面向CRM的銀行ATM系統需求分析與建模

［摘 要］ 隨著消費者行為研究的引入，國內外電子政務系統需求研究的重要性越來越突出。對電子政務系統服務的最終消費者的研究已經成為電子政務建設的中心環節。本文基于客戶關系管理（CRM）理論對銀行ATM系統的客戶進行需求分析，針對不同類型的客戶提出相應的需求方案，用組織符號學方法對銀行ATM系統的需求方案進行詳細分析和建模，為CRM與電子政務需求分析的結合以及融入CRM的銀行ATM系統的需求研究提供有效的可行方案。

［關鍵詞］ 電子政務； 需求分析； 組織符號學； 客戶關系管理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 07 . 030

［中圖分類號］F830.49 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）07- 0051 - 04

１引言

電子政務建設是國民經濟和社會信息化的重要內容，發展電子政務的最終目標是政府對群眾的要求進行更快速的反應，以便更好、更直接地為社會服務。電子政務的本質是“以網絡為工具，以用戶為中心；以應用為靈魂，以便民為目的”。隨著消費者行為研究的引入，國內外的研究者逐步認識到對電子政務需求進行研究的重要性。需求研究不僅僅對不同消費者群體的需求進行準確定義，而且揭示了服務的決定性因素和障礙，以及電子服務的可能性收益。研究潛在消費者及其選擇已經成為影響電子政務預期目標能否成功實現的最關鍵因素。對電子服務最終消費者的研究已經成為電子政務建設的中心環節，以用戶為中心的研究方法的優勢逐漸顯現。

近些年，銀行ＡＴＭ逐漸成為國內銀行延伸網點、塑造品牌、服務客戶的重要手段。隨著銀行ＡＴＭ規模的壯大，其功能不應只局限在存取款上，應該讓用戶享受到更加個性化的自助銀行服務，同時也有助于銀行業開拓更多的商機，為市場提供更多的服務。目前，全球范圍內ＡＴＭ功能基本呈兩極化發展趨勢——“簡單化” 與“多功能化”。在ＡＴＭ市場規模逐漸全球化的同時，客戶關系管理（ＣＲＭ）也成為企業營銷策略研究和營銷系統應用的持續熱點，于是許多銀行紛紛加入到ＣＲＭ應用的行列。在銀行業中實施ＣＲＭ，有助于銀行同客戶保持良好的關系，以最小的成本獲取最大的利益，正所謂“得客戶者得天下”。建立和發展ＣＲＭ正是提升國內銀行業核心競爭力、解決問題的有效途徑。

本文對ＣＲＭ的客戶細分理論、需求分析的相關理論以及組織符號學方法等進行了詳細介紹，進而展開對銀行ＡＴＭ系統的詳細需求分析，包括基于ＣＲＭ的銀行客戶分析、銀行ＡＴＭ系統的現狀分析以及從用戶角度分析ＡＴＭ系統的功能需求等。用組織符號學ＭＥＡＳＵＲ的語義分析和規范分析方法，進行銀行ＡＴＭ系統的需求建模。著重從方便用戶使用以及用戶對ＡＴＭ功能的需求上來分析，并提出一些具備可行性的想法和建議。

２基于ＣＲＭ的電子政務

２．１ＣＲＭ

ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，客戶關系管理）最初是由Ｇａｒｔｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ于1999年提出來的。最初ＣＲＭ的出現是為了幫助企業全面解決客戶的問題。對于ＣＲＭ的內涵，許多研究者從管理理念、管理機制、管理軟件和技術等角度進行了探討。有的學者認為它是一種商業策略，有的學者認為它是一種管理機制，有的學者認為它是一個客戶信息管理的過程，還有學者把它界定為一種集成了互聯網、電子商務、數據倉庫等當今最先進的信息技術，為企業客戶服務等領域提供的一個智能化的解決方案。ＣＲＭ是把客戶置于決策出發點的一種商業理念，它認為企業經營活動的實質是真正“滿足客戶需要”，以加強與客戶的長期互動關系，在此基礎上，獲得企業和客戶的雙贏。

ＣＲＭ的特點主要是注重客戶份額、強調個性化定制、實現一對一營銷和服務以及推行外視型管理。ＣＲＭ的核心思想主要包括客戶讓渡價值、一對一營銷、客戶的滿意度和忠誠度等。

２．２電子政務中的ＣＲＭ及其應用

近年來，由于ＣＲＭ在私營企業改善服務、提高效率、降低成本、擴大銷售等方面，特別是在建立企業與客戶的良好關系方面取得很大的成績，越來越多的研究者開始考慮把ＣＲＭ引入公共部門，以滿足電子政務發展的需要。

一些學者對企業中的ＣＲＭ與電子政務中的ＣＲＭ的不同作了研究。 如從客戶的角度對兩者之間的不同進行分析，認為企業的客戶包括企業的顧客、合作伙伴（包括供應商、戰略聯盟伙伴、銷售商等）、企業的內部員工等。電子政務中的客戶主要包括與政府打交道的各類企業、個人以及其他政府部門、政府部門內部員工等。還有一些學者則認為電子政務中的ＣＲＭ與企業ＣＲＭ的主要區別是政府不能對其用戶按照企業的價值標準進行分類，它還需要考慮某些弱勢群體的特殊服務。政府實施ＣＲＭ的目的不同于企業，企業實施CRM的目的是獲取利潤，因此更多地考慮效率、成本，特別是提供高質量的服務；政府ＣＲＭ比企業ＣＲＭ所提供的服務范圍要廣，包括與其用戶息息相關的方面。還有學者從競爭性、市場導向、涉及的用戶群體關系、產品或服務的范圍、質量、個性化程度、客戶細分、預算、沉沒成本、組織文化、人力資源、法律、利潤導向等角度對兩者的區別作了較為詳細的研究。

除了上述區別外，電子政務中的ＣＲＭ與企業的ＣＲＭ還有許多聯系。例如兩者在以客戶為中心，改善服務的理念和宗旨方面是一致的，對于提高效率、降低成本的追求是一致的。此外，電子政務中所使用的ＣＲＭ系統也多來源于企業的ＣＲＭ系統。有學者從服務對象、職能、目的、技術手段等角度進行了論述，認為雖然ＣＲＭ來源于私營企業，但同樣適用于政府。

另外一些研究者則利用ＣＲＭ理論，對電子政務的用戶進行了初步研究。有的學者認為電子政務中的客戶主要包括與政府打交道的各類企業與個人以及其他政府部門、政府部門內部員工等，提出應在電子政務的實施過程中，貫徹以客戶為中心的理念，并對客戶進行細分以提供個性化服務。王浣塵認為電子政務的客戶可以分為政府工作人員、社會公眾、企業單位、其他政府機構、非營利組織等，并通過上海市政府網站把用戶分為市民、企業、投資者、旅游者和需要特殊社會救助的人群等進行了說明。

此外，一些學者還對電子政務的系統方案進行了研究，從接觸方式、業務處理、業務分析等角度構建了基于ＣＲＭ的電子政務系統業務模型，并提出了基于ＣＲＭ的電子政務系統總體框架。

通過上面的論述可以看到，雖然許多研究者對在電子政務中引入ＣＲＭ進行了探討，然而這些研究還基本上是對ＣＲＭ引入電子政務的適用性進行分析，缺乏對ＣＲＭ理論在電子政務中應用的深入分析。

２．３ＣＲＭ的客戶細分理論

ＣＲＭ在理論研究與應用領域都取得了很大進展，其中一個重要的成果就是客戶細分理論。客戶細分是指企業在特定的市場中，根據客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供相應的產品、服務和營銷模式的過程。這種細分是將一個很大的消費群體劃分成一個個細分群，同一個消費群內的消費者彼此相似，而隸屬于不同消費群的消費者被視為不同。

對客戶分類主要根據客戶與企業的關系、客戶的價值，從企業產品與服務等角度對客戶進行分類。

根據客戶與企業的關系，可以把客戶細分為：①一般客戶，主要是指零售消費者，包括個人或家庭，主要購買企業的最終產品與服務，其特點是數量眾多、消費額不高；②企業客戶，其購買的主要目的是看中產品或服務的附加值，經過加工以后再銷售給其他客戶或企業；③內部客戶，是指企業內部的個人或業務部門（內部雇員就是重要的內部客戶）需要企業的產品或服務來達到商業目的；④渠道分銷商和代銷商，主要是指為企業工作的個人或機構，其購買產品或服務的目的是作為代理進行銷售獲利。

根據客戶的價值進行細分，可以把客戶分成：①ＶＩＰ客戶，他們對企業貢獻的價值很大，消費額占企業銷售額的比例很大，但數量不多；②主要客戶，是指消費額占企業銷售額的比例較大，為企業提供的利潤較高的客戶；③普通客戶，為企業提供的利潤不多，但人數眾多。也有研究者基于客戶全生命周期利潤（ＣＬＰ），按照客戶的當前價值與客戶的增值潛力兩個指標，將客戶分成白金客戶、黃金客戶、鐵質客戶和鉛質客戶。

根據企業對客戶的不同反應，可以把客戶分成：①屈從型，這是指對于企業最有價值的客戶，如ＶＩＰ客戶，企業的產品或服務應該向其傾斜，從而滿足其需求，贏得忠誠以獲取利潤；②關懷型，這主要針對主要客戶，在企業的產品或服務中應該反映出他們的需求，以獲取忠誠；③適應型，針對這類客戶，企業主要以自身為主，只需要使產品或服務適應該類客戶的需求，引起其購買興趣；④冷漠型，主要指那些不能為企業帶來利潤的客戶。

２．４基于ＣＲＭ的銀行系統

一方面，在銀行業中實施ＣＲＭ，有助于銀行對其客戶行為進行預測，提高客戶的滿意度。ＣＲＭ系統使銀行可以按照客戶與企業的關系、客戶的價值，從企業產品與服務等角度對客戶進行分類，進而根據不同客戶的類型，提供相應的產品、服務和營銷模式。ＣＲＭ的出現實現了銀行經營從“以產品為中心”模式向“以客戶為中心”模式的轉移；實現了從Ｓaving Ｂank向Ｓervice Ｂank的轉移。借助于ＣＲＭ系統，可實現銀行與客戶之間“一對一”的個性化服務關系，滿足客戶個性化需求，提高客戶的滿意度。另一方面，也有助于提升銀行的管理能力，ＣＲＭ能使銀行跨越系統功能和不同的業務范圍，把營銷與服務活動的執行、評估、調整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯系起來，在增強銀行整體的營銷、銷售和服務活動有效性的同時，也提高了銀行業務活動的管理水平。

３銀行ＡＴＭ系統的詳細需求分析

３．１需求分析的階段

Ｈｅｒｂ Ｋｒａｓｎｅｒ定義了需求分析的5個階段：需求獲取階段、需求建模階段、需求規格說明階段、需求驗證與評審階段、需求管理階段。其中，需求獲取階段和需求建模階段是整個需求分析的重要階段。

（１） 需求獲取階段。需求獲取的過程就是通過需求調研，獲得清晰、準確的需求。是系統分析師和用戶對項目中描述的用戶需求的普遍理解。該階段將信息從不同的用戶角度不加選擇地收集到一起。信息的收集過程通常采用采訪交談的方式，對系統所涉及的用戶對象進行采訪。這種采訪是開放式的，從管理者到普通操作人員都能夠表達他們自己的需求目標。

（２） 需求建模階段需求分析的目的是通過對待開發系統預期目標的分析，識別出所有相關的概念和關系，建立需求模型。建立需求模型需要有一套完善的需求分析理論的支持。該階段將為最終用戶所看到的系統建立一個概念模型，作為對需求的抽象描述，并盡可能多地捕獲現實世界的語義。

本文將采用組織符號學方法對銀行ＡＴＭ系統的客戶進行需求獲取和建模。

３．２基于ＣＲＭ的銀行客戶分析

依據客戶細分思想，按照客戶與企業的關系，將銀行的客戶分為一般客戶、企業型客戶和代銷型客戶。其中，一般客戶主要是指個人或家庭，他們相對于銀行來講，主要是使用銀行的基本服務，如貨幣業務，其特點是數量眾多、消費額不高。而企業型客戶并不一定局限于以組織形式存在的企業，“企業型”客戶代表的是具有“盈利目的”含義的客戶，其使用銀行服務的主要目的是看中產品或服務的附加值，如參與購買保險、基金等項目的客戶。代銷型客戶，主要是指企業委托銀行為其代辦某種任務，即企業把自己的貨幣業務委托銀行代為辦理，如發放工資，支付其他費用等。

３．３從用戶角度分析ＡＴＭ系統的功能需求

對ＡＴＭ的具體功能進行劃分。例如，一些ＡＴＭ可以處理存款業務，而另一些ＡＴＭ則用來執行那些除紙質存款以外的功能。從客戶的角度來分析銀行ＡＴＭ系統的需求，應將重點放在ＡＴＭ的業務內容上。依據對銀行客戶的細分，根據不同的客戶類型，將ＡＴＭ系統的業務主要分為兩大類：一是直接型業務，就是從主體客戶（即一般客戶、企業型客戶）的需求角度，為了方便客戶的使用，參照銀行柜臺上可提供的業務種類，增補銀行ＡＴＭ的功能，實現ＡＴＭ在主要職能方面的完善；二是中間型業務，一方面滿足代銷型客戶（如廣告媒體、票務機構）的需求，另一方面也能豐富為一般客戶和企業型客戶所提供的服務內容。

3.3.１直接型業務

目前，銀行的ＡＴＭ機上已經可以提供與柜臺的日常服務內容大體相同的基本業務，如存款、取款、轉賬、匯款、查詢等。在此基礎之上，本文經過調研分析，從用戶的使用便捷角度和功能需求方面思考，認為還可以在銀行的ＡＴＭ機上進一步優化已有的業務功能或者增設一些如面值兌換方面的功能等，以此來進一步提高銀行ＡＴＭ機上直接型業務的服務質量，從而更全面地滿足用戶的需求。

3.3.２中間型業務

隨著社會的多元化發展，很多企業或者機構在業務上逐漸呈現出相互融合的趨勢。對于這一特點，本文考慮可以在銀行ＡＴＭ機上增設代收代付或代購代銷這樣的中間型業務，如自助充值、繳費，或代購票券等。這樣不僅豐富了銀行為客戶提供的服務種類，而且也能使用戶在ＡＴＭ機上享受到更加便捷的生活方式，從而提高用戶對銀行ＡＴＭ的滿意程度。

通過數量龐大的ＡＴＭ聯網網絡，向客戶提供一站式增值服務，將是銀行降低自助售票機開發投入、提高ＡＴＭ設備利用率、降低柜臺服務工作量、獲得更高的用戶滿意度的有效手段。

４基于組織符號學的銀行ＡＴＭ系統的需求建模

４．１組織符號學的概念和特點

組織符號學（Oｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ Sｅｍｉｏｔｉｃｓ）是符號學的一個分支，創建于２０世紀８０年代，Ｓｔａｍｐｅｒ對此做出了巨大的貢獻，Ｌｉｕ進一步總結和發展了組織符號學的理論。組織符號學是用符號學的方法來分析、描述和解釋組織結構和行為的學科，建立在詞語表達和所指內容間對應關系精密化的理論體系之上。它能夠以一種均衡的方式來處理信息和信息系統之間的關系，綜合考慮了技術、人、社會等因素，同時有效地克服了已有信息系統開發方法在精確性和靈活性方面的不足。

引出、分析、說明用戶需求的方法（Ｍｅｔｈｏｄｓ ｆｏｒ Ｅｌｉｃｉｔｉｎｇ，Ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ Ｓｐｅｃｉｆｙｉｎｇ Ｕｓｅｒｓ’ Ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ，ＭＥＡＳＵＲ）是由Ｓｔａｍｐｅｒ于２０世紀７０年代發起的一個研究項目。ＭＥＡＳＵＲ以組織符號學作基礎，旨在研究一套用于進行需求分析、信息系統設計及實現的方法。當前ＭＥＡＳＵＲ包括5種方法：問題表達方法（Ｐｒｏｂｌｅｍ Ａｒｔｉｃｕｌａｔｉｏｎ）、語義分析方法（Ｓｅｍａｎｔｉｃ Ａｎａｌｙｓｉｓ）、規范分析方法（Ｎｏｒｍ Ａｎａｌｙｓｉｓ）、聯系及控制方法（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｎｔｒｏｌ Ａｎａｌｙｓｉｓ）及元系統分析方法（ＭｅｔａＳｙｓｔｅｍ Ａｎａｌｙｓｉｓ）。

這5種方法各自用于信息系統開發的不同階段，并通過精確的語言及清晰的模型來引出并表示用戶需求。在這些方法中，對組織建模最為重要的是語義分析及規范分析，因此選用這兩種方法對銀行ＡＴＭ系統進行需求分析和建模。

４．２語義分析和規范分析方法

4.2.１語義分析

語義分析的理論基礎是組織符號學和符號學框架，是一種引出并表示用戶需求的方法。語義分析的應用領域主要包括商務系統的用戶需求、組織分析和設計計算機系統等。語義分析的主要目標是通過明確表達問題中使用的語言，幫助分析人員清晰準確地表達用戶需求。它是一個把業務組織概念化的過程，通過語義分析，可以系統地分析組織行為并把組織行為表示在本體模型上，主體及其行為方式是本體模型要表示的重點。

4.２．2規范分析

規范分析是確定規范并將規范與語義模型的每一部分聯系起來，通過確定組織內的執行者、可供性和本體關系，提供記錄語義和組織行為的方法。規范分析基于本體圖，它規定了一系列的步驟，可以系統化地引出并表示規范，從而得到組織的動態行為模型。它包括4個步驟：責任分析、相關因素分析（信息辨識）、觸發條件分析及詳細的規范表示。通過規范分析，可以明白哪個執行者負責什么行動、在什么條件下一個執行者會采取什么行動以及行動的起始時間和終止時間。這樣就可獲得關于組織的一個清晰的動態模型。

對于語義分析中出現的任何可供性都有與可供性的開始、結束相關的規范。規范分析可能發現具有相同的可供性的起點和終點的規范。根據執行者開始和結束規范的責任，或者特別的觸發事件，這些規范可能相互獨立。規范分析也是需求分析和業務流程建模的有力工具。

４．３以面值兌換業務為例的需求建模

面值兌換業務的提出是為了滿足人們可以將整錢破零的需求，實現將１００元面值的紙幣兌換成等值的５０元紙幣的服務功能。本文提出在銀行ＡＴＭ上增設面值兌換功能的需求方案，并對此進行了詳細的分析和建模。面值兌換業務的語義分析如圖１所示；面值兌換業務的規范分析如表１所示。

５結論

結合ＣＲＭ在銀行業的應用，對我國銀行ＡＴＭ系統進行改進和發展，可以有效地梳理業務操作流程，提高客戶滿意度，降低營銷成本，也是提升國內銀行業核心競爭力和解決ＡＴＭ系統功能單一等問題的有效途徑。對銀行ＡＴＭ系統的需求分析和建模，需要結合需求分析理論及電子政務的思想，通過研究銀行ＡＴＭ市場的發展和系統特點，從整體上把握銀行ＡＴＭ用戶的需求特征。為了能夠根據ＡＴＭ用戶的特點進行更為深入的針對性研究，應引入客戶關系管理（ＣＲＭ）中的客戶細分思想。

本文研究和探討將ＣＲＭ運用于銀行ＡＴＭ系統需求分析中的意義與可行性。從用戶需求分析的角度出發，深入分析銀行ＡＴＭ用戶的需求特征。分析ＣＲＭ與銀行ＡＴＭ系統需求分析相結合的意義和可行性，運用ＣＲＭ的客戶細分思想，對銀行ＡＴＭ用戶需求特征的分析結果進行分析、分類。提出銀行ＡＴＭ系統在功能需求方面的業務種類，再根據不同客戶類型的特點，對銀行ＡＴＭ系統在功能需求方面提出直接型業務和中間型業務的概念，并結合實際，提出每種業務類型的幾種可行需求方案。為了具體分析和詳細說明所提出的需求方案，運用組織符號學ＭＥＡＳＵＲ的語義分析和規范分析方法，對面值兌換業務進行分析和建模。

本文提出的客戶分析思想和需求方案具備一定的理論依據和實際效用，將ＣＲＭ融入銀行ＡＴＭ系統需求分析，對銀行ＡＴＭ提供個性化服務、提高客戶滿意度等方面的研究具有一定的作用，也為結合ＣＲＭ的電子政務需求分析以及電子政務領域中銀行ＡＴＭ系統的需求研究等提供了有效的、可行的方案。

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