標志的形象不會總是單獨出現，它需要與特定的使用環境、產品宣傳相協調，適應電視屏幕、霓虹燈、建筑物、交通工具、各種印刷品等不同傳播載體的要求。標志形態的靈活與多變，使視覺形象的感染力更強，更容易給人新鮮感和豐富的聯想空間，瞬間給人以深刻印象。

其三，標志設計傳達的媒體互動。媒體互動將人們思考的方式由線形變為網狀，打破了主動與被動間的關系，從而實現傳播者和受眾之間的雙向交流?；佑^念的深入發展也給標志設計帶來了新的啟示，具有媒體互動的標志設計應運而生。其基本概念就是讓接受者也能參與到標志信息生產和傳播的整個過程中，形成一種雙向溝通的循環：標志不再是主體視覺的強加，受眾也不再是被動接受信息，它們之間是一種互動式的意形傳遞。在這個自然的交流過程中，標志形象的創造者和標志信息接收者之間對標志傳達的意義進行共同的創造和詮釋，最終形成全新的思維與視覺經驗。

（二）整合觀念的多元組合型標志設計

具有整合觀念的多元組合型標志設計是一個企業組織的各個部分可以有自身的個性與形象，但是均服從于企業整體形象的策略。通過這種方法，有著眾多名稱與機構的龐大企業在形象上達成了統一與協調，在具備整體性、一致性的同時，又保持了各子單位的個性與特點，增強了形象的靈活性與多樣性。這種形象結構的設計方法主要是出于企業對系統綜效的追求。

具有整合觀念的強有力的形象識別系統統一了企業內部各個結構間的關系與風格，打破了標志形象單一化的模式，以系統化、多元化的形式出現，標志的形態設定、色彩設定、組合方式設定、輔助圖形設定，都有明確的場合細分，形成了一個嚴謹細致的系統化工程。因此，設計師必須通盤考慮、總體統籌，才能協調好視覺形象中各個元素間的相互關系，使企業整體形象規范化、標準化，以前綴構成形式、共同構成形式以及主體形象和輔助圖形聯合構成三種比較典型的具有整合觀念的標志設計形式。

（三）統一視覺語言的標志識別系統設計

為了應對不斷惡化的視覺競爭環境，標志作為企業形象傳播的重要手段，其構成形式必須更加完備。由標志形態延伸出的特定形象、色彩或者元素間的組合方式，同樣能夠代表品牌的形象，而且具有更強的傳播力度和更廣闊的傳播范圍。以標志為核心的整體形象識別系統作為一種全新的設計概念受到越來越多人的重視，過去以單一標志圖形作為惟一視覺形象進行傳播的時代已經逐漸被以品牌整體的視覺形象識別所取代。

具有統一視覺語言的標志識別系統改變了以往由單一的標志符號獨立承擔企業形象的代言任務，其概念也不是孤立的圖形配以品牌或企業名稱，而是將標志形象與延展、推廣等部分進行系統化、個性化的設計與整合，共同構成以標志為核心的視覺形象識別體系。

現代標志設計不能僅僅局限在對靜態圖形的形式美感追求上，還要考慮到圖形的動態化延伸，利用網絡設計的動態技術，讓標志動起來，而且還可以以互動的形式傳播。交互式傳播媒體的出現也使標志不再僅僅是一個單純靜止的符號或圖形，而是綜合了聲音、圖像、動畫等多媒體傳播效果，讓標志有了時空性和交互性，從二維、三維走向四維空間。標志設計進入動態領域也是發展的必然，客戶更苛刻的視覺要求、功能更強大的軟件、更加方便有效的傳播媒體都推動著這勢不可擋的潮流。當然這個潮流發展沒有也不可能代替或排擠傳統風格，它只不過是在標志設計領域豎起了一面前衛的旗幟，開辟了一個前人未涉足的領域。由此可見，動態化的標志設計是能集信息時代多種媒介的傳播優勢，使標志變得不再是一個孤立的、單獨的圖形符號，而是一種整體、多元、混合的形態，是現代信息傳播的新要求，是隨時代發展而發展的必然規律。它不僅改變了標志設計的傳統模式，更延展了標志的內涵與意義，符合設計發展的趨勢，因而動態化的標志設計必將成為未來標志設計的一個重要趨勢。作為具有先進意識的群體，現代的標志設計師以及設計教育者也應該不再拘泥于某種固定模式，而應在設計中探求一種可供受眾接受的可能性。

未來中國標志的發展趨勢離不開文化根性。文化根性是一個民族歷史發展的主體性與客體性、必然性與偶然性相統一的體現，是一個民族生存與發展的重要特性。中國現代標志設計需要傳承中國傳統的藝術理念，在借鑒其表現形式、圖像元素和思維方式、審美精神的基礎上進行再創造，賦予現代中國標志設計蓬勃的生命力?？紤]到未來標志中圖形的動態延伸，使之適應現代媒體的傳播、遵循認知的規律、順應時代的發展，設計師在設計時既要考慮靜態的形式美感，又要考慮如何將動感流暢融入靜態標志，使之動靜結合，全方位地規劃設計，從廣闊而豐富的視覺表象中尋找新的設計思路，將動態機制、開放精神和創新潛力融入標志設計中，創造出一種更具生命力的形態規律，締造屬于這個時代的中國標志設計精神與理念。

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