破解鉆石業(yè)電商密碼

他，語(yǔ)氣平和、溫文爾雅，單憑第一印象，你絕對(duì)想像不到他會(huì)喜歡騎哈雷車(chē)這樣霸氣十足的運(yùn)動(dòng)，他是鉆石小鳥(niǎo)的總裁——徐磊。就是這位被網(wǎng)友稱(chēng)為“石頭哥哥”的男人與妹妹徐瀟聯(lián)手打造出了鉆石小鳥(niǎo)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的鉆石王國(guó)。

品牌發(fā)家

鉆石小鳥(niǎo)的成立源于徐瀟2002年在eBay上開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店。當(dāng)時(shí)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的徐瀟在一家美國(guó)軟件公司工作。出于對(duì)eBay的興趣，她開(kāi)了一家賣(mài)銀飾的網(wǎng)店，小店生意做得紅紅火火。

彼時(shí)，1997年從同濟(jì)大學(xué)珠寶鑒定專(zhuān)業(yè)畢業(yè)就進(jìn)入行業(yè)工作的徐磊，已經(jīng)是一名有著豐富行業(yè)資源的鉆石供應(yīng)商，經(jīng)常為一些知名的珠寶品牌供貨，因此會(huì)積壓一些存貨在手中。在徐瀟的建議下，兄妹倆抱著試一試的心態(tài)，開(kāi)始把徐磊手中的一些庫(kù)存鉆石放到“鉆石小鳥(niǎo)”網(wǎng)店銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò)鉆石生意似乎并不是那么好做，創(chuàng)業(yè)之初，鉆石小鳥(niǎo)就經(jīng)歷了最艱難的時(shí)期。在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，鉆石這樣的奢侈品，即使以低于市場(chǎng)價(jià)50%的價(jià)格通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，依然屬于高價(jià)位產(chǎn)品；此外，由于價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，鉆石小鳥(niǎo)銷(xiāo)售的產(chǎn)品品質(zhì)很容易被人質(zhì)疑。因此，整整三個(gè)月之后，鉆石小鳥(niǎo)才接到第一筆訂單。在此期間，徐瀟耐心地與這位顧客交流，最終用真誠(chéng)打動(dòng)了對(duì)方。

正是這第一筆交易，迎來(lái)了鉆石小鳥(niǎo)網(wǎng)上交易的“開(kāi)門(mén)紅”。這位顧客用自己購(gòu)買(mǎi)鉆石的親身經(jīng)歷為鉆石小鳥(niǎo)寫(xiě)了好評(píng)，于是，口碑營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)迅速發(fā)揮，鉆石小鳥(niǎo)的月銷(xiāo)售額很快達(dá)到30萬(wàn)元。徐磊坦言：“這是一個(gè)誠(chéng)信建立的過(guò)程，如果沒(méi)有這三個(gè)月的堅(jiān)持，可能也就沒(méi)有今天的鉆石小鳥(niǎo)。”為了增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，鉆石小鳥(niǎo)在業(yè)界首家引進(jìn)GIA國(guó)際鉆石鑒定認(rèn)證，同時(shí)，還在國(guó)家珠寶鑒定中心進(jìn)行鑒定。“一鉆雙證”的做法開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河。

此外，早期鉆石小鳥(niǎo)主要通過(guò)論壇等途徑做品牌推廣。徐磊說(shuō)：“當(dāng)時(shí)沒(méi)想到，我們的這一做法發(fā)展成為后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。”

正當(dāng)鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角時(shí)，徐磊和徐瀟發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：來(lái)網(wǎng)店咨詢(xún)的人似乎比購(gòu)買(mǎi)的人要多。“鉆石這個(gè)東西畢竟是奢侈品，動(dòng)輒成千上萬(wàn)。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有很多顧慮，先看貨再購(gòu)買(mǎi)成為他們的一大需求。”徐磊說(shuō)道。

受網(wǎng)友啟發(fā)，鉆石小鳥(niǎo)在上海開(kāi)設(shè)了第一家體驗(yàn)中心。讓兄妹倆沒(méi)有想到的是，體驗(yàn)中心開(kāi)設(shè)當(dāng)月，鉆石小鳥(niǎo)的銷(xiāo)售額就翻了五番。徐磊笑言：“從那時(shí)候起，我們的發(fā)展就一發(fā)而不可收拾。”

羽翼豐滿(mǎn)

繼2007年和2008年連續(xù)獲得兩輪注資后，今年3月鉆石小鳥(niǎo)又獲得方源資本和聯(lián)創(chuàng)策源5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。目前，鉆石小鳥(niǎo)資本市場(chǎng)估值超過(guò)20億，已然成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)鉆石第一品牌。

“當(dāng)企業(yè)要做大的時(shí)候，商業(yè)模式已經(jīng)不是問(wèn)題，我們需要考慮的是如何提升品牌形象，同時(shí)整合供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，這是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心。”徐磊如是說(shuō)。

2007年拿到第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資后，鉆石小鳥(niǎo)成立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)。2008年5月份，鉆石小鳥(niǎo)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布放棄鉑利德鉆石、我要鉆石網(wǎng)等品牌稱(chēng)呼，統(tǒng)一品牌名稱(chēng)為“鉆石小鳥(niǎo)”，并啟用了新的VI體系，以及新的域名www.zbird.com。這一策略轉(zhuǎn)變了此前品牌分散的混亂局面。2010年，王菲巡演上海開(kāi)唱，鉆石小鳥(niǎo)作為惟一的珠寶贊助商贊助演出，通過(guò)王菲的超高人氣和獨(dú)特個(gè)性，強(qiáng)化了品牌“讓每一個(gè)有愛(ài)的人都特別閃耀”的形象。

徐磊介紹說(shuō)：“鉆石小鳥(niǎo)已經(jīng)從一個(gè)功能性品牌進(jìn)入情感性品牌的階段。”

目前，鉆石小鳥(niǎo)是HRD（比利時(shí)鉆石高層議會(huì)）在國(guó)內(nèi)的惟一網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作伙伴，與世界鉆石中心比利時(shí)安特衛(wèi)普保持了最直接的業(yè)務(wù)往來(lái)。同時(shí)，還成為EUROSTAR（歐陸之星）、Rosy Blue（藍(lán)玫瑰）等全球頂級(jí)鉆石切割商在國(guó)內(nèi)的重要合作伙伴，這確保了鉆石小鳥(niǎo)在全球優(yōu)先的選鉆與采購(gòu)權(quán)。鉆石小鳥(niǎo)作為網(wǎng)絡(luò)鉆石的代表品牌，其上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在被廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可并接受的同時(shí)，也獲得了國(guó)內(nèi)眾多VIP投資客戶(hù)的信任。

無(wú)論是與全球的四大切割地，還是比利時(shí)安特衛(wèi)普的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的處理，都可以看出鉆石小鳥(niǎo)在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)。徐磊信心滿(mǎn)滿(mǎn)地告訴記者：“未來(lái)，我們還會(huì)不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，我相信，當(dāng)我們掌握了一切核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之后，這個(gè)小鳥(niǎo)會(huì)飛得更高。”

騰飛夢(mèng)想

“互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)神奇的國(guó)度，做電子商務(wù)最重要的一點(diǎn)就是要‘入鄉(xiāng)隨俗’”，在徐磊看來(lái)，只有了解互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、了解網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣、了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，在未來(lái)的發(fā)展道路中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用仍將是鉆石小鳥(niǎo)整體戰(zhàn)略中的重頭戲。

目前，鉆石小鳥(niǎo)的會(huì)員數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)人次，而今年，鉆石小鳥(niǎo)將會(huì)向著50萬(wàn)會(huì)員的目標(biāo)努力。“會(huì)員意味著什么？意味著客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可和廣泛的口碑傳播。”徐磊這一鏗鏘有力的問(wèn)答可以解釋一個(gè)問(wèn)題：為什么董事會(huì)把會(huì)員的增長(zhǎng)作為對(duì)團(tuán)隊(duì)成員最大的考核指標(biāo)？

采訪中，徐磊給記者講了一個(gè)小故事：2009年，鉆石小鳥(niǎo)曾接到一個(gè)非常特殊的訂單。一名顧客在網(wǎng)上訂了一對(duì)價(jià)格只有一千多塊錢(qián)的對(duì)戒。這件事本來(lái)是沒(méi)有什么特殊的，但當(dāng)采供部門(mén)配貨的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尷尬的問(wèn)題：顧客所在地比較偏僻，EMS和聯(lián)邦快遞是送不到的。

“在這樣的地方，訂對(duì)戒對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的事情，于是，我們派了一個(gè)員工帶著對(duì)戒直接過(guò)去。”徐磊這樣介紹當(dāng)時(shí)的情況。

徐磊還告訴記者，在他們公司，所有主管以上的人員都要去門(mén)店做迎賓，并且有次數(shù)規(guī)定。公司每年還會(huì)出資送員工到HRD培訓(xùn)，在他看來(lái)，有了專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)才能提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

正是靠著這樣細(xì)致入微的服務(wù)，鉆石小鳥(niǎo)不斷取得了消費(fèi)者信賴(lài)，一步步走上了品牌的騰飛之路。如今的鉆石小鳥(niǎo)，更注重客戶(hù)體驗(yàn)與文化宣傳。只要消費(fèi)者走進(jìn)鉆石小鳥(niǎo)體驗(yàn)中心，就可以從店員那里了解到很多鉆石文化知識(shí)，包括鉆石的起源、鑒定等。上海、北京等城市的旗艦店里還設(shè)置了“多媒體廳”，在這里，消費(fèi)者可以聽(tīng)到最前沿的鉆石講座、看到鉆石相關(guān)的影片。

“我們希望消費(fèi)者從我們這里出去后，成為半個(gè)鉆石文化的專(zhuān)家，然后與身邊的朋友分享，這是體驗(yàn)鉆石文化的過(guò)程”，在徐磊看來(lái)，這也是品牌的一個(gè)夢(mèng)想。

今年10月，鉆石小鳥(niǎo)將在CCTV投放廣告，這預(yù)示著鉆石小鳥(niǎo)將從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)變。