消費者—品牌關系斷裂研究述評

摘要：企業不僅應知道如何建立和維持消費者—品牌關系，還應知道消費者—品牌關系為什么會斷裂。文章通過對國外相關文獻梳理，回顧了消費者—品牌關系斷裂的研究進展。在對國外研究評價的基礎上，提出了今后的研究方向。

關鍵詞：消費者—品牌關系；斷裂；關系營銷

一、 引言

降低顧客流失率是當代企業經營成功的關鍵，顧客關系管理已經成為企業競爭制勝的武器。關于顧客關系管理的研究重點多集中在關系的建立和維持上，其中又以顧客滿意和顧客忠誠關系研究主題為最多。事實上，買賣雙方的關系發展經歷知曉、試探、擴大、承諾和斷裂等五個階段（Dywer、Schurr Oh，1987）。顧客關系管理研究需要分析關系的建立和維持過程，關系斷裂研究也同樣重要。消費者與品牌之間的關系類似人際關系（Fajer Schouten，1995），這種關系是由互為了解的雙方一系列的重復交換活動所形成，經歷起始、發展、維持、惡化和斷裂等五個階段（Fournier，1998）。消費者與品牌關系斷裂問題的提出，開始引起一些西方學者的興趣。在品牌關系管理中，企業不僅要知道如何建立品牌關系，還要知道所建立的品牌關系為什么會中止和斷裂。藉此，本文對國外相關文獻梳理進行了梳理和回顧，為我國學者開展深入研究拋磚引玉。

二、 消費者—品牌關系斷裂概念

Fajer Schouten（1995）是較早研究消費者—品牌關系斷裂的學者。他們把斷裂看成是“中斷（Break-down）→衰減（Decline）→脫離（Disengagement）→斷裂（Dissolution）”的演變過程。在他們看來，消費者與品牌之間因有意或者無意的中止引起關系變淡（中斷）。消費者對品牌的喜愛和忠誠降到了一個較低的水平（衰減）。接著，消費者積極尋找可替代的品牌，與替代品牌建立關系（脫離）。最后，消費者與品牌之間的關系終止，消費者不再購買該品牌產品（斷裂）。Michalski（2004）把顧客關系斷裂定義為“由顧客決定終止與現有商業關系的過程”。他把關系斷裂分為完全斷裂和部分斷裂，前者指顧客做出結束關系的決定，這一決定無法取消并且顧客無意回頭，后前指顧客在某種程度上仍然使用企業的產品。

學者們對消費者—品牌關系斷裂的理解并不完全一致。他們都以顧客是否停止購買產品來定義“消費者—品牌關系斷裂”，這種看法顯然不全面。消費者—品牌關系以產品購買和消費為依托，不再購買產品只是關系斷裂的一個標志。然而，斷裂是一個由認知情感和行為要素組成的復雜過程（Perrin，2004；Mai Conti，2008）。斷裂發生可能是態度（情感和認知）變化或者行為變化（Mai Conti，2008）。除了購買行為停止之外，關系斷裂還包括消費者在品牌情感上的變化，比如由對某一品牌的喜愛轉變為厭惡、排斥和貶低。因此，消費者與品牌之間的行為和情感互動終止才意味著消費者—品牌關系斷裂。

消費者—品牌關系斷裂不一定是消費者單方的行為。關系斷裂并非總是因不好的事件或者負面經歷引起（Mai Conti，2008）。Hocutt（1998）認為，關系斷裂有三種情形：（1）消費者決定斷裂。買方不滿意或者感到不滿足，轉到另一個更好的賣方，或者出于壓力，或者搬到不同的社區，主動中斷關系；（2）賣方決定斷裂。由于不滿意消費者或者不可解決的沖突，顧客不能帶來利潤，賣方主動中斷關系；（3）雙方決定斷裂，雙方都覺得沒有必要保持關系。從競爭角度來看，第一種斷裂情況對企業擴大顧客基數提高市場占有率很重要，得到的關注和重視程度會更多些。

三、 消費者—品牌關系斷裂的原因

學者們從不同的角度分析了消費者—品牌關系斷裂的原因。Fajer Schouten（1995）認為，消費者—品牌關系斷裂既可能由消費者引起，也可能由品牌引起。因品牌引起的斷裂包括兩種情況：（1）過程缺失，產品不再生產或產品不再分銷到消費者所在的地區；（2）顧客方的機械故障，因消費者未按品牌說明要求使用產品，致使產品被收回，服務被取消。消費者引起的斷裂各式各樣，可分為品牌轉換和品牌斷絕兩種情況，前者指對經常購買的品牌暫時偏離，主要因消費者不滿意、厭倦、追求多樣性而起，后者指關系永久斷裂，不再購買該品牌產品，主要是由于產品故障、品牌不良表現、消費者角色變化、消費者喜歡標準發生變化等原因所致。他們還認為，更優秀的替代品牌出現也會使消費者—品牌關系發生斷裂。

Fournier（1998）提出壓力模型和熵模型分別解釋承諾型關系和因果型關系斷裂的原因。承諾型關系表現為長期主動關系，親密度和信任度高，即使不好的環境也承諾相守。在因果型關系中，情感和親密程度低、互利互惠的期望低、不經常接觸。壓力模型認為，個人、品牌、環境或者雙方壓力因素造成關系惡化和斷裂。壓力因素主要有：（1）環境壓力，如地區搬遷導致關系無法繼續下去、更好的替代品進入；（2）伙伴壓力，如個性、角色、需要和價值觀的變化使消費者與品牌不再相互匹配，管理者決定中斷關系或者改變品牌伙伴角色；（3）雙邊壓力，如破壞信任、不遵守承諾等。熵模型認為，由于品牌方不能有意識和積極地維持關系，使得關系惡化和斷裂。

Michalski（2004）研究認為，顧客關系斷裂的原因可能來自企業、競爭者和顧客。顧客關系斷裂過程由三種觸發因素（Trigger）引起：（1）情境性觸發因素，指個人情況變化或者環境變化，如結婚、死亡和搬家；（2）影響性觸發因素，指競爭者更有吸引力；（3）反應性觸發因素，指質量下降、一些關鍵事件引起顧客不滿意。其中反應性觸發因素占主導作用。

Bogomolova（2010）把顧客流失的原因分為三種情況：（1）由于品牌的負面品質引起轉換，又稱為“推式轉換”，如顧客不滿意價格、不良的產品和服務品質、產品購買或者服務提供不便利、產品不能滿足專門的需要等；（2）由于競爭品牌的正面品質而非自身品牌的負面品質引起轉換，又稱為“拉式轉換”，比如得到更好的經濟回報（低收費、價格折扣）或者非經濟刺激（附加的服務、捆綁產品和更好的質量）；（3）與自身品牌或者競爭品牌的原因無關，不在品牌管理的控制范圍之內，如地理遷移、隨機性因素等。Huber等（2010）研究發現，品牌犯錯引起消費者—品牌關系質量變壞，降低自我一致性，影響伙伴質量和購買意向。

有些學者研究了品牌分離在消費者—品牌關系斷裂中的作用。品牌分離是指消費者距離品牌的心理狀態，源于消費者與品牌之間的情感聯結削弱和破裂。Perrin（2004）通過實證研究發現，品牌分離對品牌考慮和重復購買行為具有負面影響。據此，他提出，品牌分離是品牌關系斷裂的前因，是消費者與品牌關系結束傾向的風向標。當消費者與品牌分離，消費者與品牌的情感聯系和體驗的心理親近就會弱化或者不再存在，對品牌先前存在的情感反應將部分消失或者完全消失，品牌不再存在于消費者心目中。Mai Conti（2008）更進一步研究發現，漠不關心（Indifference）和排斥（Rejection）對品牌分離有著顯著的影響，是預測消費者結束品牌關系的指標。漠不關心是品牌關系斷裂的前因。

在上述研究中，大多數學者的看法大同小異，個別學者表述雖然不同，但與其他論述相互補充。基于上述研究，我們可以把消費者—品牌關系斷裂的原因歸為品牌（企業）、消費者（顧客）、競爭者等三個方面因素。品牌因素包括品牌犯錯與品牌變化，品牌犯錯是指品牌方的行為讓消費者感到極其失望，造成很大的公開影響和消費者對品牌的負面反應（Huber et al.，2010），包括產品故障、服務質量下降以及品牌的其他不良表現等。品牌屬性、定位和功能價值等方面的變化使得消費者遠離品牌而去。消費者因素包括主觀因素和客觀因素，主觀因素包括消費者個體情況變化以及他們的期望和需要得不到充分滿足的各種情況，而客觀因素是消費者個體無法控制的因素，比如因工作調動、搬家而發生的品牌關系斷裂。競爭者因素主要是因為競爭品牌表現更好或者運用一些營銷策略和工具，吸引消費者并使他們放棄原來的品牌。

四、 消費者—品牌關系斷裂影響因素

影響消費者—品牌關系斷裂的因素有哪些，國外學者并沒有做過專門的研究。Halinen Tahtinen（2002）曾按照因素在關系斷裂過程中的作用，將影響關系斷裂的因素分為前置因素、突發事件、弱化因素和事件等三類。前置因素在關系建立前就已經存在，比如企業文化會無意識地影響管理者決策。突發事件可能來自企業自身（如企業破產）和雙方關系。前置因素和突發事件促進和引起關系斷裂，而弱化因素和事件，比如高度信任和承諾、良好的個人關系、缺乏可選擇的合作方、退出成本，則會延緩關系斷裂。顯然，Halinen Tahtinen（2002）將斷裂原因和影響因素混為一談，缺乏深入的分析。綜觀相關文獻，下列因素對消費者—品牌關系斷裂產生影響：

1. 承諾。承諾影響和延緩消費者—品牌關系的斷裂（Fajer Schouten，1995；Michalski，2004）。承諾被列為品牌關系質量的一個重要維度（Fournier，1998）。Hocutt（1998）認為，關系建立在相互承諾的基礎上，提高關系承諾的程度能減少消費者斷裂關系的可能性。Sung Campbell（2009）研究發現，高承諾的個體更可能貶低替代品牌，原諒他們承諾的品牌的錯誤。Morgan Hunt（1994）研究得出，關系承諾和離開傾向具有強負相關關系，承諾程度決定關系強度和保持關系的意向。

2. 信任。信任是消費者與品牌建立關系的前提條件，也是影響關系的關鍵因素。Beloucif、Donaldson Waddell（2006）提出，信任、承諾、滿意是關系質量發展的基本要素，關系質量由信任、承諾、滿意度構成。Blackston（2000）提出，在成功的、積極的消費者—品牌關系中有兩個成分：信任品牌和顧客對品牌滿意。許多企業通常相信生產好的質量產品和服務能夠贏得消費者的信任，但Blackston（2000）研究認為，信任關鍵取決于親密（Intimacy），親密是將信任鎖定在關系中的品牌態度，親密意味著品牌了解個體消費者。親密的程度依靠品牌成功創造與個體消費者的聯系。

3. 品牌個性。Aaker、Fournier Brasel（2004）研究得出，品牌個性和違背行為對消費者—品牌關系強度產生交互影響。他們把品牌個性分為真誠和興奮兩種，真誠品牌個性擁有培育特質、熱情、家庭導向和傳統主義等特點，興奮品牌個性具有年輕、活力的品質。他們研究得出，在沒有違背行為發生時，消費者與真誠品牌的關系隨著時間而增強，而消費者與興奮品牌的關系則隨著時間而降低。在違背行為發生時（如服務出錯），違背行為使消費者與真誠品牌的關系顯著減弱，盡管企業試圖補救，消費者與真誠品牌的關系沒有恢復的跡象。而興奮品牌出現違背行為時，消費者與興奮品牌的關系沒有惡化。通過補救后，消費者與興奮品牌的關系強度增強。

五、 研究展望

關系斷裂被學者們過于忽視（Perrin，2004）。從現有文獻看，研究主題比較分散，關系斷裂過程和后果很少受到注意（Tahtinen Havila，2004），對消費者—品牌關系斷裂的發生機理和如何實現關系再續的研究比較缺乏。如何預防關系斷裂的發生，如何識別關系變弱，在斷裂過程采取怎樣的恢復措施挽回失去的顧客，如何管理消費者—品牌關系斷裂過程，這些問題的解答對企業的品牌經營和客戶關系管理具有非常重要的現實意義和理論價值，亟待深入的研究。總之，現有研究還沒有形成一個被人們接受的關系斷裂理論（Michalski，2004）。

在研究方法上，現有研究以定性分析為主，實證研究比較缺乏（Michalski，2004）。Tahtinen Havila（2004）曾指出，對關系斷裂的實證研究面臨挑戰，因為無法從公司層面上得到關系斷裂的資料和信息，企業通常將關系斷裂視為“流失的顧客”或者“顧客留住失敗”，認為這些信息需要保密，對這些信息高度敏感。這樣，對特定企業開展實證研究可能受到一些限制。但是，提出的理論需要實證方法驗明真偽。可供選擇的實證方法很多，我們相信實證研究并不會從根本上受到限制。

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基金項目：中國博士后科學基金資助項目（項目號：20110490649）。

作者簡介：蘇勇，復旦大學管理學院企業管理系主任、教授、博士生導師；徐小龍，復旦大學管理學院在站博士后，上海金融學院副教授。

收稿日期：2011-04-20。