火爆背後——「蘋果」的另類營(yíng)銷術(shù)

「一個(gè)蘋果引發(fā)的血案」使蘋果公司一以貫之的市場(chǎng)運(yùn)作技巧

——「饑餓營(yíng)銷」再一次引起了公眾的注意。

「哇塞！你能弄到一部白色iPhone4。」在北京的三里屯店門口，排隊(duì)來(lái)買iPad2的馬克拿著一部白色iPhone4，已經(jīng)數(shù)不清多少次得到這樣的讚揚(yáng)聲。「很多朋友都特別羨慕我。」馬克說(shuō)，越來(lái)越多的人開始以自己擁有一部iPhone4或iPad為榮。

2011年5月6日，蘋果第二代平板電腦iPad2開始在北京、上海發(fā)售，近千人的購(gòu)買隊(duì)伍從5日晚間就開始出現(xiàn)。「蘋果」現(xiàn)身，「果粉」哄搶的瘋狂局面我們似乎屢見不鮮了，而隨著供貨不足一併到來(lái)的還有「黃牛黨」和水貨市場(chǎng)的火爆。ipad2在大陸發(fā)售次日，發(fā)生在北京市三里屯的一起蘋果外籍店員與排隊(duì)顧客的暴力事件，更使得長(zhǎng)期以來(lái)黃牛與蘋果店的衝突升級(jí)。「一個(gè)蘋果引發(fā)的血案」使蘋果公司一以貫之的市場(chǎng)運(yùn)作技巧——「饑餓營(yíng)銷」再一次引起了公眾的注意。

永遠(yuǎn)缺貨的「蘋果」

「到哪裡都買不到iPad2。」在北京工作的小輝準(zhǔn)備送給女友一臺(tái)iPad2，但無(wú)論在北京還是香港都買不到。「美國(guó)市場(chǎng)iPad2上市的第二天，消費(fèi)者也只能從黃牛手里拿貨。」2010年底從蘋果公司離職，目前正在美國(guó)工作的里森無(wú)奈的說(shuō)到。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)導(dǎo)，2011年3月25日iPad2上市的25個(gè)國(guó)家中，有不少消費(fèi)者為此在蘋果商店外徹夜排隊(duì)，他們害怕iPad2在美國(guó)市場(chǎng)缺貨的情況重演。在大陸的行貨iPad2發(fā)售之前，消費(fèi)者甚至以高近一倍的價(jià)錢購(gòu)買水貨。

蘋果的產(chǎn)品似乎永遠(yuǎn)都有不同凡響的魅力，它一直都是規(guī)則的顛覆者。它重新定義了MP3行業(yè)推出了iPod，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)了青春。它重新發(fā)明了手機(jī)推出了iPhone，受到了全球用戶的關(guān)注。它在業(yè)界不看好的時(shí)候推出了平板電腦iPad，三季度銷量超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)。蘋果的一切似乎都在朝著完美的角度進(jìn)行發(fā)展。在這個(gè)光環(huán)的照耀下，蘋果的新品幾乎無(wú)需宣傳便可以大賣特賣。然而有一天我們卻發(fā)現(xiàn)，即使拿上錢我們也無(wú)法買到蘋果的產(chǎn)品了。

於是從2010年iPhone4開始到最新的iPad2，我們看到了蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)佈會(huì)—上市日期公佈—等待—上市新聞報(bào)導(dǎo)—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。「果粉」們似乎已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)套路，拿ZOL論壇上一位網(wǎng)友的話說(shuō)「這就是蘋果的範(fàn)兒」。

饑餓營(yíng)銷

iPhone4的熱度在大陸一直居高不下，而蘋果在大陸的三個(gè)專賣店早就淹沒在旺盛的購(gòu)買欲望當(dāng)中。在這個(gè)情況下蘋果還是決定優(yōu)先供貨美國(guó)市場(chǎng)，並沒有對(duì)大陸市場(chǎng)加貨。看來(lái)蘋果非常了解「奇貨可居」這個(gè)意思。iPad2在大陸地區(qū)遲遲沒有上市，而中國(guó)香港也成為了第三批上市的地方，對(duì)大陸市場(chǎng)的重視可見一斑。大陸營(yíng)銷界資深人士、上海博蓋企業(yè)管理諮詢有限公司董事總經(jīng)理高劍鋒分析，蘋果對(duì)於饑餓營(yíng)銷要重新考量，最好的火候把握應(yīng)是七分飽、三分餓。

所謂饑餓營(yíng)銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)係、製造供不應(yīng)求「假象」、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷通常弱化產(chǎn)品功能屬性，主要突出社會(huì)屬性和身份標(biāo)誌功能。說(shuō)得白一點(diǎn)兒，饑餓營(yíng)銷就是商家想盡方法，不讓顧客輕易就得到他所想要的商品，從而達(dá)到高額的利潤(rùn)，同時(shí)消費(fèi)者也得到了彰顯其身份和社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。

高劍鋒介紹，「饑餓營(yíng)銷產(chǎn)生的背景，還是在於市場(chǎng)需求旺盛，而供應(yīng)商又希望能夠延緩市場(chǎng)的衰退。於是，採(cǎi)取這種拉長(zhǎng)生命週期的方式來(lái)開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營(yíng)銷成本，二則可以製造供不應(yīng)求的假像。」 在大陸，將「饑餓」運(yùn)用到極致的首先是汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在寶馬X5、奧迪Q5都在加價(jià)，以至於像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價(jià)排隊(duì)。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。

饑餓營(yíng)銷比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)已形成一定範(fàn)圍的品牌黏性。然而從產(chǎn)品生命週期的角度看，無(wú)論怎麼調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷售週期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。

令人感到遺憾的是，在大陸卻鮮有像蘋果那樣能把饑餓營(yíng)銷做到世界極致的企業(yè)。其實(shí)，海外的一些奢侈品，如一些名表走的就是這種先激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的饑餓營(yíng)銷的路子。與蘋果相比，大陸企業(yè)所採(cǎi)取的限時(shí)限量推銷產(chǎn)品的策略，像茅臺(tái)酒、中華煙的節(jié)日斷貨等，實(shí)際上，是這些企業(yè)利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合饑餓營(yíng)銷，在一次次變相漲價(jià)後，它們並沒有真正地創(chuàng)高其產(chǎn)品的附加價(jià)值，只是領(lǐng)略了饑餓營(yíng)銷的一點(diǎn)皮毛而已。

「蘋果」獨(dú)特的營(yíng)銷曲線

在大陸媒體直接將矛頭指向蘋果的「饑餓營(yíng)銷」時(shí)，國(guó)外的報(bào)導(dǎo)卻鮮見「饑餓營(yíng)銷」的描述與指責(zé)。

「連美國(guó)都買不到，所以還不能單純說(shuō)蘋果是饑餓營(yíng)銷，蘋果從iPhone4開始，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上，出現(xiàn)供貨不足，這是事實(shí)。」里森說(shuō)，「iPhone4使用的IPS螢?zāi)簧a(chǎn)鏈無(wú)法保證足額的數(shù)量，良品保證率低，代工廠方面無(wú)法跟進(jìn)產(chǎn)能，造成市場(chǎng)供貨能力不足。這是缺貨的真實(shí)情況。」

LG Display首席執(zhí)行官權(quán)英壽就曾證實(shí)， LG Display 無(wú)法滿足 iPhone4 所要求的 IPS 液晶面板的產(chǎn)量。而悲觀的分析師甚至預(yù)計(jì)， IPS 產(chǎn)量的不足導(dǎo)致了iPhone4的出貨量比預(yù)計(jì)減少近一半。

iPad2的情況好不到哪裡去，iPad2整機(jī)有五個(gè)關(guān)鍵的部件來(lái)自日本，三月份日本福島強(qiáng)震影響了很多日本工廠原材料的採(cǎi)購(gòu)及分銷，雖然日本強(qiáng)震的衝擊波目前沒有完全體現(xiàn)在產(chǎn)品的供應(yīng)上，但是對(duì)後續(xù)供應(yīng)的預(yù)計(jì)和統(tǒng)籌也會(huì)影響蘋果在不同優(yōu)先順序市場(chǎng)的投放節(jié)奏。

看來(lái)，「蘋果」是真的缺貨了。

「這種獨(dú)特現(xiàn)象的形成，不能單純說(shuō)是某一個(gè)原因，應(yīng)該是蘋果的『產(chǎn)能不足+饑餓營(yíng)銷+黃牛囤貨』造成的。」實(shí)力傳播集團(tuán)實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為。

「對(duì)於市場(chǎng)的營(yíng)銷手法和步驟，只有蘋果董事長(zhǎng)喬布斯一人掌握，其他任何人都沒有這個(gè)權(quán)力。具體執(zhí)行都在總部，跟中國(guó)市場(chǎng)一點(diǎn)兒關(guān)係都沒有。」里森提起。「比如很多人都知道，喬布斯跟《紐約時(shí)報(bào)》的一位記者關(guān)係良好。這些產(chǎn)品的資訊只要提前給一家傳媒就夠了，過(guò)後就人盡皆知，效果就達(dá)到了。」

從蘋果高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理位置上卸任的John Martellaro也曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為「可控洩露」的營(yíng)銷策略，即有計(jì)畫、有目的地放出未發(fā)佈新產(chǎn)品的資訊，他自己就曾經(jīng)執(zhí)行過(guò)這種行動(dòng)。 這種洩露資訊的途徑在蘋果是非常小心翼翼的。一般是由一位蘋果職員在接到上級(jí)指令後，主動(dòng)找到權(quán)威媒體記者聊天或打電話，但絕不會(huì)留下諸如E-mail 這樣的文字證據(jù)。此外，這種洩露還會(huì)採(cǎi)取多種措施，以防事情敗露被追究責(zé)任。